Die Vertriebsarbeit der Unternehmen muss sich angesichts einer kontinuierlichen Verschärfung der Wettbewerbsbedingungen und dem bestehenden Intensitätsniveau der Vertriebskosten neuen Herausforderungen stellen. Aufgrund von gesättigten Märkten, austauschbaren Produkten und Dienstleistungen, abnehmender Markenloyalität und steigender Anpassungsgeschwindigkeit des Wettbewerbs, stehen die Unternehmen veränderten Markt- und Kundenanforderungen gegenüber. Gleichzeitig ist der Kostenanteil des Vertriebsbereiches an den Gesamtkosten in vielen Unternehmen bereits höher als der Produktionskostenanteil. So scheinen besonders die ökonomischen Effekte der Kundenbeziehungen den meisten Vertriebsleitern unbekannt zu sein. Einige Kundenbeziehungen können buchstäbliche Wertvernichter sein und die mit ihnen verbundenen hohen Vertriebskosten belasten die erzielten Deckungsbeiträge. Umgekehrt werden die Pflege und der Ausbau jener wertschaffenden Kundenbeziehungen vernachlässigt, mit denen die Unternehmen hohe Gewinne und Deckungsbeiträge generieren.
So liegen in vielen Unternehmen die größten Produktivitätsreserven in den Bereichen Vertrieb und Marketing. Vor diesem Hintergrund stellt ein exzellenter Vertrieb heutzutage einen zentralen Wettbewerbsfaktor für Unternehmen dar. Dieser Anspruch birgt neue Herausforderungen für die Gestaltung und Steuerung der vertrieblichen Unternehmensaktivitäten. Die Unternehmen entfernen sich daher von der primären Zielsetzung der Kundenakquisition und richten ihren Schwerpunkt zunehmend auf die Maximierung der wertschaffenden Verkaufsabschlüsse. Dies geschieht nicht mehr ausschließlich durch das klassische Marketing, das produktorientiert ist, sondern vielmehr durch die Fokussierung auf den potentialorientierten Aufbau und die Pflege von dauerhaften, profitablen Geschäftsbeziehungen. YASUMURO verdeutlicht in diesem Zusammenhang auch die internationale Tragweite dieser Entwicklung und spricht von einem Ende des „mass marketing“ und „the emerge of a new paradigm of marketing strategy“ für japanische Unternehmen.
Um diese Kundenorientierung in ganzheitlichen Ansätzen zur Steuerung der Kundenbearbeitung umzusetzen, wird der Kunde als Investitionsobjekt interpretiert. Die Herausforderung liegt mithin darin, Kunden entscheidungsrelevant zu klassifizieren sowie die Planung und Kontrolle von kundenorientierten Vertriebsaktivitäten systematisch und nachvollziehbar zu unterstützen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Zielsetzung
- Vorgehensweise
- Kundenbeziehungsmanagement als Basis kundenspezifischer Vertriebssteuerung
- Der Kunde und sein Wert für Unternehmen
- Customer Relationship Management – Marketing beseelt den Vertrieb
- Begriffsinhalt und Verständnis
- Ziele von CRM
- Komponenten von CRM
- Nutzenpotentiale für eine kundenspezifische Vertriebssteuerung
- Die Kundenbewertung als Kernelement im Kundenbeziehungsmanagement
- Methoden der Kundenbewertung
- Eindimensionale Kundenbewertung
- Umsatzbezogene ABC-Analyse
- Kundenerfolgsrechnung
- Customer Lifetime Value
- Mehrdimensionale Kundenbewertung
- Scoring-Modelle
- Kundenportfolioanalyse
- Zusammenfassende Würdigung der Kundenbewertungsmethoden
- Kundenbewertung als Grundlage einer kundenspezifischen Vertriebssteuerung am Beispiel des Musterunternehmen Vertrieb GmbH
- Ausgangssituation des Musterunternehmen Vertrieb GmbH
- Kurzporträt des Unternehmens
- Vertriebsorganisation und Kundenlandschaft
- Der xxx Fachhandel – eine Synopse der aktuellen Lage
- Die Kundenbewertung mittels der Kundenportfolioanalyse
- Die Kundenbewertung der Musterunternehmen
- Datenerfassung und -verarbeitung
- Ergebnisse und Konsequenzen
- Untersuchung und Analyse der Partnerschaftshändler unter Berücksichtigung der Kundenportfolioanalyse
- xxx Partner-Händler-Programm
- Untersuchung der Positionierung gegenwärtiger Partnerschaftshändler
- Identifikation potentieller Partnerschaftshändler im Kundenportfolio
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Optimierung von Vertriebsprozessen durch die Implementierung einer kundenspezifischen Steuerung. Ziel ist es, das Kundenbeziehungsmanagement im Unternehmen Musterunternehmen Vertrieb GmbH zu analysieren und auf Basis einer detaillierten Kundenbewertung eine zielgerichtete Vertriebsstrategie zu entwickeln. Die Arbeit fokussiert dabei insbesondere auf die Integration der Kundenportfolioanalyse in die Vertriebssteuerung.
- Analyse des Kundenbeziehungsmanagements im Kontext von Vertriebssteuerung
- Bewertung von Kunden anhand verschiedener Methoden, insbesondere der Kundenportfolioanalyse
- Entwicklung einer kundenspezifischen Vertriebsstrategie auf Basis der Kundenbewertung
- Integration der Kundenportfolioanalyse in die Praxis des Musterunternehmen Vertrieb GmbH
- Bewertung der Auswirkungen der implementierten Maßnahmen auf die Vertriebsergebnisse
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit beleuchtet die Problemstellung der Diplomarbeit und definiert die Zielsetzung sowie die Vorgehensweise.
Kapitel 2 beschäftigt sich mit dem Kundenbeziehungsmanagement als Grundlage einer kundenspezifischen Vertriebssteuerung. Hierbei werden die Bedeutung des Kunden für Unternehmen, die Konzepte und Ziele des Customer Relationship Managements (CRM) sowie die Nutzenpotentiale für die Vertriebssteuerung erörtert.
Kapitel 3 befasst sich mit den Methoden der Kundenbewertung. Die Arbeit unterscheidet dabei zwischen eindimensionalen und mehrdimensionalen Methoden. Es werden die Vor- und Nachteile der jeweiligen Methoden wie Umsatzbezogene ABC-Analyse, Kundenerfolgsrechnung, Customer Lifetime Value, Scoring-Modelle und Kundenportfolioanalyse analysiert.
Kapitel 4 stellt die Kundenbewertung als Grundlage einer kundenspezifischen Vertriebssteuerung am Beispiel des Musterunternehmen Vertrieb GmbH vor. Die Ausgangssituation des Unternehmens wird beschrieben, die Kundenbewertung mithilfe der Kundenportfolioanalyse dargestellt und die Untersuchung der Partnerschaftshändler im Kontext der Kundenportfolioanalyse beleuchtet.
Schlüsselwörter
Die Diplomarbeit befasst sich mit den Themen Kundenbeziehungsmanagement, Vertriebssteuerung, Kundenbewertung, Kundenportfolioanalyse, CRM, Musterunternehmen Vertrieb GmbH, Fachhandel, Partnerschaftshändler.
- Quote paper
- Daniel Bradtke (Author), 2006, Kundenspezifische Vertriebssteuerung. Kundenorientierung in ganzheitlichen Ansätzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/60614
