Für jedes Unternehmen ist es heutzutage von enormer Wichtigkeit, aktive Marketingpolitik zu betreiben. Dabei stehen vier Instrumentalbereiche zur Verfügung, die Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik. In dieser Arbeit möchte ich näher auf die Kommunikationspolitik eingehen, die sich wiederum aus einer Vielzahl von Einzelmaßnahmen zusammensetzt, die der Marketing-Entscheidungsträger auszuwählen, zu gestalten, zu kombinieren und aufeinander abzustimmen hat.1
Grundlagen der Kommunikationspolitik
Arten der Kommunikation
Kommunikation bezeichnet den Vorgang der Übermittlung von Informationen von einem Sender an einen Empfänger. Dabei kann man zwischen einseitiger und zweiseitiger Kommunikation unterscheiden. Bei der Einseitigen kommt es zu keiner Rückmeldung durch den Empfänger, weil er zum Beispiel keine Möglichkeit zur Rückäußerung hat.
Beispiel dafür wäre eine Anzeige in einer überregionalen Tageszeitung als Form der Massenwerbung.
Bei der zweiseitigen Kommunikation kommt es zu einer Rückmeldung des Empfängers.
Beispiel dafür wären Gewinnspiele.
Des weiteren unterscheidet man noch zwischen einstufiger und mehrstufiger Kommunikation. Bei der einstufigen bzw. direkten Kommunikation richtet der Sender seine Botschaft unmittelbar an den Empfänger, durch die er eine Reaktion hervorrufen möchte, wie zum Beispiel der Kauf des umworbenen Produkts.[...]
1 Vgl. Kirsch, J.; Müllerschön, B., 2001, S.116
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einführung
- 2 Grundlagen der Kommunikationspolitik
- 2.1 Arten der Kommunikation
- 2.2 Lasswell-Formel
- 3 Traditionelle kommunikationspolitische Instrumente
- 3.1 Werbung
- 3.1.1 Vorüberlegungen
- 3.1.2 Werbeplanung
- 3.1.2.1 Analyse der Ist-Situation
- 3.1.2.2 Bestimmung der Werbeobjekte
- 3.1.2.3 Festlegung der Werbeziele
- 3.1.2.4 Bestimmung der Zielgruppe
- 3.1.2.5 Festlegung des Werbeetats
- 3.1.2.6 Festlegung des zeitlichen Ablaufs
- 3.2 Verkaufsförderung (sales promotion)
- 3.3 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
- 3.4 Persönlicher Verkauf (Personal Selling)
- 3.1 Werbung
- 4 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Kommunikationspolitik im Marketing. Ziel ist es, die verschiedenen Instrumente und Grundlagen der Kommunikationspolitik zu erläutern und zu analysieren.
- Arten der Kommunikation (einstufig, mehrstufig, einseitig, zweiseitig)
- Die Lasswell-Formel und ihre Bedeutung für die Kommunikationsplanung
- Traditionelle Instrumente der Kommunikationspolitik (Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher Verkauf)
- Die Planung und Durchführung von Werbemaßnahmen
- Unterschiedliche Formen der Werbung (Produkt-, Sortiments-, Firmenwerbung, Alleinwerbung, Kollektivwerbung)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einführung betont die Bedeutung aktiver Marketingpolitik für Unternehmen und fokussiert auf die Kommunikationspolitik als einen der vier zentralen Instrumentalbereiche (Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik). Sie unterstreicht die Komplexität der Kommunikationspolitik und die Notwendigkeit, Einzelmaßnahmen auszuwählen, zu gestalten und aufeinander abzustimmen.
2 Grundlagen der Kommunikationspolitik: Dieses Kapitel legt die fundamentellen Prinzipien der Kommunikationspolitik dar. Es differenziert zwischen einseitiger und zweiseitiger sowie einstufiger und mehrstufiger Kommunikation, wobei Beispiele für jede Art angeführt werden. Besonders die Rolle von Meinungsführern in der mehrstufigen Kommunikation und die damit verbundenen Möglichkeiten von Verstärkungen oder Fehlinterpretationen werden hervorgehoben. Der Abschnitt 2.2 widmet sich der Lasswell-Formel, die die relevanten Fragen im Kommunikationsprozess strukturiert (Wer sagt was, unter welchen Bedingungen, über welche Kanäle, zu wem, mit welcher Wirkung).
