Ziel dieser Arbeit ist es, die Eignung der Balanced Scorecard als Instrument zur Eventkontrolle zu prüfen. Es soll untersucht werden, ob die Balanced Scorecard helfen kann, die Eventkontrolle in verschiedene Bereiche zu gliedern, für jeden Bereiche geeignete Ziele und Kennzahlen zu definieren und anhand dieses Rahmens aus der Fülle von Messinstrumenten zur Eventkontrolle die passenden auszuwählen und in einen sinnvollen Kontext zu setzen.
Kapitel 2 beschäftigt sich mit der Eventkontrolle. Um die Eventkontrolle in den Kontext des Eventmarketings einzubetten, wird zu Beginn des Kapitels auf die Grundlagen des Eventmarketings eingegangen. Das Hauptziel von Eventmarketing, die Kommunikationswirkungen, werden im nächsten Schritt anhand von Modellen erklärt. Mit der nachfolgenden Beschreibung der Wirkungsdeterminanten des Eventmarketings, welche in affektive und kognitive Prozesse unterteilt sind, werden die Grundlagen für die Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing gegeben. Diese werden im darauf folgenden Abschnitt dargestellt und sind nach den jeweiligen Verfassern gegliedert. Nachdem die essenziellen Grundlagen zur Hinführung auf die Eventkontrolle geklärt sind wird der Begriff der Eventkontrolle sowie der Status Quo in der Praxis erläutert. Das System der Erfolgskontrolle ist Thema des folgenden Punktes und geht auf die Unterteilung in diagnostische und Ergebniskontrolle ein. Die Messinstrumente zur Eventkontrolle sind ebenfalls nach diesem Schema gegliedert und bilden den Abschluss des zweiten Kapitels.
In Kapitel 3 wird die Balanced Scorecard behandelt. Neben der Erläuterung der Entstehung und Grundidee der Balanced Scorecard wird auf ihren Zweck, d.h. die Umsetzung der Unternehmensvision sowie die Umsetzung und Kontrolle der gesetzten Ziele eingegangen. Darauf folgt die Beschreibung des typischen Aufbaus einer Balanced Scorecard mit den klassischen vier Perspektiven nach Kaplan/Norton sowie weiteren Perspektiven und den für eine Balanced Scorecard wichtigen Kennzahlen. Im nächsten Abschnitt geht es um die Implementierung der Balanced Scorecard im Unternehmen, den dafür notwendigen Voraussetzungen sowie den Entwicklungsprozess. Den Abschluss dieses Kapitels bildet die Vorstellung von Modifikationsmöglichkeiten der Balanced Scorecard für verschiedene Unternehmensbereiche. Das Kernstück dieser Arbeit bildetKapitel 4. [...]
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Ziel und Aufbau der Arbeit
- Eventkontrolle
- Grundlagen des Eventmarketings
- Arten
- Planungsprozess
- Erfolgsfaktoren
- Grundlagen der Kommunikationswirkung
- Kommunikationsmodelle
- Modelle zur Erklärung der Kommunikationswirkung
- Wirkungsdeterminanten des Eventmarketings
- Grundlagen
- Aktivierende Prozesse
- Emotion
- Motivation
- Einstellung
- Kognitive Prozesse
- Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing
- Modell nach Nufer
- Modell nach Lasslop
- Modell nach Drengner
- Begriff und Status Quo der Eventkontrolle
- System der Eventkontrolle
- Diagnostische Kontrolle
- Ergebnis- bzw. Erfolgskontrolle
- Existierende Messinstrumente zur Eventkontrolle
- Messinstrumente zur diagnostischen Kontrolle
- Messinstrumente zur Effektivitätskontrolle
- Instrumente zur Messung von Einstellung bzw. Image
- Instrumente zur Messung der affektiven Wirkungen
- Instrumente zur Messung der kognitiven Wirkungen
- Instrumente zur Messung der konativen Wirkungen
- Instrumente zur Messung nicht-psychologischer Wirkungen
- Effizienzkontrolle
- Balanced Scorecard
- Entstehung und Grundidee
- Nutzen einer Balanced Scorecard
- Umsetzung der Unternehmensvision
- Verwirklichung und Kontrolle der gesetzten Ziele
- Definition Ziel
- Zielarten
- Ursache-/Wirkungsbeziehungen
