Die Stimmung in der deutschen Finanzbranche ist zurzeit durchwachsen. Einerseits überschlagen sich die Medien mit Gewinnmeldungen: „Hypo-Vereinsbank knüpft an alte Zeiten an“1, „Bausparkasse Badenia verdoppelt den Gewinn“2 und „Versicherer Axa steigert Umsatz stärker als erwartet“3. Es macht den Anschein, dass die Talfahrt der Branche überwunden ist. Doch in anderen Schlagzeilen zeigt sich die Kehrseite der Medaille. „Wer hat Angst vor der Diba? Die Direktbank nimmt Sparkassen Kunden weg“,4 heißt es dort und das ist nur ein Beispiel für die vielen Direktbanken und ausländischen Institute, die zu Lasten hiesiger Anbieter immer mehr Fuß fassen auf dem deutschen Markt.
Der Verdrängungswettbewerb zieht zahlreiche Kundenverluste nach sich und bedroht die deutschen Finanzdienstleister damit zum Teil existenziell. Denn verlorene Kunden bedeuten nicht nur Umsatzrückgänge, Marktanteilsverluste und Imageschäden, sondern sind auch äußerst kostenintensiv. Abgewanderte Kunden müssen durch Neukunden ersetzt werden. Dabei ist es etwa fünf bis zehn Mal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen vorhandenen zu halten.5 Der aktuell angekündigte Personalabbau bei der Commerzbank oder auch der Allianz verdeutlicht den herrschenden Kostendruck beispielhaft. Mit nur 5 Prozent niedrigeren Kundenverlusten könnte aber der Unternehmensgewinn um bis zu 85 Prozent gesteigert werden.6 Dies macht deutlich, wie wichtig es für Unternehmen ist, den Fokus auf den vorhandenen Kundenstamm zu richten.
Im Erhalt und Ausbau vorhandener Kundenbeziehungen besteht auch das Kernanliegen des Kundenmanagements.7 Häufig unter den Begriffen „Customer Relationship Management“ oder kurz „CRM“ subsumiert, wurde das Kundenmanagement in den letzten Jahren zum Marketing-Trend schlechthin. Es wurden CRM-Softwareprogramme installiert, Kundenbindungsprogramme aufgesetzt und Zufriedenheitsbefragungen durchgeführt. Kundenorientierung wurde plötzlich überall groß geschrieben. Tatsächlich zeigt der „Kundenmonitor Deutschland“, dass die Kundenzufriedenheit im Finanzsektor seit einiger Zeit wieder zunimmt.8
Doch mit Kundenabwanderung kämpft die Branche nach wie vor und wirtschaftliche Effekte der Bemühungen zur Kundenorientierung spürt kaum jemand. „In puncto Kundenorientierung sind die meisten nicht da, wo sie stehen wollen.“9
Inhaltsverzeichnis
- 1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit
- 2 Der Begriff Kundenmanagement
- 2.1 Definition
- 2.2 Abgrenzung zu anderen Begriffen
- 3 Notwendigkeit von Kundenmanagement
- 4 Das Konzept des Kundenmanagements
- 4.1 Grundlagen der Beziehungstheorie
- 4.1.1 Der Begriff Kundenbindung
- 4.1.2 Entstehung und Einflussfaktoren von Kundenbindung
- 4.1.3 Bedeutung für das Kundenmanagement
- 4.2 Organisation von Kundenmanagement
- 4.2.1 Ziele und Aufgaben
- 4.2.2 Vorgehensweise bei der Einführung
- 4.2.3 Ablauf des Kundenmanagements
- 4.3 Bindungsinstrumente und ihre Einordnung in den Marketing-Mix
- 4.4 Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg
- 4.1 Grundlagen der Beziehungstheorie
- 5 Umsetzung von Kundenmanagement in der Finanzbranche
- 5.1 Untersuchung zum Entwicklungstand von Kundenmanagement
- 5.1.1 Zielsetzung
- 5.1.2 Vorgehen und Stichprobe
- 5.1.3 Untersuchungsauswertung und Interpretation der Ergebnisse
- 5.1.3.1 Themenblock 1: Organisatorische Anbindung
- 5.1.3.2 Themenblock 2: Kundendaten
- 5.1.3.3 Themenblock 3: Datennutzung
- 5.1.3.4 Themenblock 4: Kundenbindung
- 5.1.3.5 Themenblock 5: Effizienz der Aktivitäten
- 5.1.3.6 Themenblock 6: Zukunftsstrategie
- 5.1.3.7 Zusammenfassung des Entwicklungsstandes
- 5.2 Einflussgrößen auf den Erfolg von Kundenmanagement
- 5.2.1 Barrieren
- 5.2.2 Erfolgsfaktoren
- 5.3 Ableitung von Handlungsempfehlungen
- 5.1 Untersuchung zum Entwicklungstand von Kundenmanagement
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht den Entwicklungsstand von Kundenmanagement in der deutschen Finanzdienstleistungsbranche. Das Hauptziel ist die Erarbeitung von Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der Umsetzung von Kundenmanagementsystemen. Die Arbeit analysiert die Herausforderungen und Erfolgsfaktoren im Kontext der aktuellen Finanzmarktsituation.
