Stellen Sie sich vor, Sie könnten die Geheimnisse erfolgreicher Marketingstrategien lüften und Ihr Unternehmen zu neuen Höhen führen. Dieses Buch ist Ihr Schlüssel dazu! Es bietet einen umfassenden Überblick über das Marketing-Management, von den grundlegenden Konzepten bis hin zu fortgeschrittenen Strategien, und deckt alle wichtigen Aspekte ab, die Sie für den Erfolg benötigen. Tauchen Sie ein in die Welt der Marktforschung und Umweltanalyse, lernen Sie, wie Sie realistische und messbare Marketingziele formulieren, und entdecken Sie die Macht eines effektiven Marketing-Mix. Erfahren Sie, wie Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen optimal gestalten, die richtige Preispolitik festlegen, eine überzeugende Distributionsstrategie entwickeln und mit gezielter Kommunikationspolitik Ihre Zielgruppe erreichen. Das Buch beleuchtet die Feinheiten der Produktpolitik, von der Produktgestaltung über Produktinnovationen bis hin zur Markenpolitik, und zeigt Ihnen, wie Sie eine starke Marke aufbauen, die im Gedächtnis Ihrer Kunden bleibt. Verstehen Sie die komplexen Zusammenhänge der Preispolitik, von kosten-, nachfrage- und wettbewerbsorientierten Preisgestaltungsmodellen bis hin zu strategischen Preisentscheidungen wie Preisdifferenzierung und Preispositionierung. Entdecken Sie die verschiedenen Distributionswege und -organe, von der direkten bis zur indirekten Distribution, und lernen Sie, wie Sie die effizientesten Vertriebssysteme für Ihr Unternehmen auswählen. Nutzen Sie die Kraft der Kommunikationspolitik, von der Werbung über die Verkaufsförderung bis hin zur Öffentlichkeitsarbeit, um Ihre Botschaft effektiv zu verbreiten und eine starke Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen. Mit diesem Buch erwerben Sie das nötige Wissen und die praktischen Werkzeuge, um Ihre Marketingstrategien zu optimieren, Ihre Umsätze zu steigern und Ihren Wettbewerbern einen Schritt voraus zu sein. Lassen Sie sich inspirieren und verwandeln Sie Ihr Marketing in einen Motor für nachhaltiges Wachstum. Keywords: Marketing, Marketing-Management, Marktforschung, Marketingziele, Marketingstrategie, Marketing-Mix, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Markenpolitik, Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Zielgruppe, Wettbewerbsanalyse, Marktanalyse, Vertrieb, Konsumentenverhalten, Marketingkonzeption, Absatzförderung, Marktsegmentierung, Unternehmensziele, Mehrwert, Wettbewerbsvorteil, Kundenzufriedenheit, Image, Positionierung, Innovation, Strategieentwicklung, Zielgruppenansprache, Werbebudgetierung, Werbewirkung, Vertriebssysteme, Direktmarketing, Handelsmarketing, Verkaufspsychologie, Preisgestaltung, Markteintritt, Wachstum, Erfolg, Management, Planung, Durchführung, Kontrolle, Analyse, Optimierung.
Anmerkungen
Ihr findet hier eine kleine Zusammenfassung verschiedener Marketing-Inhalte, die ich für meine Examensprüfung in Fach ‚Beschaffung und Absatz‘ am Lehrstuhl Prof. Dr. Bartho Treis an der Georg-August-Universität zu Göttingen herausgeschrieben habe.
Sie sollte nur die wichtigsten Informationen liefern und ersetzt natürlich keineswegs das Nachschlagen in den Büchern.
Folgende Bücher habe ich u.a. zu Rate gezogen:
Meffert: Marketing
Kotler/Bliemel: Marketing-Management
Becker: Marketing-Konzeption
Scharf/Schubert: Marketing
Diller: Preispolitik
Brockhoff: Produktpolitik
Viel Spaß beim Lesen.
April 2000 Marco Luthe
Marketing-Management
- Definition der American Marketing Association (1985):
„Marketing(-Management) ist der Planungs- und Durchführungsprozeß der Konzipierung, Preisfndung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Aus- tauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisationeller Ziele herbeizufüh- ren.“
- Kotler:
„Die Aufgabe des Marketing-Managements ist es, das Niveau, den zeitlichen Ablauf und das Wesen der Nachfrage so zu beeinflussen, daß damit zur Erreichung der Unternehmensziele beigetragen wird.“
- Grundeinstellungen des Unternehmens gegenüber dem Markt:
- Produktionskonzept:
Prämisse: Konsumenten bevorzugen kostengünstige Produkte, die weithin verfügbar gehalten werden.
Folgerung: hohe Fertigungseffizienz und möglichst flächendeckendes Distributions- system als Ziele.
- Produktkonzept:
Prämisse: Konsumenten bevorzugen jene Produkte, die ein Höchstmaß an Qualität, Leistung und gesuchten Eigenschaften bieten.
Folgerung: Unternehmen konzentriert sich auf die Herstellung qualitativ hochwertiger Produkte und Produktverbesserungen.
- Verkaufskonzept:
Prämisse: Komsumenten kaufen von sich aus keine ausreichenden Mengen. Folgerung: aggressiver Verkauf und aggressive Absatzförderung.
- Marketingkonzept:
Der Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele liegt darin, die Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes zu ermitteln und diese dann wirksamer und wirtschaftlicher zufriedenzustellen als die Wettbewerber.
- Gründe für den Übergang zum Marketingkonzept:
Marketingkonzeption
- Absatzrückgang,
- verlangsamtes Wachstumstempo,
- wechselndes Kaufverhalten,
- wachsender Konkurrenzdruck,
- steigende Kosten.
- Ablauf:
- Marktforschung/Umweltanalyse (Ökologische Umwelt, Makroumwelt, Mikroumwelt)
- Formulierung und Selektion der Ziele
- Formulierung und Selektion der Strategien
- Planung und Durchführung des Marketing-Mix
- Marketing-Kontrolle
- Meffert:
„Insgesamt muß eine geschlossene Marketingkonzeption, bestehend aus Marketingzielen, Marketingstrategie und Marketingmix, zur langfristigen Zukunftssicherung der Unter- nehmen beitragen. Die Marketingkonzeption soll sicherstellen, daß ein Unternehmen sei- nen ureigenen marktspezifischen Kompetenzbereich findet, nutzt und weiterentwickelt.“
Ziele
- Fragenkreise:
- Grundfragen der Zielstrukturierung
- Gestaltung des Zielsystems
- Definition nach Becker:
„Ziele (‚goals‘ oder ‚objectives) stellen ganz allgemein Orientierungs- bzw. Richtgrößen für unternehmerisches Handeln dar. Sie sind damit zugleich Aussagen über angestrebte Zustände, die aufgrund von unternehmerischen Maßnahmen erreicht werden sollen“.
- Realistisch ist nicht das Streben nach maximalem, sondern nach zufriedenstellendem Gewinn.
- Zieldimensionen:
- Zielinhalt,
- Zielausmaß,
- Zielperiode.
- Zielkategorisierung:
Marktstellungsziele Rentabilitätsziele Finanzielle Ziele
Gewinn Kreditwürdigkeit Marktanteil
Macht- und Soziale Ziele
Prestigeziele
Arbeitszufrie- denheit Unabhängigkeit
(6) Durchsetzung der Ziele,
(7) Zielüberprüfung und -revision.
- Die Zielpyramide gibt die Hierarchie verschiedener Ziele wieder. Sie ist nach unten durch eine zunehmende Konkretisierung der Ziele, nach oben durch die Mittel-Zweck-Be- ziehungen der Ziele gekennzeichnet. Folgende unterschiedliche Zielebenen lassen sich
Umsatz
Marktgeltung Neue Märkte
Umsatzrentabilität
Gesamtkapital- rentabilität
Eigenkapital- rentabilität
Liquidität Selbstfinan- zierungsgrad Kapitalstruktur
Einkommen und soziale Sicherheit
Soziale Integration
Persönliche Entwicklung
Image und Prestige Politischer Einfluß
Gesellschaftlicher Einfluß unterscheiden:
(1) Allgemeine Wertvorstellungen,
(2) Unternehmenszweck (mission),
(3) Unternehmensziele,
- Zielbeziehungen:
- komplementär,
- konkurrierend,
- indifferent.
- Zielordnung:
- Ober-, Zwischen- und Unterziele (Mittel-Zweck-Beziehung),
- Haupt- und Nebenziel (Zielgewichtung).
- Meßskalen zur Zieloperationalisierung:
- Nominalskalen (ja oder nein?),
- Ordinalskalen (Rangfolge),
- Kardinalskalen (Differenzen sind meßbar).
- Der Zielbildungsprozeß ist ein mehrstufiger Prozeß, der sich infolge interner oder exter- ner Datenänderungen mehrfach wiederholen kann. Folgende Prozeßstufen lassen sich an- führen:
(1) Zielsuche,
(2) Operationalisierung der Ziele,
(3) Zielanalyse und -ordnung,
(4) Prüfung auf Realisierbarkeit,
(5) Zielentscheidung (Selektion),
(4) Bereichsziele,
(5) Aktionsfeldziele,
(6) Instrumentalziele.
- Unternehmensziele sind zumeist monetäre Größen, wie z.B. Gewinn, Umsatz oder Ren- tabilitäten.
- Grundsätzlich lassen sich drei verschiedene Arten von Marketingzielen unterscheiden:
- marktökonomische Ziele: welche Absatzmengen (Output) mit welchen Absatzpreisen und mit welchen Kosten (Input) ?
- marktpsychologische Ziele:
Bekanntheitsgrad (Markenbekanntheit), Image (Markeneinstellungen),
Marken- bzw. Einkaufsstättentreue (Kundenzufriedenheit).
- Positionsziele:
Marktanteil (wert- oder mengenmäßig), Distributionsgrad (numerisch oder gewichtet), Preis (untere/mittlere/obere Preisklasse),
Image,
Bekanntheitsgrad.
- Möglichkeiten zur Bewältigung von Zielkonflikten:
Zieldominanz, Zielrestriktion, Zielchisma.
Strategien
- Strategische Grundsatzentscheidungen als Orientierungsrahmen (Ansoff-Matrix):
- gegenwärtige Produkte / gegenwärtige Märkte Marktdurchdringung
Erhöhung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden, Gewinnung von Konkurrenzkunden,
Gewinnung bisheriger Nichtverwender.
