Während sich das erste Kapitel mit der Darstellung der aktuellen Situation der Firma Sport Hegenloh und der damit verbundenen Ausweitung und Verschiebung des Sortiments in Richtung Outdoor-Bereich beschäftigt, wird im zweiten Kapitel die grundlegende Einordnung des Online-Marketing-Begriffs vorgenommen. Auf Basis der begrifflichen Einordnung werden nun die allgemeinen, sowie die speziellen Anforderungen an das Online-Marketing formuliert. Anschließend soll mithilfe einer differenzierten Marktanalyse, welche neben der allgemeinen Entwicklung des E-Commerce auch die Entwicklung des Outdoor-Sektors und der aktuellen Wettbewerbssituation beinhaltet, auf das zukünftige Geschäftsmodell eingegangen werden. Um einen Einblick in den Themenbereich des Online-Marketing zu erlangen, findet Im darauf folgenden dritten Kapitel eine Darstellung der zentralen Online-Marketing-Instrumente statt. Ziel dieser Darstellung ist es, die wesentlichen Begrifflichkeiten, Funktionsweisen und Besonderheiten der einzelnen Instrumente herauszuarbeiten. Auf die Rolle der Erfolgsmessung im Online-Marketing wird in Kapitel 4 eingegangen. Zunächst werden mögliche Zielsetzungen erläutert. Anschließend wird auf wesentliche Werbeerfolgskennzahlen eingegangen und zudem werden technische Verfahren zur Ermittlung von Werbeerfolgskennzahlen vorgestellt. Zur Veranschaulichung der praktischen Anwendbarkeit werden nun am Beispiel der eTracker Web-Controlling-Software die verschiedenen Möglichkeiten zur Analyse des Nutzerverhaltens aufgezeigt. Schließlich steht im abschließenden Kapitel eine kritische Betrachtung der einzelnen Marketing-Instrumente im Blickfeld, bei der auf strategische Einsatzmöglichkeiten der einzelnen Online-Marketing-Instrumente in der Praxis geschlossen werden soll.
Inhaltsverzeichnis
- Zur Notwendigkeit einer strategischen Marketingkonzeption für Online-Shops
- Problemstellung
- Zielsetzung
- Vorgehensweise bei der Untersuchung
- Begriff und Gegenstand des Online-Marketing
- Begriffliche Präzisierung und Einordnung des Online-Marketing
- Aufzeigen grundlegender Anforderungen an das Online-Marketing
- Ableitung betriebsspezifischer Anforderungen an das Online-Marketing aus Sicht von Sport Hegenloh
- Durchführung einer Marktanalyse
- Allgemeine Entwicklungstendenzen im E-Commerce
- Aktuelle Situation des Outdoor-Marktes
- Berücksichtigung der Konkurrenzsituation
- Entwicklung eines Geschäftsmodells für Sport Hegenloh
- Systematisierung wesentlicher Online-Marketing-Instrumente
- Instrumente des Online-Marketing
- Darstellung der klassischen Online-Werbung
- Definitorische und begriffliche Abgrenzung der Online-Werbung
- Erläuterung des Funktionsprinzips der Online-Werbung
- Aktuelle Formate und Formen der Bannerwerbung
- Kennzeichnung des Affiliate-Marketing
- Zum Begriff des Affiliate-Marketing
- Entstehung und Funktionsprinzip des Affiliate-Marketing
- Berücksichtigung praktischer Aspekte im Affiliate-Marketing
- Kennzeichnung wesentlicher Affiliate-Netzwerkbetreiber
- Nutzung von Internet-Suchdiensten durch Suchmaschinen-Marketing
- Begriffliche Abgrenzung des Suchmaschinen-Marketing
- Suchmaschinen-Optimierung zur Positionsverbesserung
- Bezahlte Werbung in Suchmaschinen durch Keyword-Advertising
- E-Mail-Marketing als Form des Direktmarketing
- Erzielung von Multiplikatoreffekten durch Viral-Marketing
- Web-Controlling und Monitoring im Online-Marketing
- Darstellung unterschiedlicher Zielsetzungen beim Einstieg ins Online-Marketing
- Erläuterung gängiger Vergütungsmodelle im Online-Marketing
- Das Pay-per-Click-Vergütungsmodell
- Das Pay-per-Lead-Vergütungsmodell
- Das Pay-per-Sale-Vergütungsmodell
