Immer mehr Unternehmen agieren heutzutage in einem globalen Markt. Auf der einen Seite steht der Trend der Globalisierung der Märkte und auf der anderen die Notwendigkeit deutscher Unternehmen wegen schlechter Binnenkonjunktur ins Ausland zu gehen.
Unternehmen schalten Werbung, um Konsumenten auf ihre Produkte aufmerksam zu machen. Werbung hat das Ziel, das Verhalten zu beeinflussen, so dass der Beeinflusste ein Produkt kauft und teilweise eine emotionale Bindung mit dem Produkt eingeht. Globale Rahmenbedingungen erschweren die Aufgaben eines Marketing-Managers. Beim Zutritt auf internationale Märkte müssen sich Unternehmen mit einer komplexeren Situation als auf den heimischen Markt befassen.
Um Erfolge zu erzielen, müssen die Marketing-Manager die Zielgruppe(n) gut verstehen. Deshalb ist die Marketingabteilung im Gegensatz zu den anderen Unternehmensabteilungen tendenziell dezentralisierter. Instrumente der Kommunikationspolitik, außer Werbung, auf die jeweilige Zielgruppe angepasst werden müssen, da ein direkter Kontakt mit den Konsumenten besteht, besteht bei der Werbung die Möglichkeit zur Standardisierung, weil Werbung eine Art einseitiger Kommunikation ist.
Marketingakteure stehen deshalb besonders vor den Herausforderungen der Internationalisierung, da sie sich mit den Verhalten und Einstellungen der Konsumenten auseinander setzen müssen. Der Manager steht dem Problem gegenüber, ob und inwieweit er die Werbebotschaft ändern soll, wenn er Werbung in einem anderen Land schalten will. Interkulturelle Kompetenz ist mehr als denn je gefragt. Dass das Geschäft schief gehen kann, wenn man die Unterschiede zwischen der englischen und deutschen Kultur ignoriert, wird anhand von zwei Beispielen sichtbar: C&A und Marks & Spencer. 1997 beschloss C&A seine Einkaufs- und Marketingaktivitäten in Europa zu standardisieren. Drei Jahre später wurden alle 109 C&A-Stores im Vereinigten Königreich wegen erheblichen Verlusten geschlossen. (Übrigens dezentralisierte C&A Ende 2000 seine in Kontinentaleuropa betriebenen Einkaufs- und Marketingaktivitäten.)
Marks & Spencer standardisierte 2000 seine in Europa differenzierte Werbung – Ergebnis: Ende 2001 zog sich Marks & Spencer vom kontinentaleuropäischen Markt zurück. [...]
Inhaltsverzeichnis
- Ausrichtung der Arbeit
- Situation und Problemstellung
- Zielsetzung
- Abgrenzung der Arbeit
- Gang der Arbeit
- Kommunikationsbedingungen in England im Vergleich zu Deutschland
- Geographie und Demographie
- Ökonomische Eckwerte
- Werbegesetze
- Medienlandschaft
- Kulturdimensionen und deren Wirkung auf die Werbung
- Hofstede
- Trompenaars
- Hall
- Basis meines Vergleichs
- Untersuchungsdesign
- Gang der Arbeit
- Ergebnisdarstellung
- Globalisierung der Kernbotschaft
- Gestaltung der Botschaftsinhalte
- Art der Konsumentenansprache
- Einsatz von Testimonials
- Anwendung der Slice-of-life-Technik
- Einsatz von Humor
- Gebrauch erotischer Stimuli
- Verwendung emotionaler Erlebniswerte
- Einbezug des Herkunftslandes eines Produktes
- Gestaltung der Botschaftsform
- Sprachliche Umsetzung
- Visuelle Umsetzung
- Akustische Umsetzung
- Kommunikationsbedingungen in England
- Anpassung der Werbebotschaft
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit beschäftigt sich mit einem Vergleich der Werbung in England und Deutschland. Ziel ist es, die Unterschiede in den Kommunikationsbedingungen beider Länder zu analysieren und die Auswirkungen dieser Unterschiede auf die Gestaltung von Werbebotschaften zu untersuchen.
- Die geographischen, demographischen und ökonomischen Unterschiede zwischen England und Deutschland
- Die unterschiedlichen rechtlichen Rahmenbedingungen für Werbung in beiden Ländern
- Die Rolle kultureller Dimensionen im Kontext von Werbung
- Die Auswirkungen der Globalisierung auf die Gestaltung von Werbebotschaften
- Die spezifischen Gestaltungselemente von Werbebotschaften in England und Deutschland
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel erläutert die Ausrichtung der Arbeit, die Situation und Problemstellung, die Zielsetzung, die Abgrenzung der Arbeit und den Gang der Arbeit.
Das zweite Kapitel beleuchtet die Kommunikationsbedingungen in England im Vergleich zu Deutschland. Es werden die geographischen und demographischen Unterschiede sowie die ökonomischen Eckwerte beider Länder betrachtet. Außerdem werden die Werbegesetze in England und Deutschland analysiert, um die rechtlichen Rahmenbedingungen für Werbung zu verstehen.
Das dritte Kapitel befasst sich mit den kulturellen Dimensionen und deren Wirkung auf die Werbung. Es werden die Theorien von Hofstede, Trompenaars und Hall zur Analyse der Kulturunterschiede zwischen England und Deutschland herangezogen.
Das vierte Kapitel beschreibt die Basis des Vergleichs und erläutert das Untersuchungsdesign. Es wird der Gang der Arbeit und die Ergebnisdarstellung dargelegt.
Das fünfte Kapitel behandelt die Globalisierung der Kernbotschaft. Es werden die Auswirkungen der Globalisierung auf die Gestaltung von Werbebotschaften analysiert.
Das sechste Kapitel beschäftigt sich mit der Gestaltung der Botschaftsinhalte. Es werden verschiedene Gestaltungselemente von Werbebotschaften analysiert, wie z.B. die Art der Konsumentenansprache, der Einsatz von Testimonials, die Anwendung der Slice-of-life-Technik, der Einsatz von Humor, der Gebrauch erotischer Stimuli, die Verwendung emotionaler Erlebniswerte und der Einbezug des Herkunftslandes eines Produktes.
Das siebte Kapitel behandelt die Gestaltung der Botschaftsform. Es werden die sprachliche, visuelle und akustische Umsetzung von Werbebotschaften analysiert.
Schlüsselwörter
Die wichtigsten Schlüsselwörter der Diplomarbeit sind: Vergleichende Werbeforschung, England, Deutschland, Kommunikationsbedingungen, Kulturdimensionen, Werbebotschaften, Globalisierung, Gestaltungselemente.
- Quote paper
- Cheryl Wells (Author), 2006, Vergleich der Werbung in England und Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/66228
