Durch die wachsende Wettbewerbsintensität auf den nationalen und internationalen Märkten kommt dem Preismanagement eine tragende Rolle zu, um möglichst viele Kunden durch attraktive Preisgestaltung zu gewinnen. Dabei rücken psychologische Untersuchungen zunehmend in den Vordergrund, bei denen insbesondere kognitive Prozesse beim Kunden als Response auf Preisangebote und Preisinformationen analysiert werden und somit die klassische Preistheorie ergänzen.
Das Ziel dieser Arbeit ist die Untersuchung des noch sehr spärlich erforschten Konstrukts der wahrgenommenen Preisfairness, das gemäß der ökonomischen und verhaltenspsychologischen Literatur als wesentlicher Erklärungs- und Prognoseansatz des Kaufverhaltens anzusehen ist. Die empirischen Analysen werden anhand von Preissteigerungen durchgeführt; diese sind bei weitgehend ausgereizten Kosteneinsparungspotentialen ein wesentlicher Faktor zur Gewinnsteigerung der Anbieter. In der Marketingforschung stellt die Preissteigerung eine wesentliche Variable dar und wird in dieser Arbeit in Interaktionen mit der Marke, dem Vertrauen im Anbieter-Nachfrager-Verhältnis, sowie den Möglichkeiten manipulierender Informationen durch den Anbieter im Hinblick auf die wahrgenommene Preisfairness untersucht.
Auf Basis der Equity-Theorie wird in der vergleichenden empirischen Studie mit insgesamt 397 Befragten in China und Deutschland ermittelt, welche Mediatorvariablen Einfluss auf die wahrgenommene Preisfairness haben und welche Diskrepanzen hierbei zwischen den beiden Ländern auffallen. In Deutschland zeigt sich der moderierende Effekt der Marke wie auch der manipulierenden Informationen des Anbieters; in China nimmt das Vertrauen zum Anbieter und die Manipulation durch Informationen die Funktion der Mediatorvariablen ein. Neben diesen Determinanten wurde die Wiederkaufabsicht als Folge wahrgenommener Preisfairness untersucht, die in beiden Ländern übereinstimmend als positiv anzusehen ist.
Durch den interkulturellen Vergleich des Modells lassen sich Handlungsempfehlungen für Forschung und Praxis ableiten. Dies ist vor allem durch den wachsenden Stellenwert der Volksrepublik im aktuellen Wirtschaftsgeschehen von großer Bedeutung. Unterschiedliche Herangehensweisen an das Konstrukt der Preisfairness in den jeweiligen Ländern sind somit für global operierende Unternehmen unumgänglich.
Inhaltsverzeichnis
- Einflussfaktoren auf die Preisfairness im Vergleich zwischen Deutschland und China
- Zielsetzung und Gang der Arbeit
- Die Bedeutung Chinas und kulturelle Differenzen gegenüber Deutschland
- Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Preisfairnessforschung
- Einordnung der Preispsychologie im preispolitischen Rahmen
- Preisänderung und ihre Bedeutung für die Preisfairnessforschung
- Zum Begriff der wahrgenommenen Preisfairness
- Das Phänomen der Preisfairness im Fokus empirischer Untersuchungen
- Einflussfaktoren auf die wahrgenommene Preisfairness
- Konsequenzen von Preisfairness und Unfairness
- Theoretische Bezugspunkte der vorliegenden Untersuchung
- Theoretische Grundlagen
- Theorie der kognitiven Dissonanz
- Attributionstheorie
- Equity Theory
- Darstellung der Theorie
- Erweiterungen der Theorie
- Anwendungsbereiche
- Ableitung von Hypothesen zu den moderierenden Einflüssen auf den Zusammenhang von Determinanten und Konsequenzen der Preisfairness
- Wirkung der Marke auf die Preisfairness
- Definition und Bedeutung der Marke
- Marke als Mediatorvariable zwischen Preiserhöhung und Preisfairness
- Wirkung des Vertrauens auf die Preisfairness
- Vertrauen und seine Bedeutung im Marketing
- Principal-Agent-Theorie
- Vertrauen als Mediatorvariable zwischen Preiserhöhung und Preisfairness
- Wirkung manipulierter Informationen auf die Preisfairness
- Manipulation des Wissens durch Informationen
- Manipulation von Informationen als Mediatorvariable zwischen Preiserhöhung und wahrgenommener Preisfairness
- Wirkung wahrgenommener Preisfairness auf die Wiederkaufabsicht
- Definition und Bedeutung der Wiederkaufabsicht
- Auswirkung wahrgenommener Preisfairness auf die Wiederkaufabsicht
- Empirische Überprüfung des Modells - Deutschland und China im Vergleich
- Methodische Grundlagen der empirischen Untersuchung
- Experimentelle Forschung
- Gütekriterien von Experimenten
- Operationalisierung der Variablen
- Kontrolle von Störvariablen
- Konzeption und Systematik des Versuchsplans
- Univariate mehrfaktorielle Varianzanalyse
- Überblick über die Konzeption und Durchführung der Experimente
