Ziel dieser Arbeit ist es, anhand der ausgewählten Marke Nike Inc. markenrelevante Parameter zu untersuchen und diese abschließend hinsichtlich ihrer Konsistenz und Konsequenz in Bezug auf den klassischen Markenbegriff zu bewerten. Der erste Teil der Arbeit wird sich mit theoretischen Grundkonzepten rund um den Markenbegriff befassen. Danach folgt die Vorstellung und Analyse des kommunikativen Markenauftritts der Marke Nike Inc. Der letzte Teil der Arbeit widmet sich der kritischen Reflexion der vorherigen Analysegegenstände.
Globalisierung hat in den vergangenen Jahrzehnten den Wettbewerb zwischen Unternehmen und ihren angebotenen Leistungen stark erhöht. Branchenübergreifend fällt dem Kunden die Differenzierung einzelner Produkte und Marken immer schwerer, bedingt durch ein nahezu identisches Erscheinungsbild und vergleichbare Qualitätsstandards. Verschiedene Bezugsgruppen verlieren zunehmend den Überblick und die vom Unternehmen angestrebte Identifikation mit der Marke oder dem Produkt nimmt ab. Die Übersättigung der Märkte mit ähnlichen Produkten, macht eine starke Marktpositionierung, eine zielgruppenorientierte Ansprache sowie konzeptionsorientiertes Handeln zu den essentiellen Aufgaben des Corporate Brand Managements. Heute geht es mehr denn je darum, nicht mehr nur ein konkretes Produkt oder das Design einer Marke zum Kommunikationsgegenstand zu machen sondern vielmehr die Marke selbst und deren Leitbild in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Für Unternehmen reicht es nicht mehr aus, die unreflektierte Vermittlung des Selbstbildes (Identität) in den Vordergrund unternehmerischer Kommunikation zu rücken. Die bloße Weitergabe einer schmissigen Werbebotschaft reicht also nicht mehr aus, um die relevanten Anspruchsgruppen zum Kauf eines Produktes zu animieren. Die Wahrnehmung des Fremdbildes (Image) und das sich Bewusstmachen desselbigen, sind von großer Bedeutung, um die Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdbild eines Unternehmens so gering wie möglich zu halten, damit Unternehmenswerte zielgerecht vermittelt und Unternehmensziele erreicht werden können. Esch (2014: 79) kommt zu der treffenden Aussage: “Markenidentität und Markenimage sind zwei Paar Schuhe“. Corporate Brand Management greift dieses Problem auf und versucht eine Kongruenz zwischen Unternehmens- bzw. Markenidentität und Image zu schaffen, um ein konsistentes Bild des Unternehmens zu kommunizieren und daraus resultierend den Markenwert zu erhöhen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Definition einer Marke
- 3. Corporate Identity
- 4. Corporate Branding und Corporate Brand Management
- 4.1 Corporate Branding
- 4.2 Corporate Brand Management
- 5. Markenstrategie und Markenarchitektur
- 6. Vorstellung der Marke Nike Inc.
- 6.1 Leitbild
- 6.2 Kommunikationsziele
- 6.3 Corporate Design
- 7. Marketingstrategie
- 8. Zielgruppe
- 9. Kommunikationsmaßnahmen
- 10. Analyse des kommunikativen Markenauftritts
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht markenrelevante Parameter anhand der Marke Nike Inc. und bewertet deren Konsistenz und Konsequenz im Hinblick auf den klassischen Markenbegriff. Ziel ist es, die theoretischen Grundlagen des Markenbegriffs zu beleuchten und den kommunikativen Markenauftritt von Nike Inc. zu analysieren und kritisch zu reflektieren.
- Entwicklung des Markenbegriffs
- Corporate Branding und Corporate Brand Management
- Markenstrategie und -architektur
- Kommunikativer Markenauftritt von Nike Inc.
- Konsistenz und Konsequenz des Markenauftritts von Nike Inc.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beschreibt die Herausforderungen der Markenkommunikation im Kontext der Globalisierung und des zunehmenden Wettbewerbs. Die zunehmende Ähnlichkeit von Produkten erschwert die Differenzierung und erfordert eine starke Marktpositionierung und zielgruppenorientierte Ansprache. Die Arbeit fokussiert auf die Analyse der Marke Nike Inc. und die Untersuchung der Kongruenz zwischen Markenidentität und -image.
