In der Vergangenheit beruhte der Erfolg vieler starker Marken auf einem klar funktionalen Vorteil. In den letzten Jahren haben funktionale Produktunterschiede jedoch bedeutend abgenommen, weshalb eine Differenzierung durch das Produkt selbst in vielen Bereichen nur sehr eingeschränkt möglich ist. Blindtests belegen immer wieder, dass Konsumenten zwischen einzelnen Produkten keine Unterschiede mehr feststellen können. Die logische Schlussfolgerung aufgrund der verschwindenden funktionalen Vorteile ist die Differenzierung durch die Marke - aber was ist die Marke?
Eine Möglichkeit, sich von den Angeboten der Konkurrenz abzusetzen, ist der Aufbau einer starken Markenidentität. In den letzten Jahren wurde hierbei vor allem einem Teil-aspekt der Markenidentität zunehmend Beachtung geschenkt – der Markenpersönlichkeit. Es stellt sich die Frage: Was bedeutet die Marke für den Konsumenten und warum kauft er welche Marke.
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Bereiche. Nach der definitorischen Klärung der Begriffe Marke und Markenidentität beleuchtet der zweite die Funktion der Marke für den Konsumenten und wie es aus entwicklungspsychologischer Sicht dazu kam. Wie die Marke vom Konsumenten warum wahrgenommen wird, ist der inhaltliche Fokus des dritten Bereiches. Abschließend wird die Frage unter Zuhilfenahme der zurzeit bekanntesten Modelle behandelt, wie man eine starke Marke schaffen kann und welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Gang der Untersuchung
- Definitorische Grundlagen
- Marke
- Markenidentität
- Funktionen der Marke
- Marke aus Entwicklungspsychologischer Sicht
- Marke aus Konsumentensicht
- Allgemeingültige Betrachtung
- Betrachtung der High-Involvement Produkte
- Wahrnehmung der Marke
- Markenimage
- Markenpersönlichkeit
- Bedeutung der Markenpersönlichkeit
- Beeinflussung durch produktbezogene Quellen
- Beeinflussung durch nicht produktbezogene Quellen
- Markenpersönlichkeit und Selbstbild
- Selbstbild des Konsumenten
- Kaufmotive aufgrund der Markenpersönlichkeit
- Erfassung der Markenidentität
- Anforderungen
- Ansätze
- Resümee
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Bedeutung der Marke für den Konsumenten. Sie beleuchtet die Entwicklung der Markenwahrnehmung, die Funktionen von Marken und den Einfluss der Markenpersönlichkeit auf das Konsumverhalten. Der Fokus liegt auf der Frage, warum Konsumenten bestimmte Marken bevorzugen und wie eine starke Markenidentität aufgebaut werden kann.
- Die Definition und Entwicklung des Markenbegriffs
- Die Funktionen der Marke aus Konsumentensicht
- Die Rolle der Markenpersönlichkeit und ihr Einfluss auf Kaufentscheidungen
- Der Prozess der Markenwahrnehmung
- Ansätze zum Aufbau einer starken Markenidentität
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik ein und beschreibt die Problemstellung. Der zunehmende Verlust funktionaler Unterschiede zwischen Produkten macht die Markenbildung zum entscheidenden Faktor für den Erfolg. Die Arbeit untersucht die Bedeutung der Marke für den Konsumenten und die Faktoren, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Der Gang der Untersuchung und die definitorischen Grundlagen werden dargelegt, wobei die Definition von "Marke" und "Markenidentität" im Mittelpunkt stehen. Die Arbeit verfolgt einen systematischen Ansatz, der von der Definition über die Funktionen bis hin zum Aufbau einer starken Marke führt.
Definitorische Grundlagen: Dieses Kapitel klärt die Begriffe "Marke" und "Markenidentität". Es wird die historische Entwicklung der Markendefinition verfolgt, von der Beschränkung auf Fertigwaren bis hin zur heutigen umfassenderen juristischen Definition nach dem MarkenG. Die Arbeit nutzt Bruhns Definition der Markenfunktionen aus Konsumentensicht als Basis, welche Orientierung, Information, Identifikation, Entlastung, Qualitätssicherung, Risikominderung, Bedürfnisbefriedigung und Prestige umfasst. Die Definition von Markenidentität als die widerspruchsfreie Summe aller Merkmale einer Marke, die sie von anderen unterscheidet und ihre Persönlichkeit ausmacht, legt den Grundstein für die weitere Analyse.