- gegenwärtige Produkte / neue Märkte Marktentwicklung
Erschließung zusätzlicher Absatzmärkte durch regionale, nationale oder internationale Ausdehnung,
Gewinnung neuer Marktsegmente.
- neue Produkte / gegenwärtige Märkte Produktentwicklung
Schaffung von Innovationen im Sinne echter Marktneuheiten, Programmerweiterung durch Entwicklung zusätzlicher Produktversionen.
- neue Produkte / neue Märkte Diversifikation horizontale Diversifikation, vertikale Diversifikation, laterale Diversifikation.
- Marktwahlstrategien:
- vollständigeProdukt-/Markt-Abdeckung,
- Produkt-/Markt-Spezialisierung,
- Produktspezialisierung,
- Marktspezialisierung.
- Marktbearbeitungsstrategien:
- undifferenziertesMarketing(Massenmarketing, Marktunifizierung),
- differenziertesMarketing(Marktsegmentierung).
- Konsumentengerichtete Strategieansätze:
- Präferenzstrategie,
- Preis-Mengen-Strategie.
- Konkurrenzorientierte Stratgieansätze:
- Qualitätsführerschaft,
- Kosten- bzw. Preisführerschaft,
- Produkt-Segment-Spezialisierung(Nischenstrategie).
- HandelsgerichteteStrategieansätze:
- Anpassung,
- Konflikt,
- Umgehung,
- Kooperation.
Festlegung des Marketingmix
- Meffert:
„Das Marketingmix kennzeichnet damit die taktische Komponente der Marketingstrate- gie. Es beinhaltet die zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffene Auswahl von Marke- tinginstrumenten in einer bestimmten Ausprägung.“
- Überblick über die Instrumente:
- Produktmix:
... umfaßt alle Entscheidungstatbestände, welche sich auf die Gestaltung der Absatzlei- stungen bezieht. Diese sind die Gesamtheit der Güter und Dienste, die dem Kunden angeboten werden. Eine Sonderstellung des Produktmix unter den absatzpolitischen Instrumenten ergibt sich insofern, als alle übrigen Aktionsparameter grundsätzlich produkt- bzw. sortimentsbezogen sind.
- Distributionsmix:
... bezieht sich auf alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum Endkäufer stehen. Sie umfaßt sowohl die Wahl der Absatzkanäle als auch die physische Distribution der Produkte.
- Kontahierungsmix:
... umfaßt die Gesamtheit vertraglicher Vereinbarungen über das Leistungsangebot, also die Transaktionsbedingungen. Es sind Entscheidungen über die Preis- und Ra- battpolitik zu fällen. Eine aktive Preispolitik setzt die Möglichkeit der Wahl zwischen alternativen Preisforderungen voraus. Sie ist mittel- und langfristig unter strategischen Gesichtspunkten zu sehen.
- Kommunikationsmix:
... beschäftigt sich mit der bewußten Gestaltung der auf den Absatzmarkt gerichteten Informationen einer Unternehmung zum Zwecke der Verhaltenssteuerung aktueller und potentieller Käufer. Persönlicher Verkauf, Werbung, Verkaufsförderung, und PR dienen der systematischen Käuferbeeinflussung.
- Marketingmix als komplexes Allokationsproblem:
- Die Festlegung des Marketingmix kann als komplexes Allokationsproblem aufgefaßt werden, bei dem das verfügbare Marketingbudget auf die verschiedenen ziel- und strategieadäquaten Marketinginstrumente aufzuteilen ist.
- Bei n Marketinginstrumenten mit m Ausprägungen ergeben sich mn Kombinationsmöglichkeiten.
- Klassifikation der Instrumente:
Zwangsläufigkeit des Einsatzes Kern- und Zusatzinstrumente Grad der Beeinflußbarkeit flexibel und langfristig
Fristigkeit der Wirkung kurz- und langfristig
- Marktreaktionen bei Anwendung der Marketinginstrumente:
- substitutional,
- limitational,
- interdependent.
Produktpolitik
- Die Produktpolitik umfaßt alle Aktivitäten eines Unternehmens, die auf die Gestaltung einzelner Produkte oder des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind. Die Produktpolitik umfaßt alle Maßnahmen, bei denen eines oder mehrere Produkte als absatzwirtschaftliche Instrumente eingesetzt werden.
- Ein Produkt ist ein materielles und/oder immaterielles Aggregat aus wahrgenommenen und mit Nutzenerwartungen verknüpften Leistungsmerkmalen.
Ein Produkt ist eine im Hinblick auf die erwartete Bedürfnisbefriedigung beim bekannten oder unbekannten Verwender von einem Anbieter gebündelte Menge von Eigenschaften, die zum Gegenstand eines Tausch werden soll, um mit der im Tausch erlangten Gegenlei- stung zur Erfüllung der Anbieterziele beizutragen.
- Produktarten:
Kernprodukt (Grundnutzen), Generisches Produkt (Grundversion), Erwartetes Produkt, Erweitertes (augmentiertes) Produkt, Potentielles Produkt.
- Produkteigenschaften:
Sucheigenschaft,
Erfahrungseigenschaft, Vertrauenseigenschaft.
- Güterarten:
Güter des täglichen Bedarfs (convenience goods), Präferenzgüter (preference goods),
Gebrauchsgüter (shopping goods), Spezialgüter (speciality goods).
- Durch Multidimensionale Skalierung können Real- und Idealprodukte in Eigenschaftsräumen abgebildet werden. Die kaufrelevanten Präferenzen für Produkte lassen sich ins- besondere durch Verbundmessung (conjoint measurement) darstellen. Damit sind die Elemente für die Erstellung von Produktmarkträumendargestellt.
- Aufgrund wahrgenommener Produkteigenschaften und von Idealvorstellungen können
Produktmarkträume abgeleitet werden. In ihnen werden produktpolitische Maßnahmen aus Käufersicht deutlich gemacht. Sie sind deshalb von ausschlaggebender Bedeutung für die Produktpolitik.
Ein Produktmarktraum hat typischerweise eine geringere Dimensionierung als ein Eigen- schaftsraum. Die Achsen fassen in je einer subjektiv wahrgenommenen Eigenschaft meh- rere objektiv gegebene und wahrgenommene Produkteigenschaften zusammen (Bsp: Grad an Sportlichkeit Ausstattungskomfort bei PKW).
- Nach dem heute allgemein vertretenen Marketing-Konzept erfolgt die Zusammenstellung von Eigenschaften zu Produkten aus der Erwartung unbefriedigter Bedürfnisse der Kon- sumenten.
- Ziele der Produktpolitik:
- konsumentengerichtet:
Bedarfsanpassung, Bedarfsveränderung.
- konkurrenzgerichtet:
Abhebung, Imitation, Kooperation.
- Programmpolitische Aspekte:
Unter diesem Gesichtspunkt sollen alle Entscheidungen, die die Zusammensetzung, Über- prüfung und Veränderung des gesamten Leistungsprogramms betreffen, als programmpo- litische Entscheidungen bezeichnet werden.
Dimensionen:
Programmbreite: Anzahl der geführten Produktlinien (product lines), Programmtiefe: Anzahl der Produkte einer Produktart.
- Warenbereich Warengruppe Warenart Artikel Sorte
- Produktüberprüfungsverfahren:
Lebenszyklus-Analyse, Produktpositionierung, Gap-Analyse,
Portfolio-Analyse,
Stärken-Schwächen-Analyse, Kundenzufriedenheits-Analyse, Deckungsbeitrags-Analyse.
- Lebenszyklus-Analyse:
- Einführungsphase: geringer Umsatz, hohe Kosten,
Kunden: Innovatoren.
- Wachstumsphase: maximaler Gewinn
Kunden: frühe Adaptoren.
- Reifephase: maximaler Umsatz, sinkender Gewinn,
Kunden: frühe Mehrheit.
- Sättigungsphase: negativer Grenzumsatz, Kunden: späte Mehrheit.
- Degenerationsphase:
Verluste,
Kunden: Nachzügler.
- Strategische Empfehlungen der Programmpolitik:
- Programmodifikation:
Marktdurchdringung, Marktentwicklung.
- Programmerweiterung:
Produktentwicklung, Diversifikation.
- Programmreduktion:
Produktelimination.
- Programmpolitische Alternativen:
- Handel Sortiment: Gesamtheit der in einem Zeitpunkt angebotenen Produkte
- Industriebetrieb Absatz- bzw. Produktionsprogramm (ohne fremde Produkte)
- Die Wechselwirkungen zwischen Produkten von Mehrproduktanbietern sollen charakterisiert und gemessen werden.
- Die Struktur von Ergebnisbeiträgen einzelner Produkte und ihres Alters sowie die Marktabdeckung bieten erste wesentliche Anhaltspunkte für die Analyse und Gestal- tung von Angebotsprogrammen.
- Analyseinstrumente:
Umsatz- oder Deckungsbeitrags-Strukturanalyse, spezifischer Deckungsbeitrag,
Altersstrukturanalyse,
Sortimentslücken- oder Sortimentsüberschneidungsanalysen.
- Die strategische Programmplanung stützt sich auf konzeptionelle Modelle. Diese zeigen Produkt-Markt-Strategien sowie statisch oder dynamisch ausgerichtete Portfolio- Zusammensetzungen. Empirische Untersuchungsergebnisse helfen bei der Abschät- zung der Rendite- und Risiko-Wirkungen der Strategien.
- Zur taktischen Programmplanung ist es erforderlich, Verbundbeziehungen in statischer und dynamischer Sicht zu definieren sowie Konzepte für ihre Messung zu entwickeln. Assioziationsmaße, MDS und dynamische Modelle der Regressionsanalyse sind ge- eignete Marktkonzepte für verschiedene Arten von Verbundbeziehungen oder ihre Wirkung.
- Produktgestaltung:
... umfaßt alle Maßnahmen, die zur Festlegung oder Veränderung von Produkteigen- schaften unter absatzwirtschaftlichen Gesichtspunkten getroffen werden. Die Ziele werden unmittelbar aus den produktpolitischen Zielen abgeleitet.
- Dimensionen der Produktgestaltung:
Produktqualität,
„Qualität ist ein eindimensionales Urteil über ein Produkt. Qualität kann aus drei Perspektiven betrachtet werden: objektiv, subjektiv und teleolo- gisch bzw. verwendungszielbezogen. Für das Marketing sind subjektive Qualitätskonzepte deshalb wichtig, weil sie auf Produktwahrnehmungen beruhen. Subjektive Urteile können unter bestimmten Voraussetzungen auch durch Preise abgebildet werden.