- Quantitative Erfolgskontrolle einzelner Online-Marketing-Instrumente
- Technische Verfahren zur Ermittlung von Werbeerfolgskennzahlen
- Einsatz des Web-Controlling-Tools eTracker
- Kritische Würdigung der Instrumente des strategischen Online-Marketing
- Online-Marketing-Mix für Sport Hegenloh
- Entwicklung einer Strategiekonzeption
- Beziehungsgeflecht der Online-Marketing-Instrumente
- Berücksichtigung finanztechnischer Kriterien zur Erlangung des erfolgszielorientierten Werbeeffektes
- Strategische Ausrichtung des Online-Marketing unter Berücksichtigung der Zielsetzungen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung einer strategischen Marketingkonzeption für Online-Shops am Beispiel von Sport Hegenloh. Sie analysiert die aktuellen Herausforderungen des Online-Handels und die spezifischen Anforderungen an das Online-Marketing im Outdoor-Bereich. Die Arbeit fokussiert auf die Entwicklung eines maßgeschneiderten Marketing-Mixes, der die relevanten Online-Marketing-Instrumente integriert und die Geschäftsziele von Sport Hegenloh unterstützt.
- Analyse der aktuellen Situation im E-Commerce und im Outdoor-Markt
- Entwicklung eines Geschäftsmodells für Sport Hegenloh
- Systematisierung wesentlicher Online-Marketing-Instrumente
- Integration von Online-Marketing-Instrumenten in einen strategischen Mix
- Erfolgsmessung und Controlling im Online-Marketing
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 beleuchtet die Notwendigkeit einer strategischen Marketingkonzeption für Online-Shops. Es beschreibt die Herausforderungen, die mit dem zunehmenden Wettbewerb im E-Commerce verbunden sind, und betont die Bedeutung einer zielgerichteten Strategie zur Gewinnung und Bindung von Kunden. Kapitel 2 definiert den Begriff des Online-Marketing und beschreibt seine wichtigsten Elemente. Es analysiert die Anforderungen an das Online-Marketing aus Sicht von Sport Hegenloh und führt eine Marktanalyse durch, die die Entwicklungstendenzen im E-Commerce und die aktuelle Situation des Outdoor-Marktes beleuchtet. Kapitel 3 befasst sich mit den wichtigsten Instrumenten des Online-Marketing. Es stellt klassische Online-Werbung, Affiliate-Marketing, Suchmaschinen-Marketing, E-Mail-Marketing und Viral-Marketing vor und erläutert deren Funktionsweise und Einsatzmöglichkeiten.
Kapitel 4 widmet sich dem Thema Web-Controlling und Monitoring im Online-Marketing. Es beschreibt die verschiedenen Zielsetzungen, die mit dem Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten verfolgt werden können, und erläutert gängige Vergütungsmodelle. Darüber hinaus zeigt es Möglichkeiten zur quantitativen Erfolgskontrolle einzelner Instrumente auf und stellt technische Verfahren zur Ermittlung von Werbeerfolgskennzahlen vor.
Kapitel 5 schließlich widmet sich der kritischen Würdigung der Instrumente des strategischen Online-Marketing. Es entwickelt eine Strategiekonzeption für Sport Hegenloh, die die wichtigsten Online-Marketing-Instrumente integriert und deren Einsatz unter Berücksichtigung finanztechnischer Kriterien plant. Die Arbeit berücksichtigt dabei die Zielsetzungen von Sport Hegenloh und die spezifischen Anforderungen des Outdoor-Marktes.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, E-Commerce, Outdoor-Markt, Sportartikelhandel, Strategiekonzeption, Marketing-Mix, Online-Werbung, Affiliate-Marketing, Suchmaschinen-Marketing, E-Mail-Marketing, Viral-Marketing, Web-Controlling, Erfolgsmessung, Sport Hegenloh.
- Quote paper
- Tobias König (Author), 2007, Entwicklung einer strategischen Marketingkonzeption für Online-Shops, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/87410
