Die für eine internationale Werbestandardisierung relevanten kulturellen Faktoren, nämlich die affektive Bedeutung von Positionierungskonzepten unterschiedlicher kultureller Kreise und Geschlechtsunterschiede wurden bei Rezipienten einer Sprach- und Kulturgemeinschaft anhand der Technik des Semantischen Differentials untersucht. Dafür wurde bei 103 deutschen Probanden konnotative Bewertung der Werbespots russischer, amerikanischer und eigener Kultur sowie die Idealvorstellung von Werbung erhoben und mithilfe von Korrelationen, Euklidischer Distanzwerte, Varianzanalyse, T-Tests und Faktorenanalyse auf die Übereinstimmung untersucht. Die theoretischen Vorüberlegungen konnten empirisch nur partiell unterstützt werden: Ergebnisse zeigen, dass zwar Unterschiede in der Wahrnehmung, die zu einer unterschiedlichen kulturellen Angemessenheit einer Positionierungsidee führen können vorliegen, von der kulturellen Distanz als Indikator für negative Gefühle jedoch nicht generell ausgegangen werden kann. Außerdem konnte ein Einfluß des Geschlechts auf die affektive Bewertung nachgewiesen werden.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Situation und Problemstellung
- Zielsetzung
- Aufbau der Arbeit
- Einführung in die Thematik
- Werbung
- Definition und Aufgaben der Werbung
- Standardisierungsdebatte in der internationalen Werbung
- Erlebnisorientierte Kommunikation
- Kulturelle Einflüsse im Konditionierungsprozess
- Bildkommunikation
- Einsatz emotionaler Schemabilder
- Kultur
- Definition des Kulturbegriffs und Kulturmerkmale
- Wertorientierungen als kulturelles Strukturmerkmal
- Kulturelle Dimensionen
- Hofstede's Typologie der Wertedimensionen
- Andere Wertedimensionen
- Weitere Gründe für eine differenzierte Werbegestaltung
- Psychische Determinanten der Werbewirkung
- Kognitive Prozesse
- Semantisches Netzwerk-Modell
- Schematheorie
- Das emotionale Erleben
- Abgrenzung des Emotionsbegriffs
- Emotionstheorien
- Emotionale Schemata
- Kognitive Prozesse
- Werbung
- Empirischer Teil
- Eigene Fragestellungen und Hypothesen
- Empirische Untersuchung der konnotativen Bedeutungsunterschiede in der Bewertung erlebnisorientierten Bierwerbung unterschiedlicher Kulturen
- Semantisches Differential - Methode der Bedeutungsmessung
- Struktur des SD
- Bedeutungskomponenten
- Gütekriterien
- Beurteilungsfehler
- Problemadäquatheit vs. Universalität der Methode
- Untersuchungsdesign
- Stichprobe
- Stimulusmaterial
- Auswahl der Kulturen
- Durchführung der Untersuchung
- Methoden der Datenauswertung
- Operationalisierung statistischer Hypothesen
- Semantisches Differential - Methode der Bedeutungsmessung
- Auswertung
- Darstellung der Ergebnisse
- Diskussion der Ergebnisse
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit befasst sich mit der Frage, inwiefern kulturelle Faktoren die affektive Bedeutung von Werbekonzepten beeinflussen. Die Arbeit untersucht die Relevanz der kulturellen Dimensionen auf die Wahrnehmung von Werbung, indem sie die konnotative Bewertung von Werbespots aus verschiedenen kulturellen Kontexten untersucht.
- Die Relevanz kultureller Faktoren für die Standardisierung von Werbung
- Die affektive Bedeutung von Werbekonzepten in unterschiedlichen Kulturkreisen
- Der Einfluss von Geschlechtsunterschieden auf die Bewertung von Werbung
- Die Bedeutung von emotionaler Kommunikation in der Werbung
- Die Verwendung von Schemabildern in der Werbekommunikation
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der Arbeit ein und beschreibt die Problematik der Werbeüberlastung und des zunehmenden Wettbewerbs im Markt.
- Einführung in die Thematik: Dieses Kapitel bietet einen Überblick über die Relevanz von Werbung, die Standardisierungsdebatte in der internationalen Werbung und das Konzept der erlebnisorientierten Kommunikation. Zudem wird der Kulturbegriff sowie die Bedeutung von Wertorientierungen und kulturellen Dimensionen erörtert.
- Psychische Determinanten der Werbewirkung: Dieses Kapitel analysiert die kognitiven Prozesse und das emotionale Erleben, die die Wirkung von Werbung beeinflussen. Es werden dabei verschiedene Theorien, wie das semantisches Netzwerk-Modell und die Schematheorie, vorgestellt.
- Empirischer Teil: Dieses Kapitel erläutert die Fragestellungen und Hypothesen der Arbeit sowie die empirische Untersuchung der konnotativen Bedeutungsunterschiede in der Bewertung erlebnisorientierten Bierwerbung. Es werden die Methoden der Bedeutungsmessung mit dem Semantischen Differential sowie das Untersuchungsdesign und die verwendeten Methoden der Datenauswertung beschrieben.
Schlüsselwörter
Internationale Werbung, Standardisierung, Kulturelle Faktoren, Affektive Bedeutung, Semantisches Differential, Konnotative Bewertung, Erlebnisorientierte Kommunikation, Kulturelle Dimensionen, Wertorientierungen, Geschlechtsunterschiede, Schemabilder, Emotionaler Rezeptionsprozess.
- Quote paper
- Natalie Korobenik (Author), 2005, Werbung und Kultur, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/53797