- Typischer Aufbau einer Balanced Scorecard
- Perspektiven
- Finanzwirtschaftliche Perspektive
- Kundenperspektive
- Interne Prozessperspektive
- Lern- und Entwicklungsperspektive
- Mögliche alternative Perspektiven
- Kennzahlen
- Implementierung der Balanced Scorecard im Unternehmen
- Voraussetzungen
- Entwicklungsprozess einer Balanced Scorecard
- Ableitung von Bereichs-Balanced Scorecards
- Modifikationsmöglichkeiten der Balanced Scorecard
- Logistik
- Key-Account-Management
- Personal
- Controlling
- Wissensmanagement
- Projektmanagement
- Anwendung der Balanced Scorecard auf das Eventmarketing
- Vorgehensweise
- Mögliche Perspektiven einer Balanced Scorecard zur Eventkontrolle
- Ableitung aus übergeordneten Balanced Scorecards
- Finanzperspektive
- Teilnehmerperspektive
- Prozessperspektive
- Potenzialperspektive
- Zusammenhänge der Perspektiven untereinander
- Mögliche Ziele und Kennzahlen
- Finanzperspektive
- Teilnehmerperspektive
- Prozessperspektive
- Potenzialperspektive
- Mögliche Messinstrumente zur Kontrolle der gesetzten Ziele
- Finanzperspektive
- Teilnehmerperspektive
- Prozessperspektive
- Potenzialperspektive
- Ursache-/Wirkungsbeziehungen
- Gewichtung der Ziele und dazugehörigen Messinstrumente
- Kritische Betrachtung des vorgestellten Modells
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Anwendung der Balanced Scorecard als Kontrollinstrument für Events. Ziel ist es, zu analysieren, inwiefern die Balanced Scorecard ein geeignetes Werkzeug zur Steuerung und Kontrolle von Events darstellt und welche Vorteile sie gegenüber traditionellen Methoden bietet. Die Arbeit soll zudem praktische Hinweise für die Implementierung der Balanced Scorecard im Eventmarketing geben.
- Grundlagen des Eventmarketings und der Eventkontrolle
- Die Balanced Scorecard als Management-Tool
- Anpassung und Anwendung der Balanced Scorecard im Eventmarketing
- Entwicklung eines Modells zur Eventkontrolle mit der Balanced Scorecard
- Bewertung der Vor- und Nachteile der Balanced Scorecard im Eventmarketing
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, in der die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit erläutert werden. Im Anschluss wird das Themenfeld der Eventkontrolle umfassend beleuchtet. Dabei werden zunächst die Grundlagen des Eventmarketings und der Kommunikationswirkung dargestellt. Anschließend werden die Wirkungsdeterminanten des Eventmarketings, die Wirkungsweise von Eventmarketing und die bestehenden Messinstrumente zur Eventkontrolle untersucht. Im nächsten Kapitel wird die Balanced Scorecard als Management-Tool vorgestellt und ihre Funktionsweise erläutert. Dabei werden die Perspektiven, Kennzahlen und der Implementierungsprozess der Balanced Scorecard im Unternehmen behandelt. Es werden auch Modifikationsmöglichkeiten der Balanced Scorecard für verschiedene Anwendungsgebiete aufgezeigt. Das vierte Kapitel widmet sich der Anwendung der Balanced Scorecard auf das Eventmarketing. Hier wird zunächst eine Vorgehensweise für die Implementierung der Balanced Scorecard im Eventmarketing erarbeitet. Es werden mögliche Perspektiven und Ziele für eine Event-Balanced Scorecard sowie die dazugehörigen Kennzahlen und Messinstrumente vorgestellt. Die Arbeit schließt mit einer kritischen Betrachtung des vorgestellten Modells und einer Schlussbetrachtung ab.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Eventkontrolle, Balanced Scorecard, Erfolgsfaktoren, Kommunikationswirkung, Perspektiven, Kennzahlen, Messinstrumente, Ursache-/Wirkungsbeziehungen, Modell, Anwendung.
- Quote paper
- Nina Massem (Author), 2006, Die Balanced Scorecard als Kontrollinstrument für Events, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/60378