Produktäußeres.
- Gestaltung der sonstigen nutzenwirksamen Faktoren:
Produktname bzw. Marke, Kundendienstleistungen, Preis, distributionswirtschaftlicheBedingungen, produktbezogene Marktkommunikation.
- Mittel der Produktgestaltung: abstrakte oder konkrete Ebene, objektive oder subjektive Produkteigenschaften.
- Qualitätspolitik:
- versucht, eine möglichst ertragreiche Qualität anzubieten.
- Produktvariationen und - differenzierungen erfolgen normalerweise im Zeitablauf und sollen durchaus auch zu unterschiedlichen Qualitätsurteilen führen (Luxus- und Spar- versionen).
- Signale von Produktpolitik (Signaling):
Garantien,
Rücknahmeverpflichtungen, 24h-Kundenservice,
Hotlines,
- Qualitätspolitik hat unter Gesichtspunkten der gemeinsamen Nutzung mehrerer Produkte und der optimalen Gestaltung der Eigenschaftsbündel eine Optimierung der Produktqualität anzustreben.
- Produktinnovation:
Der Begriff der Innovation bedeutet in allgemeiner Form, etwas Neues zu schaffen. Dem- zufolge kann eine Produktinnovation allgemein als ein neu geschaffenes Produkt verstan- den werden. Zu unterscheiden sind: echte Innovationen, quasi-neue Produkte (Pseudo-Innovationen), Mee-too-Produkte.
- Produktmodifikation, Produktdifferenzierung, Produktdiversifikation.
- Produktinnovationsprozeß:
- Ideenfindung und -bewertung:
Phase I: Bestimmung des Zielmarktes,
Phase II: Ideenfindung mittels intuitiv-kreativen oder systematisch-logischen Verfahren,
Phase III: Ideenbewertung und -selektion.
- Konzeptentwicklung: Grobkonzept Feinkonzept
Phase IV: Produktkonzept,
Bei einem Produktkonzept handelt es sich um die theoreti- sche, subjektive Vorstellung, die die Nachfrager von einem Erzeugnis haben sollen und die die Hersteller versuchen, in die Produktidee hineinzulegen.
Phase V: Marketingkonzept.
- Wirtschaftlichkeitsanalyse und Produktentwicklung:
Phase VI: Wirtschaftlichkeitsanalyse,
Phase VII: Gestaltung des physischen Produkts ( Prototyp), Phase VIII: Produkttest.
- Markteinführung:
Phase IX: Markttest,
Phase X: Nationale Einführung.
- Markenpolitik:
Ein Markenartikel ist eine auf die Nutzenerwartung der Abnehmer ausgerichtete und mit einem einheitlichen Zeichen versehene Leistung, die stets in gleichbleibender oder ver- besserter Qualität angeboten wird. ( § 38a II GWB, § 3 MarkenG).
- konstitutive Merkmale:
Produkt des differenzierten Massenbedarfs, einheitliches Zeichen (Markierung), gleichbleibende Aufmachung, gleichbleibende oder verbesserte Qualität, überregionale, intensive Verbraucherwerbung, Überallerhältlichkeit (Ubiquität).
- Ziel der Markenbildung ist es, für an sich homogene und damit substituierbare Güter
Präferenzen auf der Seite der Konsumenten aufzubauen.
- Meffert:
Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vor- stellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.
- Bruhn:
Markenartikel sind das Versprechen, auf Kundennutzen ausgerichtete, unverwechselbare Sachgüter und Dienstleistungen standardisiert in gleichbleibender oder verbes serter Qua- lität zur Erreichung betrieblicher Ziele - bei gleichbleibender Beachtung gesamtgesell- schaftlicher, sozialer und ökologischer Ziele - anzubieten.
- Elemente der Markierung
- Markenname
- Produktkennzeichnung,
- Firmenname,
- Produktgruppenname,
- Produktname.
- Markenzeichen
Symbol,
Form/Design, Farbgebung, Schriftzug, akustischesZeichen.
- Markenstrategien:
- Mono-Marken-Strategie: jedes Produkt erhält eine individuelle Markierung.
- Mehr-Marken-Strategie: mehrere Produkte der gleichen Kategorie werden mit unterschiedlichen Markierun- gen versehen.
Chancen Risiken Chancen Risiken
- je spezifischer die Markenbildung, desto höher der Kompetenzanspruch der Marke,
- spezifische Profilierung möglich,
- gezielte Ansprache einzelner Kundensegmente,
- keine Gefahr negativer Ausstrahlungseffekte,
- optimales Produktimage,
- Markenanteils- und Kostenvorteilseffekte.
- Produkt muß alle Markenaufwendungen alleine tragen,
- Gefahr des Trends zur Herstellermarke und Verlust der Marken- und Produktpersönlichkeit.
- Markenwechsler können durch Produktvarietät gehalten werden,
- bessere Kooperation mit dem Handel, da mehr Regalfläche für Eigenmarken,
- durch Einführung von ‚Kampfmarken‘ können übrige Marken vom Preis- kampf ferngehalten werden.
- Zweit- und Drittmarken
- Kampf-, Premium-, Discountmarken
Kannibalisierung (Substitutionseffekt), Gefahr der Übersegmentierung.
- Range-Marken-(Markenfamilien)-Strategie: eine Produktgruppe wird mit einer einheitlichen Markierung vershenen.
- Kollektiv-, Verbundmarken.
- No Names, Handels-, Gattungsmarken.
Chancen
- schnellere Akzeptanz beim Handel und beim Endverbraucher,
- Kosten der Markenbildung relativ gering durch Nutzung von Synergien,
- Ansprache neuer Zielgruppen durch
Marktausweitung,
- Weiterentwicklung und Stärkung von
Marken,
- ‚Marken melken‘ durch Imagetransfer,
- Verjüngung des Basisimage der Muttermarke,
- Positionsabsicherung durh satellitenartig neu angesiedelte Produkte.
Risiken
- Gefahr von negativen Ausstrahlungseffekten auf andere Produkte der Markenfamilie, falls
- konstante Qualität und Ähnlichkeit der Produkte nicht eingehalten werden,
- vertikale Positionierung durch differente
Images der Einzelprodukte möglich ist,
- unterschiedliche Anmutungsqualitäten bei den
Zielgruppen angesprochen werden.
- geographisch: regional, national, international, Europa, Global-, Weltmarke.
- Company-Marken-Strategie: der Firmenname wird mit dem gesamten Programm des Anbieters verbunden.
Chancen Risiken
- Produkte tragen Profilierungsaufwand gemeinsam,
- schnellere Akzeptanz beim Handel,
- Nutzung von Synergien,
- Ansprache neuer Zielgruppen durch
Marktausweitung,
- Aufbau eines Firmenimages (CI)
- je höher der Diversifikationsgrad, desto schwächer die Markenkompetenz,
- Dachmarke kann weniger klar positioniert werden,
- Risiko negativer Ausstrahlungseffekte bei Produkten unterschiedlicher Qualität.
Preispolitik
- Es wird davon ausgegangen, daß sich die Nachfrager am Nettonutzen (= Nutzen - Preis) orientieren.
- Gründe für die zunehmende Bedeutung der Preispolitik:
- hohe Inflationsraten,
- stagnierende oder sogar sinkende Realeinkommen,
- gesättigte Märkte,
- verstärkte Nachfragemacht durch Konzentrationen der Industrie und im Handel,
- neue Wettbewerber, insbesondere aus dem Ausland, nutzen aggressive Preispolitik als
Markteintritt,
- Wegfall der Preisbindung (außer bei Verlagswerken).
- Preispolitik umfaßt alle absatzpolitischen Maßnahmen zur ziel- und marktgerechten Gestaltung des vom Käufer wahrgenommenen Verhältnis zwischen dem Preis und der Nut- zenstiftung einer Sach- oder Dienstleistung.
Die Preispolitik oder auch Entgeltpolitik beinhaltet alle absatzpolitischen Maßnahmen zur Bestimmung und Durchsetzung der monetären Gegenleistungen der Käufer für die von einer Unternehmung angebotenen Sach- und Dienstleistungen.
- Der Preis beinhaltet alle Kosten (monetäre Gegenleistungen), die dem Nachfrager aus der
Inanspruchnahme der Produktleistung entstehen (z.B. Betriebs-, Beschaffungskosten...). Er ist gegeben durch das Verhältnis des Entgeltes (Preiszähler) zum Leistungsumfang (Preisnenner) und kann daher durch Variation dieser beiden Größen verändert werden.
- Ziel der Preispolitik ist demnach die Bestimmung der optimalen Preisforderung für eine
Sach- oder Dienstleistung gemäß der unternehmerischen Zielsetzung unter Berücksichti- gung der Marktsituation.
- Besonderheiten der Preispolitik:
- unmittelbare Beeinflussung des Stückgewinns,
- starke Wirkung auf Absatz und Marktanteil,
- Umsetzung ohne Zeitverzögerung möglich,
- Preis als Qualitätsindikator.
- Zwei grundlegende Situationen für Preisentscheidungen:
- erstmalige Festsetzung des Angebotspreises,
- Änderung des Angebotspreises im Zeitablauf.
- Prinzipien zur Gestaltung des optimalen Angebotspreises:
- kostenorientierte Festsetzung: auf Vollkostenbasis Vorteile: einfache Handhabung führt zu schneller Entscheidungsfindung, geringer zusätzlicher Info-Bedarf, verbreitete Anwendung führt zu homogener Preisstruktur. Nachteile: unzureichende Zurechenbarkeit der GK, Aufgabe einer aktiven Preispolititk,
Gefahr, daß sich der Anbieter selbst aus dem Markt kalkuliert. auf Teilkostenbasis (DB)
Direct Costing,
DB nach Einzelkostenrechnung.
- nachfrageorientierte Festsetzung:
Preis-Absatz-Funktion, linear, multiplikativ, doppelt gekrümmt, logistisch
Break-Even-Analyse, Verhaltenstheoretische Modelle der Preistheorie.
- wettbewerbsorientierte Festsetzung:
über, gleich, unter dem Konkurrenzpreis.
- Verhaltenstheoretische Modelle der Preistheorie:
Preisbewußtsein
- Äußerungsformen (zu welchem Verhalten führt das Preisinteresse):
Verlagerung der Informationsaktivitäten von der Kaufvorbereitungs- in die Kaufdurchfüh- rungsphase, passive statt aktive Aufnahme von Preisinformationen, gekauft wird, was vom Händler als besonders preisgünstig angeproesen wird, Nutzung generalisierender Einkaufsregeln.
