Die Relevanz der Werbewirkung zeigt sich bei der großen Flut von Werbestimuli, die auf die Empfänger tagtäglich einwirken: Die meisten dargebotenen Informationen und Emotionen verpuffen wirkungslos, da der potenzielle Konsument sie gar nicht beachtet und damit bloß überflutet wird. Die Frage, die sich anschließt ist, ob man nicht ganz auf informierende Werbung verzichten sollte, da Informationen beim Konsumenten vermeintlich nichts bewirken. In der Werbewelt lässt sich jedoch ein Nebeneinander der emotionalen und informierenden Werbeart beobachten. Diese Arbeit hat den Anspruch herauszuarbeiten, wie diese beiden Werbearten wirken und wann welche Form geeignet ist.
Am Anfang wird in das Thema eingeführt. Die Problematik der Wirkungsweise schließt die menschliche Wahrnehmung und Reaktion ein. Zunächst nähert sich die Arbeit an diese Problematik aus zwei Blickwinkeln: Psychologie und Marketing erklären das menschliche Verhalten damit, was von außen beobachtbar ist. Die Neurologie hingegen untersucht das menschliche Denken von innen: Es wird versucht, bestimmten Gehirnarealen Fähigkeiten zuzuschreiben. Augrund moderner neurologischer Erkenntnisse ist es jedoch möglich, dass bestimmten Gehirnarealen schwerpunktmäßig emotionale und gedanklich-höhere Verarbeitung zugesprochen wird. Diese Erkenntnisse decken sich teilweise mit traditionellen und neuen Modellen des Marketings - aber es gibt auch Inkongruenzen. Auf dieser Basis kann ein Vergleich emotionaler und komplexer kognitiver Verarbeitung stattfinden, was auch eine Grundlage für das Verstehen von Wirkungsmodellen darstellt. Davor beschreibt Kapitel 2.4 die Wichtigkeit der Information, ein Modell der Informationsaufnahme und gibt Beispiele für informierende Werbung. Unter dem Punkt 2.5 wird der Focus auf Emotionen gelegt, hier werden sie unterteilt und beschrieben. Kapitel 3 beschreibt zunächst traditionelle Wirkungsmodelle, dann neuere Modelle, die auf dem Konzept der wahrgenommenen Wichtigkeit (Involvement) beruhen. Im Kapitel 4 werden spezielle Wirkungsfaktoren untersucht. Dazu zählen u. a. Werbeträger. Abschnitt 4.2 stellt den Empfänger der Werbung in den Mittelpunkt. Es wird versucht Zielgruppen zu bestimmen, die besser informierende oder emotionale Werbung aufnehmen. Am Ende dieser Arbeit (Kapitel 5) gibt die Zusammenfassung einen Überblick über den Inhalt und hält die wichtigsten Ergebnisse fest. Abschließend werden die Resultate verglichen und tabellarisch gegenübergestellt.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Informationen und Emotionen in der Werbung
- 2.1 Kennzeichnung der Werbung
- 2.2 Verarbeitung von Informationen und Emotionen
- 2.2.1 Biologische Grundlagen
- 2.2.2 Der Aufbau des Gehirns
- 2.2.3 Das Zwei-Hemisphären-Modell
- 2.2.4 Kognitive Psychologie
- 2.2.5 Aktivierende Prozesse
- 2.2.6 Alternative Erklärungsansätze des Neuromarketings
- 2.3 Vergleich kognitiver und emotionaler Prozesse
- 2.4 Informierende Werbung
- 2.4.1 Begriff der Information
- 2.4.2 Informationsaufnahme
- 2.4.3 Beispiele für informierende Werbung
- 2.5 Emotionale Werbung
- 2.5.1 Abgrenzung des Begriffs Emotion
- 2.5.2 Einordnung von Emotionen
- 2.5.3 Emotionen in der Werbung
- 2.5.4 Beispiele für emotionale Werbung
- 3. Wirkung und Eignung
- 3.1 Definition der Wirkung
- 3.2 Wirkungsarten am Beispiel der Massenmedien
- 3.3 Reaktionen auf Werbung
- 3.4 Behavioristische Modelle
- 3.4.1 Das S-R und das S-O-R Modell
- 3.4.2 Emotionale Konditionierung
- 3.5 Involvement Modelle
- 3.5.1 Involvement-Konzepte
- 3.5.2 Elaboration Likelihood Modell
- 3.5.3 Alternative-Wege-Modell
- 3.5.4 Modell der Wirkungspfade
- 3.6 Emotional filter model
- 3.7 Vergleich der Werbewirkungsmodelle
- 4. Weitere Wirkungsfaktoren
- 4.1 Zielgruppencharakteristika
- 4.1.1 Persönlichkeitsvariablen
- 4.1.2 Psychografische Faktoren
- 4.1.3 Vergleich der Wirkung und Eignung bei verschiedenen Zielgruppen
- 4.2 Werbeträger
- 4.2.1 Audiovisuell
- 4.2.2 Visuell
- 4.2.3 Auditiv
- 4.2.4 Vergleich der Medien
- 4.1 Zielgruppencharakteristika
- 5. Zusammenfassung und Vergleich
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Wirkungsweise emotionaler und informierender Werbung und deren jeweilige Eignung für unterschiedliche Zielgruppen und Medien. Es werden neurologische und psychologische Ansätze zur Erklärung der menschlichen Informations- und Emotionsverarbeitung herangezogen und verglichen.