Schlüsselwörter
Marke, Markenidentität, Markenpersönlichkeit, Konsumentenverhalten, Kaufentscheidung, Markenimage, Markenwahrnehmung, Markenfunktion, Produktdifferenzierung.
Häufig gestellte Fragen zum Dokument: Markenidentität und Konsumentenverhalten
Was ist der Gegenstand des Dokuments?
Das Dokument untersucht die Bedeutung der Marke für den Konsumenten. Es beleuchtet die Entwicklung der Markenwahrnehmung, die Funktionen von Marken und den Einfluss der Markenpersönlichkeit auf das Konsumverhalten. Der Fokus liegt auf der Bevorzugung bestimmter Marken und dem Aufbau einer starken Markenidentität.
Welche Themen werden im Dokument behandelt?
Das Dokument behandelt folgende Themen: Definition und Entwicklung des Markenbegriffs, Funktionen der Marke aus Konsumentensicht, Rolle der Markenpersönlichkeit und ihr Einfluss auf Kaufentscheidungen, Prozess der Markenwahrnehmung und Ansätze zum Aufbau einer starken Markenidentität. Es beinhaltet eine ausführliche Auseinandersetzung mit den Begriffen "Marke" und "Markenidentität", die Funktionen von Marken, die Markenpersönlichkeit und deren Einfluss auf das Selbstbild des Konsumenten sowie die Erfassung der Markenidentität.
Welche Kapitel umfasst das Dokument?
Das Dokument ist in Kapitel gegliedert, beginnend mit einer Einleitung, die die Problemstellung, den Gang der Untersuchung und definitorische Grundlagen (Marke und Markenidentität) erläutert. Es folgt eine detaillierte Betrachtung der Markenfunktionen und der Markenwahrnehmung aus konsumentenspezifischer Perspektive, mit besonderem Fokus auf High-Involvement-Produkte. Die Bedeutung der Markenpersönlichkeit, ihre Beeinflussung durch produktbezogene und nicht-produktbezogene Quellen und der Zusammenhang mit dem Selbstbild des Konsumenten werden umfassend analysiert. Abschließend werden Ansätze zur Erfassung der Markenidentität, Anforderungen und Resümees präsentiert.
Wie ist der Aufbau des Dokuments strukturiert?
Das Dokument ist systematisch aufgebaut und führt von der Definition der Kernbegriffe über die Funktionen von Marken bis hin zum Aufbau einer starken Markenidentität. Es enthält ein Inhaltsverzeichnis, eine Darstellung der Zielsetzung und der Themenschwerpunkte, Zusammenfassungen der einzelnen Kapitel und eine Liste der Schlüsselwörter.
Welche Schlüsselbegriffe werden im Dokument verwendet?
Wichtige Schlüsselwörter sind: Marke, Markenidentität, Markenpersönlichkeit, Konsumentenverhalten, Kaufentscheidung, Markenimage, Markenwahrnehmung, Markenfunktion und Produktdifferenzierung.
Welche Definitionen von "Marke" und "Markenidentität" werden verwendet?
Das Dokument verfolgt die historische Entwicklung der Markendefinition und nutzt Bruhns Definition der Markenfunktionen aus Konsumentensicht. Markenidentität wird als die widerspruchsfreie Summe aller Merkmale einer Marke definiert, die sie von anderen unterscheidet und ihre Persönlichkeit ausmacht.
Welche Rolle spielt die Markenpersönlichkeit im Dokument?
Die Markenpersönlichkeit spielt eine zentrale Rolle. Das Dokument analysiert ihren Einfluss auf Kaufentscheidungen und den Zusammenhang mit dem Selbstbild des Konsumenten. Es wird untersucht, wie die Markenpersönlichkeit durch produktbezogene und nicht-produktbezogene Quellen beeinflusst wird.
Für wen ist dieses Dokument bestimmt?
Das Dokument ist für akademische Zwecke bestimmt und dient der Analyse von Themen im Bereich Markenführung und Konsumentenverhalten.
Welche Schlussfolgerungen werden gezogen?
Die Schlussfolgerungen des Dokuments lassen sich aus den Kapitelzusammenfassungen und dem Resümee entnehmen. Im Wesentlichen wird die Bedeutung einer starken Markenidentität für den Erfolg im Markt hervorgehoben, wobei der Fokus auf dem Verständnis des Konsumentenverhaltens liegt.
- Quote paper
- Andree Ziemann (Author), 2005, Die Bedeutung der Marke für den Konsumenten, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/40783