- Preisbeurteilungsverfahren:
Preisinteresse Preisbeurteilungsverhalten
Ur sac hen
G egens tand Preisgünstigkeit Intensität
Äuß erungsformen Urteilsver ankerung
Preisschwellen
Preiswürdigkeit indikatorgeleitet
Preisbewertung Preis als Qualitätsindikator
Preisurteile ein dimensional
Preisgünstigkeit nicht-kompensatorisch sukz. Preis- und Qualitäts... me hrdimensional kompensatorisch
Preiswürd. innerh. v. Zonen un beschr ä nkte Preiswürd. ..
- Ursachen (warum): die Beachtung des Preises dient den Konsumbedürfnissen (+), soziale Bedürfnisse (+),
Entlastungsstreben (-), Leistungsmotivation (+).
- Intensität (wie stark): steigende Intensität in den letzten Jahren, mehr Freizeit, bessere Infos über Preise, zunehmende Produkterfahrung/Qualitätstranzparenz.
- Gegenstand (worauf):
Markenwahl,
Mengenentscheidung/Packungsgrößenwahl, Einkaufsstättenwahl,
Wahl des Einkaufszeitpunktes, Zusatzkostenbewußtsein.
- Das Preisbeurteilungsverhalten umfaßt alle Verhaltensweisen bei der Wahrnehmung und kognitiven Verarbeitung von Preisinformationen. Im Gegensatz zum Preisin teres- se werden unter diesem Begriff also die kognitiven und nicht die aktivierenden Ele- mente des Preisverhaltens subsummiert.
- Preisgünstigkeitsurteile:
Vergleich mit bewußten oder unbewußten Ankergrößen
- Preiswürdigkeitsurteile:
Preis-Leistungsverhältnis Gegenstand:
Produkte (Marken), Mengen,
Unternehmen (z.B. Handelsbetriebe).
- StrategischePreisentscheidungen:
- Strategische Preisentscheidungen liegen immer dann vor, wenn der planvolle Einsatz der preispolitischen Parameter konstitutive Grundsatzentscheidungen und mehrperio- dige Wirkungsanalysen erforderlich macht: aktive oder passive Preispolitik? Preislage eines Produktes?
Abfolge von Preisen?
- aktive vs. passive Preispolitik: aktive Preispolitik umfaßt z.B. folgende Varianten: preisinitiatives Vorgehen, preisaggressives Vorgehen, preisflexibles Vorgehen. Vorteile:
Erleichterung des Eindringens in bestimmte Märkte, Schaffung von Aufmerksamkeit und Sympathie bei den Abnehmern, Kostenvorteile gegenüber Konkurrenten können marktwirksam ge- macht werden. passive Preispolitik:
Orientierung an Marktpreisen ähnlicher Produkte oder Anbieter, im vollkommenen Polypol unmöglich, da eine Änderung des Preises zu einer geringeren Abnahme oder zu einer kapazitätsmäßig nicht mehr zu bewältigenden Übernachfrage führt.
Ein Unternehmen kann auf die aktive Preispolitik verzichten, um folgenden Zielsetzungen Rechnung zu tragen:
(1) Vermeidung von Preiskämpfen,
(2) Verminderung der Absatzrisiken,
(3) Vermeidung von organisatorischen und wettbewerbspolitischen Auf- wendungen,
(4) Erhaltung eines bestimmten Qualtitätsimages,
(5) Eindämmung des Preisinteresses der Abnehmer durch preispolitische Ruhe am Markt zur langfristigen Sicherung eines hohen Preisniveaus am Markt.
- Preisdifferenzierung: liegt vor, wenn ein Anbieter seinen Abnehmern eine gleichartige Sach- oder Dienstleistung bewußt und systematisch zu unterschiedlichen Preisen anbietet.
Bei der Preisvariation werden die Produkte innerhalb einer Planperiode auch für den gleichen Kundenkreis variiert (z.B. zeitlich befristete Sonder- preisaktionen),
Ziel der Preisdifferenzierung ist es, das vorhandene Marktpotential dadurch möglichst optimal auszuschöpfen, daß man die unterschiedlichen Preisbe- reitschaften (Zahlungsbereitschaften Abschöpfung der Konsumenten- rente) von Konsumentengruppen bei der Preisgestaltung berücksichtigt, um dadurch den Unternehmensgewinn zu erhöhen.
Möglichkeiten: horizontal (ein Markt) oder vertikal (getrennte Märkte), zeitlich (saisonal), räumlich, nach Käuferschichten (z.B. Studententarife), nach Abnahmemengen (Rabatte...).
- Preispositionierung:
Mit verschiedenen Qualitätsklassen korrespondieren unterschiedliche Preislagen: oberes Preissegment (Qualitätsstrategie), mittleres Preissegment, unteres Preissegment (Preis-Mengen-Strategie). neue Produkte sind im allgemeinen einfacher neu zu positionieren als be- reits etablierte, weil die vorhandenen Images ein starkes Beharrungsmo- ment beinhalten.
- Skimmingstrategie:
Festsetzung des Angebotspreises oberhalb des kurzfristigen Optimalpreises bei der Einführung, dann schrittweises Absenken im Zeitablauf mit der Zielsetzung, die Konsumentenrente optimal abzuschöpfen.
Innovationen werden erst langsam im Absatz steigen, weil sie von den Käufern stärkere Verhaltensänderungen erfordern. Demnach bietet sich die
Risiken: lange Amortisationsdauer, negative Assoziation mit geringer Qualität möglich, geringer preispolitischer Spielraum nach unten, spätere Preiserhöhung schwer durchsetzbar.
Skimmingstrategie an, da Innovationen tendenziell schneller von Abneh- Für eine Skimming- und gegen eine Für eine Penetrations- und gegen eine
Penetrationsstrategie sprechen: Skimmingstrategie sprechen: mern mit hohem Einkommen und geringerem Preisinteresse akzeptiert werden.
Begünstigungsfaktoren: preisunempfindliche Nachfrage, hoher Neuigkeitsgrad (Innovation),
- geringe Preiselastizität in der Einführungsphase,
- später Konkurrenzeintritt,
- starke Konzentrationstendenz bei Absatzmittlern,
- hohe und nicht-lineare autonome Preisänderungswirkung,
- hoher Innovationsgrad,
- Unterstützung der Produktpositionierung im höherwertigen Preis-Qualitätsfeld.
- hoher Carry-Over-Effekt,
- hohe Lernrate,
- geringe Produktüberlegenheit,
- preisorientierte Qualitätsbeurteilung,
- hohe Liquiditätsreserven,
- geringes Obsolenzrisiko,
- Möglichkeit der Abschreckung von Konkurrenten durch niedrige Einführungspreise. schnelle Veralterung (kurzer Lebenszyklus), Abschöpfung muß sich rentieren (Fixkostendeckung), Produktions- und/oder Vertriebskapazitäten sind begrenzt.
- Penetrationsstrategie:
Festsetzung des Angebotspreises unter dem kurzfristigen Optimalpreis mit der Zielsetzung, Massenmärkte schnell zu erschließen, Konkurrenz fernzu- halten (Aufbau von Markteintrittsbarrieren), bis hoher Marktanteil erreicht. Die Penetrationsstrategie eignet sich, wenn die Produktspezifischen Vor- teile alleine nicht ausreichen, um dem Produkt zum Marktdurchbruch zu verhelfen.
Begünstigungsfaktoren: preisempfindliche Nachfrage, geringer Neuigkeitsgrad,
Ausnutzung von Größenvorteilen durch economics of scale (Kostenfüh- rerschaft), genügend finanzielle Ressourcen zum Aufbau der Produktions- und Vertriebskapazitäten,
- Preislinienpolitik:
- kostenorientiert oder retrograd,
- berücksichtigt Verbundwirkungen und Ausstrahlungseffekte zwischen mehreren Produkten einer Produktlinie:
(1) Bestimmung der Endpreise für eine Produktlinie, Festsetzung der Preise für das billigste und das teuerste Produkt,
(2) Bestimmung der Preisabstände zwischen den substituierbaren Produkten einer Produktlinie,
(3) Abstimmung der Preisstellung für funktional komplementäre Produkte im Produk- tionsprogramm unter der Zielsetzung eines insgesamt zufriedenstellenden Ergebnisses für die Unternehmung.
- Ausgewählte Infoinstrumente der Preispolitik:
- Preispräferenzbefragungen,
- Conjoint-Measurement,
- Hedonische Preisfunktionen,
- Ökonometrische Preisreaktionsanalysen,
- Aktionspreisspiegel.
- Konditionenpolitik:
- ...beinhaltet alle preispolitischen Maßnahmen, welche neben der Preisforderung für eine Sach- oder Dienstleistung di Höhe der monetären Gegenleistung des Käufers be- einflussen.
- Unter Rabattpolitik versteht man die systematische Gewährung von Abschlägen
(Nachlässen) auf formell einheitlich festgelegte und bekanntgegebene Preise (Listen- preise). Rabatte sind an bestimmte Leistungen der Abnehmer geknüpft:
Funktionsrabatte, Mengenrabatte, Zeitrabatte,
Treuerabatte
WKZ (Werbekostenzuschuß), Leistungskostenzuschuß.
- Absatzkreditpolitik:
- ...umfaßt alle Maßnahmen eines Anbieters, um potentielle Kunden mittels Gewährung
- Zahlungsfristen und Skonti,
- ggf. Inzahlungnahme gebrauchter Waren.
Distributionspolitik
- Der Begriff der Distribution (aus einzelwirtschaftlicher Sicht) bezieht sich auf alle Entscheidungen und Handlungen eines Herstellers, die mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller bis zum Endkäufer in Verbindung stehen.
- Als Distributionsorgane (Absatzorgan) bezeichnet man alle Personen und oder Institutionen, die auf dem Weg eines Produktes vom Hersteller bis hin zur nächsten konsumtiven oder produktiven Verwendung Distributionsaufgaben wahrnehmen.
- Absatzmittler sind wirtschaftlich und rechtlich unabhängig, wohingegen Absatzhelfer beim Umsatz nur behilflich sind, i.d.R. aber kein Eigentum an der Ware erwerben.