- Vergleich der Wirkungsweise emotionaler und informierender Werbung
- Analyse verschiedener Werbewirkungsmodelle
- Einfluss von Zielgruppenmerkmalen (Alter, Geschlecht, psychografische Faktoren) auf die Werbewirkung
- Eignung verschiedener Werbeträger (TV, Print, Internet, Radio etc.) für emotionale und informierende Werbung
- Entwicklung einer Entscheidungsheuristik für die Wahl zwischen emotionaler und informierender Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in das Thema ein und skizziert die Problematik der Wirkungsweise von Werbung, die sowohl menschliche Wahrnehmung als auch Reaktion umfasst. Sie beleuchtet psychologische und neurologische Ansätze zum Verständnis menschlichen Verhaltens und kündigt den Vergleich emotionaler und informierender Werbung an.
2. Informationen und Emotionen in der Werbung: Dieses Kapitel definiert und grenzt die grundlegenden Begriffe ab. Es gibt eine Einführung in die menschliche Informations- und Emotionsverarbeitung, beschreibt und vergleicht verschiedene Sichtweisen und Erklärungen. Die Unterkapitel 2.4 und 2.5 trennen die Prozesse und Werbearten nach Informationen und Emotionen, geben Beispiele und beschreiben diese kurz.
3. Wirkung und Eignung: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Werbewirkung und beschreibt die Wirkungsarten von Massenmedien. Es werden verschiedene Werbewirkungsmodelle vorgestellt – von traditionellen behavioristischen Modellen bis hin zu neueren Involvement-Modellen und dem Emotional filter model – um die vielschichtigen Wirkungsmechanismen und menschlichen Reaktionen auf Werbung zu erklären und zu vergleichen. Der jeweilige Beitrag zur Erklärung von Wirkung und Eignung von emotionaler und informierender Werbung wird herausgearbeitet.
4. Weitere Wirkungsfaktoren: Dieses Kapitel untersucht weitere Wirkungsfaktoren wie Zielgruppencharakteristika (Alter, Geschlecht, psychografische Faktoren) und Werbeträger (TV, Print, Internet, Radio etc.). Es analysiert, wie diese Faktoren die Wahrnehmung und Wirkung von emotionaler und informierender Werbung beeinflussen und welche Werbeträger für welche Werbeart besser geeignet sind.
Schlüsselwörter
Emotionale Werbung, informierende Werbung, Werbewirkungsmodelle, Neuromarketing, Kognitive Psychologie, Involvement, Zielgruppen, Werbeträger, Emotionsverarbeitung, Informationsverarbeitung, Aktivierung, Dual-Mediation Model, Elaboration Likelihood Modell, Emotional filter model.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Wirkung emotionaler und informierender Werbung
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht die Wirkungsweise von emotionaler und informierender Werbung und deren Eignung für verschiedene Zielgruppen und Medien. Sie vergleicht neurologische und psychologische Ansätze zur Erklärung der menschlichen Informations- und Emotionsverarbeitung.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt den Vergleich der Wirkungsweise emotionaler und informierender Werbung, die Analyse verschiedener Werbewirkungsmodelle, den Einfluss von Zielgruppenmerkmalen (Alter, Geschlecht, psychografische Faktoren) auf die Werbewirkung, die Eignung verschiedener Werbeträger (TV, Print, Internet, Radio etc.) für emotionale und informierende Werbung und die Entwicklung einer Entscheidungsheuristik für die Wahl zwischen emotionaler und informierender Werbung.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Einleitung, Informationen und Emotionen in der Werbung, Wirkung und Eignung, Weitere Wirkungsfaktoren und Zusammenfassung und Vergleich. Kapitel 2 definiert grundlegende Begriffe und beschreibt die menschliche Informations- und Emotionsverarbeitung. Kapitel 3 präsentiert verschiedene Werbewirkungsmodelle, während Kapitel 4 weitere Wirkungsfaktoren wie Zielgruppen und Werbeträger untersucht. Die Einleitung und das Schluss-Kapitel fassen die Ergebnisse zusammen.
Welche Werbewirkungsmodelle werden untersucht?
Die Arbeit untersucht verschiedene Werbewirkungsmodelle, darunter behavioristische Modelle (S-R und S-O-R Modell, emotionale Konditionierung), Involvement-Modelle (Elaboration Likelihood Modell, Alternative-Wege-Modell, Modell der Wirkungspfade) und das Emotional filter model. Die Modelle werden verglichen und ihr jeweiliger Beitrag zur Erklärung der Wirkung von emotionaler und informierender Werbung herausgearbeitet.
Welche Rolle spielen Zielgruppen und Werbeträger?
Die Arbeit analysiert den Einfluss von Zielgruppencharakteristika (Persönlichkeitsvariablen, psychografische Faktoren) und Werbeträgern (audiovisuell, visuell, auditiv) auf die Wirkung von emotionaler und informierender Werbung. Es wird untersucht, welche Werbeträger sich für welche Werbeart besser eignen.
Welche neurologischen und psychologischen Ansätze werden verwendet?
Die Arbeit nutzt neurologische Ansätze (z.B. Zwei-Hemisphären-Modell) und kognitive Psychologie zur Erklärung der menschlichen Informations- und Emotionsverarbeitung. Neuromarketing Ansätze werden ebenfalls berücksichtigt.
Was ist das Ergebnis der Arbeit?
Die Arbeit liefert einen Vergleich der Wirkungsweise von emotionaler und informierender Werbung, analysiert verschiedene Einflussfaktoren und entwickelt eine Entscheidungsheuristik zur Auswahl der geeigneten Werbeform.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Emotionale Werbung, informierende Werbung, Werbewirkungsmodelle, Neuromarketing, Kognitive Psychologie, Involvement, Zielgruppen, Werbeträger, Emotionsverarbeitung, Informationsverarbeitung, Aktivierung, Dual-Mediation Model, Elaboration Likelihood Modell, Emotional filter model.
- Quote paper
- Milosz Splawinski (Author), 2006, Emotionale versus informierende Werbung. Vergleich der Wirkungsweise und Eignung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/70797
