Die vorliegende Arbeit untersucht, wie das Konzept der integrierten Kommunikation beitragen kann, die Herausforderungen einer veränderten Medienwelt zu bewältigen und wie der koordinierte Einsatz speziell von neuartigen Kommunikationsinstrumenten in integrierten Kampagnen gelingen kann. Nach theoretischen Erläuterungen zur integrierten Kommunikation und zu neuartigen Instrumenten der Marketing-Kommunikation folgen Darstellungen zum integrierten Einsatz von Kommunikationskanälen
sowie praktische Kampagnen-Beispiele. Im Kapitel 2 werden grundlegende Trends in der Medienwelt dargestellt. Es wird aufgezeigt, welche Herausforderungen im kommunikativen Wettbewerb bewältigt werden müssen und zukünftige Entwicklungen werden skizziert. Kapitel 3 erklärt das Konzept der integrierten Kommunikation. Das Kapitel schließt eine Analyse der Bedeutung integrierter Kommunikation in der Praxis ein. Ausgewählte Instrumente der Marktkommunikation werden im Kapitel 4 vorgestellt. Das Kapitel umfasst einen kurzen Überblick über das vielfältige Spektrum an neuartigen Kommunikationsmöglichkeiten. Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit dem integrierten Einsatz von Kommunikationsinstrumenten. Die zentrale Frage, wie man den Einsatz verschiedener Instrumente erfolgreich koordinieren kann, wird in diesem Abschnitt behandelt. Nach einem interinstrumentellen Vergleich ausgewählter Instrumente werden Beziehungszusammenhänge zwischen Kommunikationsinstrumenten erläutert und ein beispielhaftes Portfolio anhand einer empirischen Untersuchung erstellt. Mögliche Probleme bei der Einbindung neuer Instrumente werden am Ende des Kapitels beleuchtet. Kapitel 6 beschäftigt sich mit Ansätzen zur Selektion von Kommunikationskanälen, die der veränderten medialen Umwelt gerecht werden könnten. Die Frage, ob Kreativagenturen, Mediaagenturen oder Unternehmen selbst die Aufgabe der Selektion der Instrumente in Zukunft übernehmen werden, wird in diesem Kapitel angesprochen. Kapitel 7 zeigt anhand von Beispielen der Automobilbranche, wie integrierte Kampagnen in der Praxis umgesetzt werden können und analysiert die Besonderheiten der Fallbeispiele. Die Schlussbetrachtung in Kapitel 8 fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und es werden generelle Handlungsempfehlungen für integrierte Kommunikationsarbeit unter Berücksichtigung der veränderten medialen Umwelt gegeben.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einführung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Vorgehensweise
- 2. Aktuelle und zukünftige Entwicklungen im Bereich der Medien
- 3. Das Konzept der integrierten Kommunikation
- 3.1 Definition und Begriffsabgrenzung
- 3.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
- 3.3 Die Dimensionen der integrierten Kommunikation
- 3.4 Zielsetzung des Konzepts
- 3.5 Formen der integrierten Kommunikation
- 3.6 Ebenen der integrierten Kommunikation
- 3.7 Push-, Pull-, und interne Kommunikation
- 3.8 Grundsätzliche Problembereiche
- 3.9 Integrierte Kommunikation in der Praxis
- 4. Neue Kommunikationsinstrumente
- 4.1 Der Begriff Kommunikationsinstrument
- 4.2 Das neue Spektrum der Instrumente
- 4.3 Exemplarische Instrumente in einer veränderten Medienwelt
- 4.3.1 Mobile Marketing
- 4.3.2 Viral Marketing
- 4.3.3 Sonderwerbeformen im TV
- 4.3.4 Kommunikationsformen im Web 2.0
- 5. Integrierter Einsatz von Kommunikationsinstrumenten
- 5.1 Interinstrumenteller Vergleich und Funktionsanalyse
- 5.2 Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten
- 5.2.1 Durchführung einer Cross-Impact-Analyse
- 5.2.2 Empirische Erhebung eines Portfolios
- 5.3 Erfolgsfaktor Kommunikationsmix
- 5.4 Mediamix-Strategien
- 5.5 Herausforderung bei der Integration neuer Instrumente
- 6. Selektion von Kommunikationskanälen
- 6.1 Channel Planning als neue Disziplin
- 6.2 Markenkontaktmanagement
- 6.3 „The Big Idea“ als Selektionsmethode
- 6.4 Ausblick: „Communications Space Race“
- 7. Praxisbeispiele: Integrierte Kampagnen aus der Automobilbranche
- 7.1 Hintergrundinformationen zur Branche
- 7.2 Interaktive Community zum Opel Tigra
- 7.3 Stern TV-Kooperation – 25 Jahre Audi Quattro
- 7.4 Der 1er BMW auf dem mobilen Endgerät
- 7.5 Virale Effekte bei der A-Klassen Kampagne
- 7.6 Verbesserungsbedarf bei KIA
- 7.7 Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Herausforderungen der integrierten Kommunikation im Kontext einer sich schnell verändernden Medienlandschaft. Das Ziel ist es, zu analysieren, wie das Konzept der integrierten Kommunikation Unternehmen dabei helfen kann, die Herausforderungen zu bewältigen und den koordinierten Einsatz neuer Kommunikationsinstrumente in integrierten Kampagnen zu optimieren. Die Arbeit konzentriert sich dabei auf die externe Marketingkommunikation.