- Aufgaben der Distributionspolitik:
Entscheidungsbereiche der Distributionspolitik
Warenverkauf W arenverteilung oder Vermittlung von Absatzkrediten zum Kauf bestimmter Sach- oder Dienstleistungen zu veranlassen. Distributionswege und Organe Auftragsabwicklung
Absatzkanalpolitik Lagerhaltung
- Alleinfinanzierung/Re-Finanzierung/Drittfinanzierung. Verkaufspolitik Transport und Verpackung
- Lieferungsbedingungen:
Distributionsgrad Lieferservice
- Ort und Zeit der Warenübergabe,
- Verpackungen, Porti, Frachten, Versicherungskosten etc. Erlöse Kosten
- Umtauschrecht, evtl. Garantieleistungen,
- Vertragsstrafen bei verspäteter Lieferung,
- Abnahme von Mindestmengen.
- Zahlungsbedingungen:
- Art und Zeitpunkt der Zahlung,
- Sicherung der Zahlung,
- Ziele der Distributionspolitik:
- ökonomisch:
Erhöhung der Absatzmenge, des Umsatzes oder des Marktanteils, Verbesserungen der Deckungsbeiträge,
Sicherstellung des Preisniveaus, Senkung der Distributionskosten.
- versorgungsorientiert:
Distributionsgrad numerisch/gewichtet.
- handelsgerichtet:
Erhöhung der Lagerbestände des Handels, Verkürzung von Lieferzeiten,
Erhöhung der Lieferbereitschaft, Liefertreue.
- psychologisch:
Verbesserung des Images eines Distributionsweges, Verbesserung der Qualifikation des Verkaufspersonals, Erhöhung der Kooperationsbereitschaft.
- Distributionsfunktionen: einzelw.Distributionsfunktionen
Absatzkanalfkt. Logistikfkt. fördernde Fkt.
Transaktionsfkt. Zusammenstellen Nachkaufservice
Kaufen Lagern Finanzierung
Verkaufen Sortieren Info-Abgabe
Risikoüberwachung Transportieren Absatzkanalkoordination
Führung im Absatzkanal
- Distributionswege:
- direkt,
- indirekt: einstufig, mehrstufig,
- differenzierte/undifferenzierte Mehrwegdistribution.
- Distributionsorgane bei direkter Distribution:
- Für den direkten Vertrieb sprechen Produkte mit starker Erklärungs- bzw. Überzeugungsbedürftigkeit, Produkte, deren hohe Kosten eine Lagerung aus wirtschaftlichen Gründen ausschließt sowie transportempfindliche Produkte.
Je direkter ein Anbsatzweg ist, um so stärkere Einflußnahmen und Kontrollen sind möglich. Der Informationsfluß ist relativ ungestört.
- unternehmenseigene:
Verkaufsabteilung, werkseigene Vertriebsgesellschaft, Verkaufsniederlassungen,
Reisende.
- selbständige:
Handelsvertreter (fremder Name/fremde Rechnung), Kommissionäre (eigener Name/fremde Rechnung), Makler (Vertragsvermittlung).
- Marktveranstaltungen:
Messen und Ausstellungen, Warenbörsen,
Auktionen.
- Distributionsorgane bei indirekter Distribution:
- Aufgabe des Handels:
Der Handel soll auf den einzelnen Absatzstufen u.a. die Funktion des räumlichen, zeitlichen und sachlichen Ausgleichs zwischen Hersteller und Konsument erfüllen.
- Großhandel:
Sortiments-GH, Spezial-GH, Strecken-GH, Zustell-GH,
C&C-GH, • Vertikales Marketing:
Rackjobber-GH. - Es bestehen i.A. Zielkonflikte zwischen Hersteller und Handel:
- Einzelhandel: Hersteller Handel
Fachgeschäfte (breites/tiefes Sortiment), Spezialgeschäfte (schmales/tiefes Sortiment), Warenhäuser (Großbetriebsform des EH), Kaufhäuser (schmaleres Sortiment als Warenhäuser), Supermärkte (convenience goods),
- akttive, ständige Innovationspolitik,
- Aufbau von Produkt- und Markenimages,
- Distribution des gesamten Leistungsprogramms,
- Verringerung der Handelsspanne,.
- kontinuierlicher Absatz und große Bestellmengen,
- Serviceleistungen vorwiegend durch den Handel,
- nationale und internationale Produktwerbung,
- bevorzugte Plazierung eigener Produkte.
- Einführung neuer Produkte nur bei hoher Erfolgswahrscheinlichkeit,
- Aufbau eines Einkaufsstättenimages,
- zielgruppenspezifische Sortimente,
- Druck auf Konditionen, Spannen-Denken,
- bedarfsabhängige, schnelle Lieferung des Herstellers, ggf. kleine Mengen,
- Beteiligung des Herstellers am Service,
- lokale und regionale Firmenwerbung,
- sorimentsgerechte Plazierung im Rahmen der eigenen Konzeption
Verbrauchermärkte/SB-Warenhäuser, Fachmärkte,
Discounter,
Off-Price-Retailer, Versandhandel.
- Push- und Pull-Methode:
- Push-Methode:
Es werden mit Hilfe von Produktpräsentationen, persönlichen Gesprächen mit den Händlern, Konditionenpolitik und Serviceleistungen Anreize geschaffen, das Produkt in das Handelssortiment aufzunehmen.
- Pull-Methode:
Mit Hilfe starker Endverbraucherwerbung soll das Produkt durch Nachfrage im Han- del in den Absatzkanal ‚gesaugt‘ werden.
- Möglichkeiten der Distribution eines Produktes: intensive Distribution (Universalvertrieb): wird vorwiegend bei Gütern des täglichen Bedarfs betrieben, es wird versucht, in einer breiten Zahl verschiedener Geschäftstypen zu verkaufen. selektive Distribution: immer dann möglich, wenn die Händlerzahl, die mitzuwirken bereit sind, größer ist als die tatsächlich vom Hersteller benötigte Anzahl. exklusive Distribution.
- VertraglicheVertriebssysteme:
- vertikale Vertriebsbindungen,
- Alleinvertriebssysteme,
- Vertragshändlersysteme,
- Franchisesysteme.
- Efficient Consumer Response:
- Begiffsdefinition
Efficient Consumer Response (ECR) ist eine relativ neue Strategie der vertikalen Ko- operation. Sie ist im Konsumgüterbereich der USA entstanden. Ihr Ziel ist es, Ineffi- zienzen entlang der Wertschöpfungskette zu beseitigen, wobei Verbraucherbedürfnisse und maximale Kundenzufriedenheit eine übergeordnete Rolle spielen. Im Gegensatz zum Alleingang der Beteiligten sollen partnerschaftliche Synergien genutzt werden.
ECR umfaßt die Basisstrategien Efficient Replenishment (ERP), Efficient Assortment
(EA), Efficient Promotion (EP) sowie Efficient Product Introductions (EPI).
- Vendor Managed Inventory - Kooperation in der Logistik
Vendor Managed Inventory (VMI) ist Bestandteil der ERP-Basisstrategie. Hierbei übernimmt der Hersteller die Verwaltung der Lagerbestände des Händlers. Der Her- steller erhält über ein EDV-System die aktuellen Abverkaufszahlen direkt vom POS, welches mittels der Einrichtung von Scannerkassen verwirklicht wird. Daraufhin wer- den Bestellvorschläge generiert und automatisch an den Hersteller übermittelt. Dies macht in der Textilbranche jedoch nur bei sogenannten ‚Basics‘ Sinn, „da diese einen längeren und kontinuierlicheren Lebenszyklus als modische Produkte aufwei sen“. Als Folge des VMI wird aus der konventionellen Push-Strategie des Herstellers eine durch den Konsumenten verursachte Pull-Strategie.
Trotz der beachtlichen Erfolge bei der Implementierung des VMI-Konzeptes ist frag- lich, unter welchen Voraussetzungen der Handel gewillt sein wird, dem Hersteller ei- nen derart intimen Einblick in die Verkaufsstatistiken sowie die vollständige Kontrolle über den Lagerbestand zu geben. Des weiteren erfolgt die Generierung der Bestellvor- schläge auf Vergangenheitsdaten, wodurch eine hundertprozentig effiziente Versor- gung nicht möglich scheint.
Aus Herstellersicht ist kritisch anzumerken, ob sich die Übernahme der Bestandsver- waltung rentiert. Immerhin kann aus dieser Just-in-time-Konzeption eine Bestellmen- genverringerung resultieren, was sich negativ auf die Produktionsmengen und somit auf die Produktionskosten niederschlägt. Weiterhin bedeutet die Übernahme der Be- standsverwaltung für den Hersteller eine Erhöhung der Lagerkosten, da die Zwi- schenlagerung beim Händler entfällt. Das Abverkaufsrisiko wird auf den Hersteller übergewälzt: er läuft Gefahr, auf seinen Produkten ‚sitzenzubleiben‘. Falls der Handel in dieser Konzeption immer noch dieselben hohen Gewinnmargen durchzu setzen ver- sucht, ist es aus Herstellersicht sicherlich angebracht, über ein eigenes Vertriebssystem nachzudenken.
- Category Management - Kooperation im Marketing
Category Management (CM) - auf Deutsch ‚Warrengruppenmanagement‘ - stammt ebenfalls aus dem Konsumgüterbereich und bildet die Grundlage für die Durchsetzung der ECR-Strategien EA, EP und EPI. Ziel dieser Strategie ist die Ausrichtung der Funktionen Einkauf, Logistik, Finanzen, EDV und Marketing an Warengruppen, im Gegensatz zu der Ausrichtung der Warengruppen an den genannten Funktionen.
Eine Warengruppe besteht dabei aus der Menge von Produkten, die man in eine be- stimmte Kategorie einordnen kann. So wäre es in der Textilbranche möglich, die ver- schiedenen Artikel unter bestimmten Stichwörtern in Warengruppen zusammenzufas- sen, die das Erscheinungsbild der Kleidung repräsentieren, wie z.B. ‚sportlich‘, ‚ele- gant‘, ‚konservativ‘ oder ähnlich.
Jede Warengruppe wird auf Händlerseite von einem sogenannten Category-Team, auf Herstellerseite von dem sogenannten Category-Captain betreut. Pro Warengruppe ar- beitet nur ein Hersteller mit jeweils einem Händler zusammen, um Doppelarbeiten und damit verbundene Kosten zu vermeiden. Das Category-Team und der Category- Captain planen dann zusammen die weitere Vorgehensweise für die Warengruppe in den Bereichen Sortimentsgestaltung und Marketing. Es handelt sich beim CM also um eine „vertikale Entscheidungskoordination“.