2. Definition einer Marke: Dieses Kapitel analysiert die Evolution des Markenbegriffs. Es vergleicht ältere, produktorientierte Definitionen (Mellerowicz, American Marketing Association) mit neueren Ansätzen, die den Fokus auf werthaltige und nutzenstiftende Werte für die Zielgruppen legen. Die Erweiterung des Markenbegriffs wird anhand von verschiedenen Autoren (Bruhn, Bennett, Headerich et al.) diskutiert, wobei die Notwendigkeit einer Anpassung an die veränderten Marktbedingungen hervorgehoben wird. Die zunehmende Bedeutung von „any other feature“ als Unterscheidungsmerkmal wird betont.
Schlüsselwörter
Marke, Markenbegriff, Markenkommunikation, Corporate Branding, Corporate Brand Management, Markenidentität, Markenimage, Nike Inc., Marktpositionierung, Zielgruppenansprache, Globalisierung, Wettbewerb.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Arbeit: Analyse des kommunikativen Markenauftritts von Nike Inc.
Was ist der Inhalt dieser Arbeit?
Diese Arbeit analysiert den kommunikativen Markenauftritt von Nike Inc. Sie untersucht die Konsistenz und Konsequenz des Markenauftritts im Hinblick auf den klassischen Markenbegriff. Die Arbeit umfasst eine Einleitung, eine Definition des Markenbegriffs, Kapitel zu Corporate Branding und Corporate Brand Management, Markenstrategie, eine detaillierte Vorstellung der Marke Nike Inc. (inkl. Leitbild, Kommunikationsziele und Corporate Design), Marketingstrategie, Zielgruppenanalyse, Kommunikationsmaßnahmen und eine abschließende Analyse des kommunikativen Markenauftritts.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit beleuchtet die Entwicklung des Markenbegriffs, Corporate Branding und Corporate Brand Management, Markenstrategie und -architektur, den kommunikativen Markenauftritt von Nike Inc. und die Konsistenz und Konsequenz dieses Auftritts. Der Fokus liegt auf der Analyse der Kongruenz zwischen Markenidentität und -image.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in folgende Kapitel: Einleitung, Definition einer Marke, Corporate Identity, Corporate Branding und Corporate Brand Management, Markenstrategie und Markenarchitektur, Vorstellung der Marke Nike Inc. (inkl. Unterkapitel zu Leitbild, Kommunikationszielen und Corporate Design), Marketingstrategie, Zielgruppe, Kommunikationsmaßnahmen und Analyse des kommunikativen Markenauftritts.
Wie wird der Markenbegriff definiert?
Die Arbeit analysiert die Evolution des Markenbegriffs von produktorientierten Definitionen (Mellerowicz, American Marketing Association) hin zu neueren Ansätzen, die werthaltige und nutzenstiftende Werte für die Zielgruppen in den Vordergrund stellen. Die Diskussion verschiedener Autoren (Bruhn, Bennett, Headerich et al.) zeigt die Notwendigkeit einer Anpassung an veränderte Marktbedingungen und die zunehmende Bedeutung von „any other feature“ als Unterscheidungsmerkmal.
Was ist das Ziel der Arbeit?
Das Ziel der Arbeit ist die Beleuchtung der theoretischen Grundlagen des Markenbegriffs und die kritische Reflexion des kommunikativen Markenauftritts von Nike Inc. Es soll untersucht werden, ob der Markenauftritt von Nike Inc. konsistent und konsequent im Hinblick auf den klassischen Markenbegriff ist.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt?
Schlüsselwörter sind: Marke, Markenbegriff, Markenkommunikation, Corporate Branding, Corporate Brand Management, Markenidentität, Markenimage, Nike Inc., Marktpositionierung, Zielgruppenansprache, Globalisierung, Wettbewerb.
Welche Herausforderungen der Markenkommunikation werden angesprochen?
Die Einleitung beschreibt die Herausforderungen der Markenkommunikation im Kontext der Globalisierung und des zunehmenden Wettbewerbs. Die zunehmende Ähnlichkeit von Produkten erschwert die Differenzierung und erfordert eine starke Marktpositionierung und zielgruppenorientierte Ansprache.
Wie wird die Marke Nike Inc. in der Arbeit behandelt?
Nike Inc. dient als Fallstudie. Die Arbeit analysiert das Leitbild, die Kommunikationsziele und das Corporate Design von Nike Inc., um den kommunikativen Markenauftritt zu untersuchen und dessen Konsistenz und Konsequenz zu bewerten.
- Quote paper
- Gerald Gatow (Author), 2015, Die Bedeutung und Aufgaben des Corporate Brand Managements am Beispiel der Nike Inc., Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/309496