- Der Wandel der Medienlandschaft und seine Auswirkungen auf die Marketingkommunikation
- Das Konzept der integrierten Kommunikation und seine Anwendung in der Praxis
- Neue Kommunikationsinstrumente und deren Integration in integrierte Kampagnen
- Selektion von Kommunikationskanälen und die Entwicklung von Mediamix-Strategien
- Praxisbeispiele aus der Automobilbranche
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein und beschreibt die Herausforderungen, die sich aus der dynamischen Entwicklung der Medienlandschaft für die Unternehmenskommunikation ergeben. Es wird die zunehmende Bedeutung neuer Medien und Kommunikationskanäle im Vergleich zu klassischen Medien beleuchtet und die Notwendigkeit integrierter Kommunikationsstrategien hervorgehoben. Die Arbeit selbst wird als Untersuchung vorgestellt, die die Bewältigung der Herausforderungen durch das Konzept der integrierten Kommunikation beleuchten soll.
2. Aktuelle und zukünftige Entwicklungen im Bereich der Medien: Dieses Kapitel analysiert die Veränderung der Medienlandschaft. Es untersucht den Bedeutungsverlust klassischer Medien wie Print und TV aufgrund von sinkenden Leser- und Zuschauerzahlen und dem Aufkommen neuer Medien wie Internet und Mobile. Die Konvergenz von Medienformaten und die zunehmende Interaktivität im Web 2.0 werden als zentrale Entwicklungen diskutiert, die erhebliche Auswirkungen auf Kommunikationsstrategien haben.
3. Das Konzept der integrierten Kommunikation: Dieses Kapitel definiert und erläutert das Konzept der integrierten Kommunikation. Es beleuchtet die verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen, die Dimensionen und die Zielsetzung des Konzepts. Verschiedene Formen und Ebenen der integrierten Kommunikation werden dargestellt, ebenso wie Push-, Pull- und interne Kommunikation. Schließlich werden grundsätzliche Problembereiche und die Praxis der integrierten Kommunikation diskutiert.
4. Neue Kommunikationsinstrumente: Hier werden neue Kommunikationsinstrumente im Detail untersucht. Es erfolgt eine Definition des Begriffs "Kommunikationsinstrument" und eine Darstellung des erweiterten Spektrums neuer Instrumente. Das Kapitel befasst sich mit exemplarischen Instrumenten wie Mobile Marketing, Viral Marketing, Sonderwerbeformen im Fernsehen und Kommunikationsformen im Web 2.0. Für jedes Instrument werden die jeweiligen Charakteristika und Potenziale erläutert.
5. Integrierter Einsatz von Kommunikationsinstrumenten: Dieses Kapitel behandelt den integrierten Einsatz der Kommunikationsinstrumente. Es umfasst einen interinstrumentellen Vergleich und eine Funktionsanalyse der einzelnen Instrumente sowie eine Untersuchung der Beziehungen zwischen diesen Instrumenten durch eine Cross-Impact-Analyse und eine empirische Erhebung eines Portfolios. Die Bedeutung des Kommunikationsmix und verschiedener Mediamix-Strategien wird diskutiert. Schliesslich werden Herausforderungen bei der Integration neuer Instrumente behandelt.
6. Selektion von Kommunikationskanälen: In diesem Kapitel werden Methoden zur Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle behandelt. Es wird der Begriff des Channel Plannings als neue Disziplin erläutert, und der Fokus liegt auf dem Markenkontaktmanagement. Darüber hinaus wird "The Big Idea" als Methode zur Selektion von Kommunikationskanälen vorgestellt, und der Ausblick auf den "Communications Space Race" skizziert zukünftige Entwicklungen im Bereich der Kommunikation.
7. Praxisbeispiele: Integrierte Kampagnen aus der Automobilbranche: Das Kapitel präsentiert Praxisbeispiele integrierter Kampagnen aus der Automobilbranche. Es beschreibt die Charakteristika der Branche, untersucht verschiedene Kampagnen (z.B. Opel Tigra, Audi Quattro, BMW 1er, A-Klasse Kampagne, KIA) und analysiert deren Erfolg oder Misserfolg im Hinblick auf die integrierte Kommunikation. Die Analyse liefert wertvolle Einblicke in die praktische Umsetzung integrierter Kommunikationsstrategien.