Vor dem Hintergrund des hohen Koordinationsaufwands - neben der Schwierigkeit, bestimmte Produkte in genau definierte Warengruppen einzuteilen - ist eine Um- setzung von CM besonders in kleinen Textilfachge schäften jedoch kritisch zu beurtei- len. Fraglich ist, inwieweit diese Strategie eine wirkliche Effizienzsteigerung im Ver- hältnis zum Aufwand mit sich bringt. Die Umsetzung bei größeren Handelsgeschäften (z.B. Großfilialisten, Kauf- und Warenhäuser) scheint besser geeignet, da diese durch die stärkere Machtstellung und stärkeren Umsatz über die geeigneten Voraussetzungen und Mittel verfügen. Kleine, exklusive Einzelgeschäfte könnten eine derart komplexe Umstrukturierung nicht in Erwägung ziehen.
Ein weiterer Kritikpunkt setzt bei der Vertraulichkeit der Information an. Der Händler könnte diese Informationen einseitig dazu nutzen, um eine Vormachtstellung durch das Know-How des Herstellers zu erlangen und damit seine eigene Emanzipation vor- anzutreiben.
- Vertikale Integration
- Vertikale Integration kann sowohl vorwärtsgerichtet (der Hersteller gliedert den Handel ein, es werden also nachgelagerte Stufen integriert) als auch rückwärtsgerichtet (der Händler gliedert den Hersteller ein, es werden also vorgelagerte Stufen inte- griert) sein. Die jeweilige Form der vertikalen Integration hängt dabei vom Initiator ab.
- Von einem vertikal integrierten Handelssystem spricht man, wenn ein Handelsunternehmen seinen Einflußbereich auf die vorgelagerte Produktionsstufe ausdehnt. Dies kann im Sinne von Akquisitionen, Joint-Ventures, Kapitalbeteiligungen oder durch vertragliche Vereinbarungen in Form von langfristigen Lieferverträgen geschehen. Als Beispiel sei das Bekleidungsunternehmen Hennes & Mauritz genannt, welches sich in Deutschland erfolgreich etabliert hat.
- Vertikal integrierte Handelsunternehmen lassen ihre Waren kostengünstig in eigenen Fabriken oder bei Vertragsunternehmen in Billigländern produzieren. Eine weitere Kostenersparnis resultiert aus dem Wegfall der Zwischendistribution durch Groß- händler und Handelsvertreter. Die dadurch entstehenden Gewinne können in eine schnelle Expansion investiert werden. Einkauf, Logistik und Warenrepräsentation können größenbedingt besser koordiniert und effizienter gestaltet werden.
- Handelsmarken
- Unter Handelsmarken versteht man Artikel, bei denen, im Gegensatz zu herkömmlichen Herstellermarken, der Handel als Markeneigner auftritt. Er kann diese Artikel entweder selber produzieren oder von fremden Herstellern beziehen. Als Beispiel seien hier die angebotenen, eigenen Kollektionen von Hennes & Mauritz genannt.
- Als Zielkategorien der Handelsmarkenpolitik gelten Preis- und Spannensicherung, Sortimentsoptimierung, Profilierung und die Integration innerhalb von Handelsorgani- sationen.
- Durch eigene Handelsmarken entstehende Vorteile sind zielgruppen- und standortspezifische Artikel und Labels, Exklusivität am Standort, preislich attraktive Programme, flexible Liefertermine sowie hohe Verfügbarkeit. Durch Verlagerung der Produktion eigener Artikel in Billigländer, entweder durch eigene Produktionsunternehmen oder ausländische Auftragnehmer, gewinnt der Handel Kostenvorteile, da man in geringe- rem Maße von relativ teureren Herstellermarken abhängig ist. Daraus ergibt sich eine gewisse Emanzipation des Handelsunternehmens. Handelsmarken können auf eine Art und Weise gestaltet und vermarktet werden, die den Hersteller nicht mehr einbezieht, wodurch gewisse Konflikte zwischen Hersteller und Handel umgangen werden kön- nen.
- Die Verfolgung einer eigenen Handelsmarkenpolitik ist jedoch auch kritisch zu betrachten. Der Aufwand für die Umsetzung ist für kleine Handelsunternehmen aufgrund der geringeren Umsätze höher als für die Großformen des Handels. Mehrsortimentern mangelt es an Produktkompetenz, wobei der Fachsortimenter weniger unterschiedliche Produkte zu verkaufen hat und sich dadurch besser mit ihnen auseinandersetzen kann. Selbstbedienungsläden können Handelsmarken kaum die benötigte Verkaufsunterstüt- zung bieten, wie dies bei Bedienungsgeschäften der Fall ist. Letztlich existiert durch die Möglichkeit einer zentralisierten Planung und Kontrolle ein Vorteil für Filialisten im Gegensatz zu Einkaufsverbänden und -genossenschaften.
- Factory-Outlets
- Unter Factory Outlets versteht man Handelsbetriebe, die sich im Eigentum des Herstellers befinden. Sie sind meist in dessen unmittelbarer Nähe, häufig ‚vor den Toren der Stadt‘, gelegen. Ursprünglich wurde diese Handelsform entwickelt, um überschüs- sige Ware zu billigen Preisen zu ver kaufen. Es handelt sich hierbei also um eine Form der Direktvermarktung durch den Hersteller, wobei die Zwischendistribution über Großhändler etc. umgangen wird. Weiterhin besteht die Möglichkeit, daß sich ver- schiedene Hersteller zu sogenannten Factory Outlet Centers zusammenschließen, in denen sie gemeinsam ihre Ware präsentieren und ver kaufen, wodurch eine Kostensen- kung erfolgt.
- Folgende Vorteile können Factory Outlets u.a. für sich verbuchen: Möglichkeit, die Produkte bis zu 50% unter dem Handelspreis zu verkaufen und dennoch bis zu 30% Bruttodeckungsbeiträge zu erreichen, weitere Absatzmöglichkeit für den Hersteller, Erschließung neuer Kunden, die sich teure Produkte nicht leisten können, Umgehung der Zwischendistributionsstufe, wodurch die Kosten gesenkt werden können.
- Dem stehen u.a. folgende Nachteile gegenüber: ein niedriger Preis wird häufig mit niedriger Qualität gleichgesetzt, bestehende Handelsbeziehungen können durch Preiskämpfe gefährdet wer- den. zentral gelegene Einkaufszentren sind für den Konsumenten meist besser erreichbar, der Hersteller verfügt meist über eine geringe Erfahrung auf Handelsebene.
- Aus den genannten Vor- und Nachteilen läßt sich ableiten, daß Factory Outlets lediglich eine Erweiterung der Absatzmöglichkeiten für den Hersteller sind. Eine komplette Substitution des Einzelhandels scheint dadurch nicht möglich, da der Konsument die- sen vornehmlich als primäre Anlaufstelle ansieht. Im schlimmsten Fall könnte eine aggressive Dirketvermarktung i.S.v. Factory Outlets zu Sanktionen seitens des Einzel- handels führen, so daß die Herstellerprodukte aus dem Händlersortiment gestrichen werden könnten. Kleine Fachgeschäfte könnten jedoch gefährdet werden, da sie zu- meist sehr exklusiv sind und nicht über den nötigen Einfluß auf die Hersteller verfü- gen. Insofern eignen sich Factory Outlets als Druckmittel des Herstellers, falls der kleine Einzelhandel nicht die notwendige Kooperationsbereitschaft zeigt.
Kommunikationspolitik
- Zur Kommunikationspolitik einer Unternehmung zählen sämtliche Maßnahmen, die darauf abzielen, auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber den Unternehmensleistungen einzuwirken.
- Aufgabe:
Darstellung der Unternehmensleistung mit dem Ziel, auf das Kaufverhalten von Zielgrup- pen direkt oder indirekt einzuwirken.
- Instrumente der Kommunikationspolitk:
- Werbung,
- Verkaufsförderung (sales promotion),
- Öffentlichkeitsarbeit (public relations),
- Corporate Identity,
- Sponsoring:
Sport,
Kultur,
Social.
- Product Placement,
- persönliche Akquisition.
- einstufiges Kommunikationsmodell:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
- Denkschema eines Kommunikationssystems:
- wer (Unternehmung, Werbungtreibender),
- sagt was (Werbebotschaft),
- unter welchen Bedingungen (Umweltsituation),
- über welche Kanäle (Medien, Werbeträger),
- zu wem (Zielgruppe),
- mit welcher Wirkung (Werbeerfolg) ?
- Werbung:
- Werbung läßt sich ganz allgemein charakterisieren als unpersönliche Form der Massenkommunikation, bei der durch den Einsatz von Werbemitteln in bezahlten Werbe- trägern versucht wird, unternehmensspezifische Zielgruppen anzusprechen und zu be- einflussen.
- Sprungwerbung sind Werbemaßnahmen, die sich an den Endverbraucher richten, obwohl die Produkte nicht direkt, sondern über den Handel vertrieben werden.
- Erscheinungsformen:
- Mediawerbung,
- Direktwerbung,
- Produktwerbung,
- Sortimentswerbung,
- Herstellerwerbung,
- Alleinwerbung,
- Kollektivwerbung,
- Gemeinschaftswerbung.
- Träger der Werbefunktion: eigene Werbeabteilung, externe Werbeinstitutionen:
Media- oder Vermittlungsagenturen,
Realisierung und Kontrolle
Beratungsagenturen, Direct-Marketing-Betriebe.
Planungs- und Entscheidungsprozeß der Werbung:
- Dieser Prozeß wird durch die Realisation und Kontrolle mehrfach durchlaufen.
Zielgruppen:
- Die Wahl der Zielgruppen erfolgt im Einklang mit den marketingstrategischen Entscheidungen über die zu bearbeitenden Marktsegmente.
- Zu einer Werbezielgruppe gehören alle Personen, die mit einer Werbebotschaft angesprochen werden sollen. Das sind in vielen Fällen nicht nur aktuelle und potentielle Käufer, also das Marktsegment eines Produktes. Als Zielpersonen können auch Grup- pen von Interesse sein, die Einfluß auf die Entscheidungen der Käufer ausüben ( Meinungsführer).
- Werbeziele:
- Die Werbeziele müssen mit den Gesamtzielen der Unternehmung abgestimmt und aus den Marketingzielen operational abgeleitet werden.