3 Traditionelle kommunikationspolitische Instrumente: Kapitel 3 befasst sich eingehend mit den traditionellen Instrumenten der Kommunikationspolitik. Beginnend mit Werbung, werden wichtige Vorüberlegungen wie die Wahl des Werbeobjekts (Produkt, Sortiment oder Firma) und die Entscheidung zwischen Allein- und Kollektivwerbung erläutert. Verschiedene Formen der Kollektivwerbung (Huckepack-, Gemeinschafts-, Sammel- und Verbundwerbung) werden differenziert. Die Werbeplanung wird als Prozess dargestellt, der eine Analyse der Ist-Situation, die Bestimmung der Werbeobjekte und Ziele sowie die Festlegung der Zielgruppe, des Budgets und des Zeitplans umfasst.
Schlüsselwörter
Kommunikationspolitik, Marketing, Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Persönlicher Verkauf, Lasswell-Formel, Kommunikationsprozess, Werbeplanung, Zielgruppen, Werbeobjekte, Meinungsführer, Massenkommunikation.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Kommunikationspolitik im Marketing
Was ist der Inhalt dieses Dokuments?
Dieses Dokument bietet einen umfassenden Überblick über die Kommunikationspolitik im Marketing. Es enthält ein Inhaltsverzeichnis, eine Beschreibung der Zielsetzung und der behandelten Themen, Zusammenfassungen der einzelnen Kapitel und eine Liste der Schlüsselbegriffe. Der Fokus liegt auf den Grundlagen der Kommunikationspolitik, den traditionellen Instrumenten (Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher Verkauf) und deren Planung und Umsetzung.
Welche Themen werden im Detail behandelt?
Die Arbeit behandelt verschiedene Arten der Kommunikation (einstufig, mehrstufig, einseitig, zweiseitig) und die Bedeutung der Lasswell-Formel für die Kommunikationsplanung. Im Detail wird auf die traditionellen Instrumente der Kommunikationspolitik eingegangen, insbesondere auf die Werbeplanung mit ihren Schritten (Analyse der Ist-Situation, Bestimmung der Werbeobjekte und Ziele, Festlegung der Zielgruppe, des Budgets und des Zeitplans). Verschiedene Werbeformen (Produkt-, Sortiments-, Firmenwerbung, Alleinwerbung, Kollektivwerbung) werden ebenfalls erläutert.
Welche Kapitel umfasst das Dokument?
Das Dokument ist in vier Kapitel gegliedert: Eine Einführung, die die Bedeutung der Kommunikationspolitik im Marketing betont; ein Kapitel zu den Grundlagen der Kommunikationspolitik, das unter anderem die Lasswell-Formel erklärt; ein Kapitel zu den traditionellen Instrumenten der Kommunikationspolitik mit einem Schwerpunkt auf Werbung und deren Planung; und eine Schlussbetrachtung. Jedes Kapitel wird im Dokument kurz zusammengefasst.
Was ist die Lasswell-Formel und ihre Bedeutung?
Die Lasswell-Formel ist ein Modell, das die relevanten Fragen im Kommunikationsprozess strukturiert. Sie hilft, die einzelnen Elemente der Kommunikation zu analysieren: Wer sagt was, unter welchen Bedingungen, über welche Kanäle, zu wem, mit welcher Wirkung? Sie ist ein wichtiges Werkzeug für die Kommunikationsplanung.
Welche traditionellen Instrumente der Kommunikationspolitik werden behandelt?
Die Arbeit behandelt vier traditionelle Instrumente der Kommunikationspolitik: Werbung (inkl. verschiedener Werbeformen und Werbeplanung), Verkaufsförderung (Sales Promotion), Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und persönlicher Verkauf (Personal Selling).
Was sind die Schlüsselbegriffe dieses Dokuments?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind: Kommunikationspolitik, Marketing, Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Persönlicher Verkauf, Lasswell-Formel, Kommunikationsprozess, Werbeplanung, Zielgruppen, Werbeobjekte, Meinungsführer, Massenkommunikation.
Für wen ist dieses Dokument gedacht?
Dieses Dokument ist für akademische Zwecke bestimmt und eignet sich für Studierende und Wissenschaftler, die sich mit Marketing und Kommunikationspolitik befassen. Die Informationen sind zur Analyse von Themen in strukturierter und professioneller Weise gedacht.
- Arbeit zitieren
- Constance Tretscher (Autor:in), 2004, Kommunikationspolitik, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/35474
