Die Kaufleute Max Herz und Carl Tchilling-Hiryan legten 1949 mit dem Gedanken, Röstkaffee per Post zu versenden, den Grundstein zum heutigen Tchibo-Konzern. Kurze Zeit später wurde die erste Tchibo-Filiale als Kaffeegeschäft mit Probeausschank in Hamburg eröffnet. Das Filialnetz wuchs rasch. Bereits acht Jahre später entstanden in Bäckereien und Konditoreien die so genannten Frische-Depots. 1965 übernahm Max Herz Sohn Günther Herz das Unternehmen. Unter seiner Leitung wurde wenige Jahre später das Kaffeesortiment durch Gebrauchsartikel ergänzt. Das Frischedepot wurde auf den Lebensmitteleinzelhandel ausgeweitet. 1988 wandelt sich die „Frisch-Röst-Kaffee AG“ zur „Tchibo Holding AG“ um und gründete die Tochterfirma „Tchibo Frisch-Röst-Kaffee“. Sie übernahm die Aufgaben des Kaffeestammhauses und wurde 2004 zur „Tchibo GmbH“. Ab 1991 wurde das Auslandsgeschäft von der ebenfalls neu gegründeten Tochter „Tchibo-International“ übernommen. Seit 1996 trat Tchibo auch als Versandunternehmen auf. Die Gebrauchsartikel und Waren konnten seitdem vom Kunden über Katalog bestellt werden. Daneben stieg das Unternehmen in die Touristikbranche ein. Ein Jahr später wurde Tchibo auch online für den Kunden erreichbar. Seit dem Jahr 2000 existierte das Tchibo Magazin und man war in TV-Spots präsent. Seit 2003 ging die Führung des Konzerns dann an Michael, Wolfgang und Joachim Herz (Die WELT 2003). Im Oktober 2004 startete die Tchibo Mobilfunk GmbH den Eintritt in das Mobiltelefongeschäft. Das Food- Sortiment wurde um Schokolade erweitert (Tchibo Historie 2005).
Inhaltsverzeichnis
- Die Unternehmenssituation
- Die Entwicklung des Unternehmens
- Die Internationalisierung
- Der organisatorische Aufbau, Daten und Fakten
- Das Category Migration Konzept
- Die Sortimentsgestaltung
- Die preisliche und qualitative Positionierung
- Die Vertriebswege und Informationskanäle
- Der Kundenkreis
- Die Bewältigung der Logistik
- Von der Planungsphase bis zum Einkauf
- Die Versorgung der Distributionskanäle
- Die Retouren
- Fragen
- Lösungsteil
- Die dauerhafte und die temporäre Category Migration
- Allgemeine Begriffserklärung
- Die temporäre Category Migration
- Die dauerhafte Category Migration
- Die Category Migration bei Tchibo
- Die Bedürfnisse des Kunden
- Die Convenience-Orientierung
- Die Preisorientierung
- Stimulation Seeking und Erlebnisorientierung
- Der Tchibo Kunde als Erlebnis- und Stimulationskäufer
- Die Konkurrenzsituation
- Die Konkurrenten im Bereich Kaffee
- Die Konkurrenten im kurzfristigen Non-Food Bereich
- Die Konkurrenten im langfristigen Non-Food Bereich
- Die Vertriebswege
- Das Multi-Channel-Marketing
- Die Vertriebswege bei Tchibo
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Fallstudie analysiert das Wachstumsmodell von Tchibo durch Category Migration. Ziel ist es, die Strategien und deren Auswirkungen auf das Unternehmen zu untersuchen. Die Studie beleuchtet die verschiedenen Aspekte des Category Migration Konzepts bei Tchibo und deren Einfluss auf Kundenbedürfnisse, Wettbewerbslandschaft und Vertriebsstrategien.