- Begriffsbestimmung und Abgrenzung von Kundenmanagement
- Notwendigkeit von Kundenmanagement im Kontext des Wettbewerbsdrucks
- Grundlagen der Beziehungstheorie und Kundenbindung
- Organisation und Implementierung von Kundenmanagementsystemen
- Empirische Untersuchung des Entwicklungsstandes in der Finanzbranche
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit: Die Arbeit untersucht die Herausforderungen bei der Umsetzung von Kundenmanagement in der deutschen Finanzbranche, ausgehend von der Beobachtung widersprüchlicher Entwicklungen: Gewinnmeldungen stehen neben Berichten über zunehmende Kundenverluste und Kostendruck. Die Arbeit analysiert den Status Quo des Kundenmanagements, identifiziert Barrieren und Erfolgsfaktoren und leitet daraus Handlungsempfehlungen ab. Sie ist in zwei Teile gegliedert: einen theoretischen Teil (Kapitel 2-4) und einen empirischen Teil (Kapitel 5).
2 Der Begriff Kundenmanagement: Dieses Kapitel klärt den Begriff Kundenmanagement und grenzt ihn von ähnlichen Begriffen wie Customer Relationship Management (CRM) ab. Es wird definiert als das aktive Gestalten von Kundenbeziehungen über alle Unternehmensbereiche hinweg. Die Aufgaben werden in analytisches, operatives und kommunikatives Kundenmanagement unterteilt. Der Unterschied zwischen Kundenbindung als Gebundenheit und Verbundenheit wird erläutert.
3 Notwendigkeit von Kundenmanagement: Dieses Kapitel unterstreicht die Notwendigkeit von Kundenmanagement im Kontext des harten Wettbewerbs in der deutschen Finanzbranche. Es werden Faktoren wie demografische Entwicklung, zunehmende Konkurrenz durch ausländische Institute und die Homogenisierung der Produkte beleuchtet. Die hohe Wechselbereitschaft der Kunden wird als Folge der bestehenden Marktbedingungen dargestellt und die Notwendigkeit eines aktiven und effizienten Kundenmanagements zur Differenzierung und Sicherung der wirtschaftlichen Existenz hervorgehoben.
4 Das Konzept des Kundenmanagements: Kapitel 4 beschreibt das Konzept des Kundenmanagements auf Basis der Beziehungstheorie. Es werden die Entstehung von Kundenbindung, ihre Bedeutung für den Unternehmenserfolg und die Organisation des Kundenmanagements detailliert erklärt. Dies umfasst die Definition von Zielen und Aufgaben, die Vorgehensweise bei der Einführung, den idealtypischen Ablauf und die Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg. Die Einordnung von Kundenbindungsinstrumenten in den Marketing-Mix und die unterschiedliche Wirkung verschiedener Instrumente werden erläutert.
5 Umsetzung von Kundenmanagement in der Finanzbranche: Dieses Kapitel präsentiert eine empirische Untersuchung zum Entwicklungsstand des Kundenmanagements bei deutschen Finanzdienstleistern. Es werden die Methodik (Fragebogenstudie), die Stichprobe und die Auswertung der Ergebnisse in sechs Themenblöcken (organisatorische Anbindung, Kundendaten, Datennutzung, Kundenbindung, Effizienz der Aktivitäten, Zukunftsstrategie) detailliert dargestellt. Auf Grundlage der Ergebnisse werden Barrieren und Erfolgsfaktoren der Umsetzung herausgearbeitet.