- Darstellung des Untersuchungsgegenstands
- Datenerhebung und Stichprobenzusammensetzung
- Auswertungsmethode für das empirische Datenmaterial – SPSS
- Experiment I: Einfluss der Marke auf die Preisfairness
- Szenario des Experiments I
- Operationalisierung der Variablen
- Unabhängige Variable – Höhe des Preisanstiegs
- Unabhängige Variable – Marke
- Abhängige Variable – Wahrgenommene Preisfairness
- Ergebnisse Experiment I
- Konstruktmessung
- Manipulationscheck
- Hypothesenprüfung – H₁ und H₂ für China und Deutschland
- Experiment II: Einfluss des Vertrauens auf die Preisfairness
- Szenario des Experiments II
- Operationalisierung der Variablen
- Unabhängige Variable – Höhe des Preisanstiegs
- Unabhängige Variable – Vertrauen
- Abhängige Variable – Wahrgenommene Preisfairness
- Ergebnisse – Experiment II
- Konstruktmessung
- Manipulationscheck
- Hypothesenprüfung – H3 und H4 für China und Deutschland
- Experiment III: Einfluss der Manipulation durch Informationen auf die Preisfairness
- Szenario des Experiments III
- Operationalisierung der Variablen
- Unabhängige Variable – Höhe des Preisanstiegs
- Unabhängige Variable – Manipulierte Informationen
- Abhängige Variable – Wahrgenommene Preisfairness
- Ergebnisse Experiment III
- Konstruktmessung
- Manipulationscheck
- Hypothesenprüfung - H5 und H6 für China und Deutschland
- Experiment IV: Einfluss der Preisfairness auf die Wiederkaufabsicht
- Szenario des Experiments IV
- Operationalisierung der Variablen
- Unabhängige Variable – Wahrgenommene Preisfairness
- Abhängige Variable – Wiederkaufabsicht
- Ergebnisse Experiment IV
- Konstruktmessung
- Manipulationscheck
- Hypothesenprüfung – H7 für China und Deutschland
- Zusammenfassung der Ergebnisse aus Experiment I - IV
- Implikationen für Forschung und Praxis
- Einflussfaktoren auf die wahrgenommene Preisfairness in China und Deutschland
- Die Rolle von Marken, Vertrauen und manipulierten Informationen bei der Preisfairness
- Der Einfluss der wahrgenommenen Preisfairness auf die Wiederkaufabsicht
- Interkulturelle Unterschiede in der Preisfairnesswahrnehmung
- Handlungsempfehlungen für Forschung und Praxis
- Das erste Kapitel widmet sich der Zielsetzung und dem Aufbau der Arbeit. Es wird die Bedeutung Chinas im globalen Wirtschaftsgeschehen hervorgehoben und die kulturellen Unterschiede zu Deutschland im Hinblick auf die Preisfairness diskutiert.
- Das zweite Kapitel stellt die theoretischen Grundlagen der Preisfairnessforschung dar. Es werden verschiedene Theorien wie die Equity-Theorie, die Theorie der kognitiven Dissonanz und die Attributionstheorie vorgestellt und in Bezug auf die Preisfairness eingeordnet.
- Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Ableitung von Hypothesen zu den moderierenden Einflüssen auf den Zusammenhang zwischen Determinanten und Konsequenzen der Preisfairness. Es werden die Wirkungen von Marken, Vertrauen und manipulierten Informationen auf die Preisfairness sowie der Einfluss der wahrgenommenen Preisfairness auf die Wiederkaufabsicht analysiert.
- Das vierte Kapitel beschreibt die methodische Vorgehensweise der empirischen Untersuchung, die in China und Deutschland durchgeführt wurde. Es werden die Konzeption und Durchführung der Experimente sowie die Operationalisierung der Variablen erläutert. Die Ergebnisse der vier Experimente werden detailliert dargestellt und anhand der zuvor formulierten Hypothesen interpretiert.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit befasst sich mit dem Konstrukt der wahrgenommenen Preisfairness und untersucht, welche Faktoren Einfluss auf die Wahrnehmung von Preisfairness haben und wie diese Wahrnehmung sich auf das Kaufverhalten auswirkt. Die Arbeit konzentriert sich dabei auf einen Vergleich zwischen China und Deutschland. Das Ziel ist es, die Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der Wahrnehmung von Preisfairness in beiden Ländern zu beleuchten und daraus Handlungsempfehlungen für Forschung und Praxis abzuleiten.
Zusammenfassung der Kapitel
Schlüsselwörter
Die wichtigsten Schlüsselwörter dieser Arbeit sind Preisfairness, Equity-Theorie, Marken, Vertrauen, manipulierte Informationen, Wiederkaufabsicht, interkultureller Vergleich, China, Deutschland, Marketingforschung, empirische Studie, Verhaltenspsychologie.
- Quote paper
- Nils Merkel (Author), 2006, Determinanten und Konsequenzen wahrgenommener Preisfairness. Eine empirische Studie im Vergleich zwischen China und Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/57880