- Category Migration als Wachstumsstrategie
- Analyse der Kundenbedürfnisse und -orientierungen
- Wettbewerbsanalyse im Kontext von Tchibo's Produktportfolio
- Bewertung des Multi-Channel-Marketing Ansatzes
- Unterscheidung zwischen dauerhafter und temporärer Category Migration
Zusammenfassung der Kapitel
Die Unternehmenssituation: Dieses Kapitel liefert einen Überblick über die Entwicklung, Internationalisierung und den organisatorischen Aufbau von Tchibo. Es stellt die Grundlage für das Verständnis der Rahmenbedingungen dar, in denen die Category Migration-Strategie angewendet wird. Daten und Fakten zum Unternehmen werden präsentiert, um ein umfassendes Bild der Ausgangssituation zu ermöglichen. Der Fokus liegt auf der Darstellung der Unternehmensgeschichte und -struktur als Voraussetzung für die spätere Analyse der Category Migration.
Das Category Migration Konzept: Dieses Kapitel erläutert das Kernkonzept der Category Migration. Es beschreibt detailliert die Sortimentsgestaltung, die preisliche und qualitative Positionierung von Tchibo Produkten, sowie die Vertriebswege, Informationskanäle und den Kundenkreis. Ein besonderer Schwerpunkt liegt auf der logistischen Bewältigung des komplexen Sortiments, von der Planung bis zur Belieferung der Vertriebspartner und der Bearbeitung von Retouren. Der Abschnitt liefert eine umfassende Erklärung des strategischen Ansatzes von Tchibo.
Lösungsteil: Die dauerhafte und die temporäre Category Migration: Dieser Abschnitt analysiert die Unterschiede zwischen dauerhafter und temporärer Category Migration. Er beleuchtet die konkrete Umsetzung beider Strategien bei Tchibo und bewertet die jeweiligen Vor- und Nachteile. Die detaillierte Betrachtung der beiden Konzepte und deren Anwendung durch Tchibo bildet den Kern dieses Kapitels und bietet einen tiefgreifenden Einblick in die strategische Flexibilität des Unternehmens.
Lösungsteil: Die Bedürfnisse des Kunden: Dieses Kapitel befasst sich mit den unterschiedlichen Kundenbedürfnissen, die durch die Category Migration angesprochen werden. Es analysiert die Convenience-Orientierung, die Preisorientierung sowie das Stimulation Seeking und die Erlebnisorientierung der Kunden. Die Analyse des Tchibo-Kunden als Erlebnis- und Stimulationskäufer bildet einen zentralen Punkt dieses Kapitels und liefert wertvolle Erkenntnisse über die Kundenpsychologie und die damit verbundenen Marketingstrategien.
Lösungsteil: Die Konkurrenzsituation: Dieser Abschnitt analysiert das Wettbewerbsumfeld von Tchibo, getrennt nach den einzelnen Produktbereichen (Kaffee, kurzfristiger und langfristiger Non-Food-Bereich). Er identifiziert die wichtigsten Konkurrenten und untersucht, wie sich Tchibo von diesen, insbesondere von Discountern, abhebt. Die Wettbewerbsanalyse liefert eine fundierte Einschätzung der Marktposition von Tchibo.
Lösungsteil: Die Vertriebswege: Dieses Kapitel konzentriert sich auf die Vertriebsstrategie von Tchibo, insbesondere auf das Multi-Channel-Marketing. Es erläutert die Anforderungen an ein erfolgreiches Multi-Channel-Marketing und analysiert, wie Tchibo diesen Ansatz umsetzt und welche Gründe für die Wahl dieser Strategie sprechen. Die detaillierte Betrachtung der Vertriebswege und deren strategische Bedeutung runden die Analyse ab.
Schlüsselwörter
Category Migration, Tchibo, Wachstumsstrategie, Sortimentsgestaltung, Preis- und Qualitätspositionierung, Vertriebswege, Multi-Channel-Marketing, Kundenbedürfnisse, Wettbewerbsanalyse, Convenience, Preisorientierung, Stimulation Seeking, Erlebnisorientierung, dauerhafte Category Migration, temporäre Category Migration.
Häufig gestellte Fragen zur Tchibo Case Study: Category Migration als Wachstumsstrategie
Was ist der Inhalt dieser Fallstudie?