Schlüsselwörter
Kundenmanagement, Customer Relationship Management (CRM), Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Finanzdienstleistungsbranche, Wettbewerbsdruck, Datenanalyse, Kundenwertberechnung, Marketing-Mix, Empirische Untersuchung, Handlungsempfehlungen, Barrieren, Erfolgsfaktoren, Kundenloyalität, Multi-Channel-Management, Data Mining, Database Marketing.
Häufig gestellte Fragen zur Diplomarbeit: Kundenmanagement in der Finanzbranche
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Diese Diplomarbeit untersucht den Entwicklungsstand des Kundenmanagements in der deutschen Finanzdienstleistungsbranche. Sie analysiert Herausforderungen und Erfolgsfaktoren und leitet daraus konkrete Handlungsempfehlungen ab.
Welche Ziele werden in der Arbeit verfolgt?
Das Hauptziel ist die Entwicklung von Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der Umsetzung von Kundenmanagementsystemen in der Finanzbranche. Die Arbeit analysiert den Status quo, identifiziert Barrieren und Erfolgsfaktoren und trägt so zu einem besseren Verständnis der Thematik bei.
Welche Themen werden im Einzelnen behandelt?
Die Arbeit umfasst eine Begriffsbestimmung und Abgrenzung des Kundenmanagements, die Analyse der Notwendigkeit von Kundenmanagement im Wettbewerbsumfeld, die Grundlagen der Beziehungstheorie und Kundenbindung, die Organisation und Implementierung von Kundenmanagementsystemen sowie eine empirische Untersuchung des Entwicklungsstandes in der Finanzbranche.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit ist in zwei Teile gegliedert: einen theoretischen Teil (Kapitel 2-4) und einen empirischen Teil (Kapitel 5). Kapitel 1 beschreibt die Problemstellung und den Aufbau der Arbeit. Kapitel 2 klärt den Begriff Kundenmanagement. Kapitel 3 behandelt die Notwendigkeit von Kundenmanagement. Kapitel 4 beschreibt das Konzept des Kundenmanagements. Kapitel 5 präsentiert die empirische Untersuchung in der Finanzbranche.
Welche Methoden wurden in der empirischen Untersuchung angewendet?
Die empirische Untersuchung basiert auf einer Fragebogenstudie. Die Ergebnisse werden in sechs Themenblöcken analysiert: organisatorische Anbindung, Kundendaten, Datennutzung, Kundenbindung, Effizienz der Aktivitäten und Zukunftsstrategie. Die Methodik, Stichprobe und Auswertung werden detailliert dargestellt.
Welche Ergebnisse liefert die empirische Untersuchung?
Die empirische Untersuchung identifiziert Barrieren und Erfolgsfaktoren für die Umsetzung von Kundenmanagement in der Finanzbranche. Die Ergebnisse der sechs Themenblöcke liefern ein detailliertes Bild des aktuellen Entwicklungsstandes.
Welche Handlungsempfehlungen werden abgeleitet?
Basierend auf den Ergebnissen der empirischen Untersuchung werden konkrete Handlungsempfehlungen zur Verbesserung des Kundenmanagements in der Finanzbranche abgeleitet. Diese zielen darauf ab, die identifizierten Barrieren zu überwinden und die Erfolgsfaktoren zu stärken.
Welche Schlüsselbegriffe sind für das Verständnis der Arbeit relevant?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind Kundenmanagement, CRM, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Finanzdienstleistungsbranche, Wettbewerbsdruck, Datenanalyse, Kundenwertberechnung, Marketing-Mix, empirische Untersuchung, Handlungsempfehlungen, Barrieren, Erfolgsfaktoren, Kundenloyalität, Multi-Channel-Management, Data Mining und Database Marketing.
Wie ist der Begriff "Kundenmanagement" definiert?
Kundenmanagement wird als das aktive Gestalten von Kundenbeziehungen über alle Unternehmensbereiche hinweg definiert. Die Aufgaben werden in analytisches, operatives und kommunikatives Kundenmanagement unterteilt.
Welche Bedeutung hat Kundenbindung in diesem Kontext?
Kundenbindung ist ein zentraler Aspekt des Kundenmanagements. Die Arbeit differenziert zwischen Gebundenheit und Verbundenheit und erläutert die Bedeutung von Kundenbindung für den Unternehmenserfolg.
- Quote paper
- Patricia Dettweiler (Author), 2006, Erfolgsfaktoren und Barrieren bei der Umsetzung von Kundenmanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/85347