- ökonomische Werbeziele:
Umsatz,
Absatz,
Kosten,
Gewinn.
- psychologische (außerökonomische, kommunikative, vorökonomische) Ziele:
Erhöhung des Bakanntheitsgrades einer Marke, Verbesserung des Informationsflusses,
Veränderung von Einstellungen, Verstärkung von Kaufabsichten.
- Werbewirkungsmodelle:
- Dreistufig:
Wissen (kognitive Ebene), Empfinden (affektive Ebene), Handeln (konative Ebene).
- AIDA-Modell:
Attention, Interest, Desire,
Action.
- Psychologische Beeinflussungsziele der Werbung:
- Emotionen und Informationen,
- Informationen,
- Emotionen,
- Aktualität.
- Werbebudgetierung:
- Ausrichtung am Umsatz/Absatz,
- Ausrichtung am Gewinn bzw. an Finanzmitteln,
- Ausrichtung an der Konkurrenz:
Wettbewerbs-Paritäts-Methode, Wettbeanteils-Marktanteils-Methode.
- Ausrichtung an Werbezielen und -aufgaben.
- Copy-Strategie:
- Vorgabe für die kreative Gestaltung der Werbebotschaft; dient als Werbebriefing für die Werbeagentur.
(1) Positionierung,
(2) Consumer Benefit Produktversprechen,
(3) Reason Why Begründung,
(4) Tonality Grundton
- Bestimmung der Werbemedien:
- Unter Werbemitteln kann man die personellen und sachlichen Ausdrucksformen der
Werbung verstehen.
- Als Werbemedien bezeichnet man Medien, durch die Werbemittel an die Zielpersonen der Werbung herangetragen (gestreut) werden.
- Werbemittel und Werbemedien: • Gestaltungstechniken:
Mittel Medien - Slice-Of-Life-Technik,
Anzeigen (Inserate)
Prospekte, Kataloge
Zeitungen, Zeitschriften, Broschüren, Veranstaltungs- programme
Postversand, Hausvertreter, Verteiler auf der Straße, bei Veranstaltungen Beilagen in der Packung, in Zeit- schriften etc.
- Lifestyle-Technik,
- Traumwelt,
Plakate Litfaßsäulen ...
Fernsehspots Rundfunk, Video - Stimmungs- und Gefühlsbilder, gesprochene Werbetexte Rundfunk. Ladengeschäfte
Werbefilme, Dias Kino, Theater - Musical-Technik,
Leuchtschriften private und öffentliche Gebäude
Verpackungsmaterial, Sticker ... Käufer, Personal, Fahrzeuge
Werbegeschenke Käufer, Produktverwender, Händler
- Kriterien der Mediawahl:
- räumliche Reichweite,
- quantitative Reichweite,
- qualitative Reichweite,
- Eindrucksqualität,
- Kontaktqualität (Tausenderkontaktpreis).
- Darstellung ausgewählter Medien:
- Zeitschriften und Zeitungen
Publikumszeitschriften, Special-Interest-Zeitschriften, Fachzeitschriften,
Tageszeitungen.
- Fernsehen und Rundfunk
- Gestaltungskriterien der Werbemittel:
- Aktivierung (Zustand vorübergehender oder andauernder Erregung),
- Fokussierung,
- Aufbereitung,
- Akzeptanz.
- Persönlichkeit als Symbolfigur,
- technische Kompetenz,
- wissenschaftlicher Nachweis,
- Testimonial-Werbung.
- Verkaufsförderung:
- ... ist die Analyse, Planung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen mit dem
Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize (psychographische und ökonomische) Kommunikationsziele einer Unternehmung zu erreichen.
- handelsgerichtet:
In-Store, Out-Store.
- verbauchergerichtet
- Öffentlichkeitsarbeit:
- ... soll verstanden werden als das bewußte, planmäßige und dauernde Bestreben, bei verschiedenen für die Unternehmung relevanten Zielgruppen ein gegenseitiges und Vertrauen aufzubauen und bei den Zielgruppen positive Reaktionen gegenüber der Unternehmung auszulösen.
Pressearbeit, persönlicher Dialog,
Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen, Mediawerbung, unternehmensinterne Maßnahmen.
Gesetze
- § 20 Abs. 4 GWB
„Unternehmen mit gegenüber kleinen und mittleren Wettbewerbern überlegener Marktmacht dürfen ihre Marktmacht nicht dazu ausnutzen, solche Wettbewerber unbillig zu behindern. Eine unbillige Behinderung des Satzes 1 liegt insbesondere vor, wenn ein Unternehmen Waren oder gewerbliche Leistungen nicht nur gelegentlich unter Ein- standspreis anbietet, es sei denn, dies ist sachlich gerechtfertigt.“
- EU-Richtline 1997 (vergleichende Werbung)
Werbevergleiche sind nicht mehr grundsätzlich verboten, aber:
- sie dürfen nicht irreführend sein,
- sie dürfen sich nur auf Leistungen mit gleicher Zweckbestimmung beziehen,
- es müssen objektive, wesentliche und nachprüfbare Eigenschaften verglichen werden,
- sie darf den Mitbewerber nicht herabsetzen,
- es darf kein unlauterer Vorteil aus der Konkurrenzmarke gezogen werden.
- § 1 UWG (sittenwidrige Werbung)
- Kundenfang: Druck auf den Konsumenten, der die Entscheidungsfreiheit einengt, z.B.
Täuschung, Belästigung, psych- Kaufzwang.
- Behinderung der Konkurrenz (z.B. Boykottaufrufe, Rufmord, Abwerbung vor Geschäften).
- unterschwelligeWerbung,
- Schleichwerbung,
- diskriminierendeWerbung.
- § 3 UWG (irreführende Werbung)
- Täuschung bei 10-15 %
- Formen: objektiv unrichtige Behauptungen, Verschweigen wichtiger Angaben, mehrdeutige Aussagen,
Aussagen mit Selbstverständlichkeiten.
- § 14 GWB (Verbote bei Austauschverträgen)
- Verbot der vertikalen Preisbindung, Preisklauseln, insbesondere Meistbegünstigungsklauseln.
- Ausnahme: Zulässigkeit bei Verlagserzeugnissen, § 15 GWB.
- § 22 GWB (Verbot von Preisempfehlungen)
- Ausnahme: u.v.P. für Markenware, § 38 a Abs. 1 GWB.
- § 3 MarkenG (Definition Marke)
- § 38 a I GWB (Erlaubnis der u.v.P. für Markenware)
Häufig gestellte Fragen
Was ist Marketing-Management laut der American Marketing Association (1985)?
Marketing-Management ist der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisationeller Ziele herbeizuführen.
Welche Grundeinstellungen kann ein Unternehmen gegenüber dem Markt haben?
Produktionskonzept, Produktkonzept, Verkaufskonzept und Marketingkonzept.
Warum vollzieht sich der Übergang zum Marketingkonzept?
Absatzrückgang, verlangsamtes Wachstumstempo, wechselndes Kaufverhalten, wachsender Konkurrenzdruck, steigende Kosten.
Welche Schritte umfasst eine Marketingkonzeption?
Marktforschung/Umweltanalyse, Formulierung und Selektion der Ziele, Formulierung und Selektion der Strategien, Planung und Durchführung des Marketing-Mix, Marketing-Kontrolle.
Wie definiert Becker Ziele?
Ziele stellen ganz allgemein Orientierungs- bzw. Richtgrößen für unternehmerisches Handeln dar. Sie sind damit zugleich Aussagen über angestrebte Zustände, die aufgrund von unternehmerischen Maßnahmen erreicht werden sollen.
Welche Zieldimensionen gibt es?
Zielinhalt, Zielausmaß, Zielperiode.
Welche Kategorien von Zielen gibt es?
Marktstellungsziele, Rentabilitätsziele, finanzielle Ziele, Macht- und soziale Ziele, Prestigeziele.
Wie ist die Zielpyramide aufgebaut?
Allgemeine Wertvorstellungen, Unternehmenszweck (mission), Unternehmensziele, Bereichsziele, Aktionsfeldziele, Instrumentalziele.
Welche Zielbeziehungen gibt es?
Komplementär, konkurrierend, indifferent.
Welche Messskalen gibt es zur Zieloperationalisierung?
Nominalskalen, Ordinalskalen, Kardinalskalen.
Welche Phasen umfasst der Zielbildungsprozess?
Zielsuche, Operationalisierung der Ziele, Zielanalyse und -ordnung, Prüfung auf Realisierbarkeit, Zielentscheidung (Selektion), Durchsetzung der Ziele, Zielüberprüfung und -revision.
Welche Arten von Marketingzielen lassen sich unterscheiden?
Marktökonomische Ziele, marktpsychologische Ziele, Positionsziele.
Welche Möglichkeiten zur Bewältigung von Zielkonflikten gibt es?
Zieldominanz, Zielrestriktion, Zielchisma.
Was ist die Ansoff-Matrix und welche strategischen Grundsatzentscheidungen umfasst sie?
Die Ansoff-Matrix ist ein Orientierungsrahmen für strategische Grundsatzentscheidungen. Sie umfasst Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation.
Welche Marktwahlstrategien gibt es?
Vollständige Produkt-/Markt-Abdeckung, Produkt-/Markt-Spezialisierung, Produktspezialisierung, Marktspezialisierung.
Welche Marktbearbeitungsstrategien gibt es?
Undifferenziertes Marketing (Massenmarketing, Marktunifizierung), differenziertes Marketing (Marktsegmentierung).
Welche Konsumentengerichteten Strategieansätze gibt es?
Präferenzstrategie, Preis-Mengen-Strategie.
Welche Konkurrenzorientierte Stratgieansätze gibt es?
Qualitätsführerschaft, Kosten- bzw. Preisführerschaft, Produkt-Segment-Spezialisierung (Nischenstrategie).
Welche Handelsgerichtete Strategieansätze gibt es?
Anpassung, Konflikt, Umgehung, Kooperation.
Was kennzeichnet den Marketingmix?
Der Marketingmix kennzeichnet die taktische Komponente der Marketingstrategie. Er beinhaltet die zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffene Auswahl von Marketinginstrumenten in einer bestimmten Ausprägung.
Welche Instrumente umfasst der Marketingmix?
Produktmix, Distributionsmix, Kontrahierungsmix, Kommunikationsmix.
Wie können Marktreaktionen bei Anwendung der Marketinginstrumente sein?