Diese Fallstudie analysiert das Wachstumsmodell von Tchibo anhand der Strategie der Category Migration. Sie umfasst die Unternehmenssituation (Entwicklung, Internationalisierung, Organisation), das Category Migration Konzept (Sortiment, Preisgestaltung, Vertrieb, Logistik), eine detaillierte Analyse der dauerhaften und temporären Category Migration, die Untersuchung der Kundenbedürfnisse (Convenience, Preis, Stimulation Seeking, Erlebnisorientierung), eine Wettbewerbsanalyse (Kaffee, kurzfristiger und langfristiger Non-Food-Bereich) und eine Betrachtung der Vertriebswege mit Fokus auf Multi-Channel-Marketing. Die Studie liefert einen umfassenden Überblick über die Strategien und deren Auswirkungen auf das Unternehmen.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die zentralen Themen sind die Category Migration als Wachstumsstrategie, die Analyse der Kundenbedürfnisse und -orientierungen, die Wettbewerbsanalyse im Kontext von Tchibo's Produktportfolio, die Bewertung des Multi-Channel-Marketing Ansatzes und die Unterscheidung zwischen dauerhafter und temporärer Category Migration.
Wie ist die Studie strukturiert?
Die Studie ist in mehrere Kapitel gegliedert: Die Unternehmenssituation, das Category Migration Konzept, den Lösungsteil (mit Unterkapiteln zu dauerhafter und temporärer Category Migration, Kundenbedürfnissen, Konkurrenzsituation und Vertriebswegen). Jedes Kapitel bietet eine detaillierte Beschreibung und Analyse der jeweiligen Aspekte.
Was versteht man unter Category Migration bei Tchibo?
Category Migration beschreibt Tchibo's Strategie, sein Sortiment regelmäßig und gezielt um neue, nicht-kaffeebezogene Produkte zu erweitern ("Non-Food"). Die Studie unterscheidet zwischen dauerhafter und temporärer Category Migration, wobei erstere sich auf langfristige Sortimentserweiterungen und letztere auf kurzfristige, saisonale Angebote bezieht.
Welche Kundenbedürfnisse werden berücksichtigt?
Die Studie analysiert verschiedene Kundenbedürfnisse, darunter Convenience (Bequemlichkeit), Preisorientierung, Stimulation Seeking (Suche nach neuen Reizen) und Erlebnisorientierung. Der Tchibo Kunde wird als Erlebnis- und Stimulationskäufer charakterisiert.
Wie sieht die Wettbewerbslandschaft für Tchibo aus?
Die Wettbewerbsanalyse betrachtet Tchibo's Konkurrenz getrennt nach den Produktbereichen Kaffee und Non-Food (kurz- und langfristig). Es wird untersucht, wie sich Tchibo von seinen Wettbewerbern, insbesondere Discountern, abhebt.
Welche Rolle spielt Multi-Channel-Marketing bei Tchibo?
Die Studie analysiert Tchibo's Multi-Channel-Marketing Ansatz und untersucht die Gründe für die Wahl dieser Strategie und deren Umsetzung.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Studie am besten?
Schlüsselwörter sind: Category Migration, Tchibo, Wachstumsstrategie, Sortimentsgestaltung, Preis- und Qualitätspositionierung, Vertriebswege, Multi-Channel-Marketing, Kundenbedürfnisse, Wettbewerbsanalyse, Convenience, Preisorientierung, Stimulation Seeking, Erlebnisorientierung, dauerhafte Category Migration, temporäre Category Migration.
Wo finde ich weitere Informationen über Tchibo's Category Migration Strategie?
Diese Fallstudie bietet eine umfassende Analyse von Tchibo's Category Migration Strategie. Weitere Informationen könnten in Tchibo's Geschäftsberichten, Marketingmaterialien und wissenschaftlicher Literatur zum Thema Category Management zu finden sein.
- Arbeit zitieren
- Diplomkauffrau Marie Kuppler (Autor:in), 2006, Wachstum durch Category Migration: Fallstudie Tchibo, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/54463