Schlüsselwörter
Integrierte Kommunikation, Medienwandel, neue Medien, Kommunikationsinstrumente, Mobile Marketing, Viral Marketing, Web 2.0, Kommunikationskanäle, Mediamix, Markenkontaktmanagement, Automobilbranche, Kampagnenanalyse.
Häufig gestellte Fragen (FAQs) zur Diplomarbeit: Integrierte Kommunikation in der Automobilbranche
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht die Herausforderungen der integrierten Kommunikation in einer sich schnell verändernden Medienlandschaft, insbesondere im Kontext der Automobilbranche. Sie analysiert, wie Unternehmen das Konzept der integrierten Kommunikation nutzen können, um den koordinierten Einsatz neuer Kommunikationsinstrumente in integrierten Kampagnen zu optimieren. Der Fokus liegt auf der externen Marketingkommunikation.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt den Wandel der Medienlandschaft und seine Auswirkungen auf die Marketingkommunikation, das Konzept der integrierten Kommunikation und seine praktische Anwendung, neue Kommunikationsinstrumente und deren Integration in integrierte Kampagnen, die Selektion von Kommunikationskanälen und die Entwicklung von Mediamix-Strategien sowie Praxisbeispiele aus der Automobilbranche.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit ist in sieben Kapitel gegliedert: 1. Einführung, 2. Aktuelle und zukünftige Entwicklungen im Bereich der Medien, 3. Das Konzept der integrierten Kommunikation, 4. Neue Kommunikationsinstrumente, 5. Integrierter Einsatz von Kommunikationsinstrumenten, 6. Selektion von Kommunikationskanälen und 7. Praxisbeispiele: Integrierte Kampagnen aus der Automobilbranche. Jedes Kapitel befasst sich mit einem spezifischen Aspekt der integrierten Kommunikation.
Was wird im Kapitel "Das Konzept der integrierten Kommunikation" behandelt?
Dieses Kapitel definiert und erläutert das Konzept der integrierten Kommunikation, beleuchtet die verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen, die Dimensionen und die Zielsetzung. Es werden verschiedene Formen und Ebenen der integrierten Kommunikation dargestellt, inklusive Push-, Pull- und interner Kommunikation. Problembereiche und die Praxis der integrierten Kommunikation werden ebenfalls diskutiert.
Welche neuen Kommunikationsinstrumente werden untersucht?
Die Arbeit untersucht exemplarisch Mobile Marketing, Viral Marketing, Sonderwerbeformen im Fernsehen und Kommunikationsformen im Web 2.0. Für jedes Instrument werden die jeweiligen Charakteristika und Potenziale erläutert.
Wie werden die Kommunikationskanäle selektiert?
Die Arbeit behandelt Methoden zur Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle, darunter Channel Planning, Markenkontaktmanagement und "The Big Idea" als Selektionsmethode. Der Ausblick auf den "Communications Space Race" skizziert zukünftige Entwicklungen.
Welche Praxisbeispiele werden aus der Automobilbranche vorgestellt?
Die Arbeit präsentiert Praxisbeispiele integrierter Kampagnen von verschiedenen Automobilherstellern (z.B. Opel Tigra, Audi Quattro, BMW 1er, A-Klasse Kampagne, KIA). Der Erfolg oder Misserfolg dieser Kampagnen im Hinblick auf die integrierte Kommunikation wird analysiert.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Die wichtigsten Schlüsselwörter sind: Integrierte Kommunikation, Medienwandel, neue Medien, Kommunikationsinstrumente, Mobile Marketing, Viral Marketing, Web 2.0, Kommunikationskanäle, Mediamix, Markenkontaktmanagement, Automobilbranche, Kampagnenanalyse.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Studierende der Kommunikationswissenschaften, Marketing und verwandter Fächer, sowie für Praktiker im Bereich der Marketing- und Unternehmenskommunikation, die sich mit den Herausforderungen der integrierten Kommunikation in einer dynamischen Medienlandschaft auseinandersetzen.
Wo kann ich die vollständige Arbeit finden?
Die vollständige Arbeit ist (hier den Ort der Verfügbarkeit einfügen, z.B. in der Universitätsbibliothek erhältlich oder auf Anfrage beim Autor verfügbar).
- Arbeit zitieren
- Diplom Wirtschaftsingenieur (FH) Pascal Lunz (Autor:in), 2007, Integrierte Kommunikation vor neuen medialen Herausforderungen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/91983