Substitutional, limitational, interdependent.
Was umfasst die Produktpolitik?
Alle Aktivitäten eines Unternehmens, die auf die Gestaltung einzelner Produkte oder des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind.
Welche Produktarten gibt es?
Kernprodukt (Grundnutzen), Generisches Produkt (Grundversion), Erwartetes Produkt, Erweitertes (augmentiertes) Produkt, Potentielles Produkt.
Welche Güterarten gibt es?
Güter des täglichen Bedarfs (convenience goods), Präferenzgüter (preference goods), Gebrauchsgüter (shopping goods), Spezialgüter (speciality goods).
Welche Ziele hat die Produktpolitik?
Konsumentengerichtet (Bedarfsanpassung, Bedarfsveränderung) und konkurrenzgerichtet (Abhebung, Imitation, Kooperation).
Welche Dimensionen hat die Programmbreite?
Anzahl der geführten Produktlinien (product lines), Programmtiefe: Anzahl der Produkte einer Produktart.
Welche Produktüberprüfungsverfahren gibt es?
Lebenszyklus-Analyse, Produktpositionierung, Gap-Analyse, Portfolio-Analyse, Stärken-Schwächen-Analyse, Kundenzufriedenheits-Analyse, Deckungsbeitrags-Analyse.
Welche Phasen umfasst die Lebenszyklus-Analyse?
Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase, Degenerationsphase.
Welche strategischen Empfehlungen gibt es zur Programmpolitik?
Programmodifikation (Marktdurchdringung, Marktentwicklung), Programmerweiterung (Produktentwicklung, Diversifikation), Programmreduktion (Produktelimination).
Was umfasst die Produktgestaltung?
Alle Maßnahmen, die zur Festlegung oder Veränderung von Produkteigenschaften unter absatzwirtschaftlichen Gesichtspunkten getroffen werden.
Welche Dimensionen hat die Produktgestaltung?
Produktqualität, Produktäußeres, Gestaltung der sonstigen nutzenwirksamen Faktoren (Produktname bzw. Marke, Kundendienstleistungen, Preis, distributionswirtschaftliche Bedingungen, produktbezogene Marktkommunikation).
Was bedeutet Produktinnovation?
Etwas Neues zu schaffen. Zu unterscheiden sind: echte Innovationen, quasi-neue Produkte (Pseudo-Innovationen), Mee-too-Produkte.
Welche Phasen umfasst der Produktinnovationsprozess?
Ideenfindung und -bewertung, Konzeptentwicklung, Wirtschaftlichkeitsanalyse und Produktentwicklung, Markteinführung.
Was ist ein Markenartikel?
Eine auf die Nutzenerwartung der Abnehmer ausgerichtete und mit einem einheitlichen Zeichen versehene Leistung, die stets in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten wird.
Welche konstitutiven Merkmale hat ein Markenartikel?
Produkt des differenzierten Massenbedarfs, einheitliches Zeichen (Markierung), gleichbleibende Aufmachung, gleichbleibende oder verbesserte Qualität, überregionale, intensive Verbraucherwerbung, Überallerhältlichkeit (Ubiquität).
Welche Markenstrategien gibt es?
Mono-Marken-Strategie, Mehr-Marken-Strategie, Range-Marken-(Markenfamilien)-Strategie, Company-Marken-Strategie.
Was umfasst die Preispolitik?
Alle absatzpolitischen Maßnahmen zur ziel- und marktgerechten Gestaltung des vom Käufer wahrgenommenen Verhältnis zwischen dem Preis und der Nutzenstiftung einer Sach- oder Dienstleistung.
Welche Prinzipien zur Gestaltung des optimalen Angebotspreises gibt es?
Kostenorientierte Festsetzung (auf Vollkostenbasis, auf Teilkostenbasis), nachfrageorientierte Festsetzung, wettbewerbsorientierte Festsetzung.
Was umfasst das Preisbeurteilungsverhalten?
Alle Verhaltensweisen bei der Wahrnehmung und kognitiven Verarbeitung von Preisinformationen.
Welche strategischen Preisentscheidungen gibt es?
Aktive oder passive Preispolitik, Preislage eines Produktes, Abfolge von Preisen.
Was bedeutet Preisdifferenzierung?
Wenn ein Anbieter seinen Abnehmern eine gleichartige Sach- oder Dienstleistung bewusst und systematisch zu unterschiedlichen Preisen anbietet.
Welche Preispositionierungsstrategien gibt es?
Oberes Preissegment (Qualitätsstrategie), mittleres Preissegment, unteres Preissegment (Preis-Mengen-Strategie).
Was ist die Skimmingstrategie?
Festsetzung des Angebotspreises oberhalb des kurzfristigen Optimalpreises bei der Einführung, dann schrittweises Absenken im Zeitablauf mit der Zielsetzung, die Konsumentenrente optimal abzuschöpfen.
Was ist die Penetrationsstrategie?
Festsetzung des Angebotspreises unter dem kurzfristigen Optimalpreis mit der Zielsetzung, Massenmärkte schnell zu erschließen, Konkurrenz fernzuhalten (Aufbau von Markteintrittsbarrieren), bis hoher Marktanteil erreicht.
Was beinhaltet die Konditionenpolitik?
Alle preispolitischen Maßnahmen, welche neben der Preisforderung für eine Sach- oder Dienstleistung die Höhe der monetären Gegenleistung des Käufers beeinflussen (Rabatte, Absatzkredite).
Was umfasst die Distributionspolitik?
Alle Entscheidungen und Handlungen eines Herstellers, die mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller bis zum Endkäufer in Verbindung stehen.
Welche Entscheidungsbereiche hat die Distributionspolitik?
Absatzkanalpolitik (Distributionswege und Organe), Warenverteilung (Auftragsabwicklung, Lagerhaltung, Transport und Verpackung), Verkaufspolitik (Distributionsgrad, Lieferservice, Lieferungsbedingungen, Zahlungsbedingungen).
Welche Distributionsfunktionen gibt es?
Absatzkanalfkt., Logistikfkt., fördernde Fkt., Transaktionsfkt. (Kaufen, Verkaufen, Risikoüberwachung), Zusammenstellen (Lagern, Sortieren, Transportieren), Nachkaufservice (Finanzierung, Info-Abgabe, Absatzkanalkoordination).
Welche Distributionswege gibt es?
Direkt, indirekt (einstufig, mehrstufig), differenzierte/undifferenzierte Mehrwegdistribution.
Was ist die Aufgabe des Handels?
Auf den einzelnen Absatzstufen u.a. die Funktion des räumlichen, zeitlichen und sachlichen Ausgleichs zwischen Hersteller und Konsument erfüllen.
Was ist die Push- und Pull-Methode?
Push-Methode: Anreize schaffen, das Produkt in das Handelssortiment aufzunehmen. Pull-Methode: Durch Endverbraucherwerbung das Produkt durch Nachfrage in den Absatzkanal "saugen".
Welche Distributionsmöglichkeiten gibt es?
Intensive Distribution (Universalvertrieb), selektive Distribution, exklusive Distribution.
Was ist Efficient Consumer Response (ECR)?
Eine Strategie der vertikalen Kooperation im Konsumgüterbereich mit dem Ziel, Ineffizienzen entlang der Wertschöpfungskette zu beseitigen.
Was ist Vendor Managed Inventory (VMI)?
Der Hersteller übernimmt die Verwaltung der Lagerbestände des Händlers.
Was ist Category Management (CM)?
Die Ausrichtung der Funktionen Einkauf, Logistik, Finanzen, EDV und Marketing an Warengruppen.
Was umfasst die Kommunikationspolitik?
Sämtliche Maßnahmen, die darauf abzielen, auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber den Unternehmensleistungen einzuwirken.
Welche Instrumente hat die Kommunikationspolitik?
Werbung, Verkaufsförderung (sales promotion), Öffentlichkeitsarbeit (public relations), Corporate Identity, Sponsoring, Product Placement, persönliche Akquisition.
Was ist Werbung?
Eine unpersönliche Form der Massenkommunikation, bei der durch den Einsatz von Werbemitteln in bezahlten Werbeträgern versucht wird, unternehmensspezifische Zielgruppen anzusprechen und zu beeinflussen.
Welche Träger der Werbefunktion gibt es?
Eigene Werbeabteilung, externe Werbeinstitutionen (Media- oder Vermittlungsagenturen, Beratungsagenturen, Direct-Marketing-Betriebe).
Welche Ziele verfolgt man mit Werbung?
Ökonomische Werbeziele (Umsatz, Absatz, Kosten, Gewinn) und psychologische (außerökonomische, kommunikative, vorökonomische) Ziele (Erhöhung des Bekanntheitsgrades einer Marke, Verbesserung des Informationsflusses, Veränderung von Einstellungen, Verstärkung von Kaufabsichten).
Welche Werbewirkungsmodelle gibt es?
Dreistufig (Wissen, Empfinden, Handeln), AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action).
Welche Ansätze gibt es zur Werbebudgetierung?
Ausrichtung am Umsatz/Absatz, Ausrichtung am Gewinn bzw. an Finanzmitteln, Ausrichtung an der Konkurrenz, Ausrichtung an Werbezielen und -aufgaben.
Was ist die Copy-Strategie?
Vorgabe für die kreative Gestaltung der Werbebotschaft. Sie dient als Werbebriefing für die Werbeagentur und umfasst Positionierung, Consumer Benefit (Produktversprechen), Reason Why (Begründung), Tonality (Grundton).
Was ist Verkaufsförderung (Sales Promotion)?
Die Analyse, Planung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikationsziele einer Unternehmung zu erreichen.
Was ist Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)?
Das bewusste, planmäßige und dauernde Bestreben, bei verschiedenen für die Unternehmung relevanten Zielgruppen ein gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und bei den Zielgruppen positive Reaktionen gegenüber der Unternehmung auszulösen.
Welche Gesetze sind relevant für das Marketing?
§ 20 Abs. 4 GWB (Behinderung von Wettbewerbern), EU-Richtline 1997 (vergleichende Werbung), § 1 UWG (sittenwidrige Werbung), § 3 UWG (irreführende Werbung), § 14 GWB (Verbote bei Austauschverträgen), § 22 GWB (Verbot von Preisempfehlungen), § 3 MarkenG (Definition Marke), § 38 a I GWB (Erlaubnis der u.v.P. für Markenware), § 38 a II GWB (Markenware).
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- Marco Luthe (Author), 2000, Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/98787
