Aufgrund des Umfanges ist anzumerken, dass sich die vorliegende Arbeit hauptsächlich mit Einflüssen der Kultur in Konsumgütermärkten beschäftigen wird. Daher wird auf
Determinierungen bei Investitions- und Dienstleistungsgütern nicht detailliert eingegangen,
sondern nur ansatzweise beschrieben. Des Weiteren werden keine organisatorischen Aspekte, die sich für ein Unternehmen ergeben, behandelt.
Im Kapitel 2 erfolgt eine Abgrenzung der Begriffe ’Internationales Management’ und ’Internationales Marketing’. Anschließend werden die Rahmenbedingungen des internationalen Marketing vorgestellt und der Terminus ’Globalisierung’ untersucht. Insbesondere erfolgt eine Auseinandersetzung mit dem Thesengerüst der Globalisierung, das gemäß ihrer Aussage eine Berücksichtigung von Kulturen im internationalen Marketing ausschließt.
Im Anschluss werden im Kapitel 3 die Aspektebenen der Kultur und einzelne Elemente vorgestellt. Dabei kommen zahlreiche Praxisbeispiele zum Einsatz, bei denen Unternehmen mit kulturellen Einflüssen im internationalen Marketing konfrontiert wurden. Im darauf folgenden Abschnitt werden die Kulturtheorien vorgestellt und bewertet, wobei insbesondere der Fokus auf die Hofstede-Studie gelegt wird. Kapitel 4 wird aufbauend auf die gewonnenen Erkenntnisse eine Handlungsempfehlung
abgeben, auf dessen Basis die Bedeutung der Kultur im Rahmen des internationalen Marketing bemessen werden kann. Ferner werden die einzelnen Marketingaktivitäten in Phasen
eingeteilt und erläutert. Insbesondere kommen zahlreiche Praxisbeispiele zum Einsatz, die entsprechende Strategien von Unternehmen hinsichtlich Kulturberücksichtigung aufweisen. Bei den Erläuterungen zum Konsumentenverhalten wird sich diese Arbeit aufgrund des Umfangs lediglich mit der Kultur als soziologisches Partialmodell im Käuferverhalten beschäftigen, wobei keine umfangreiche Detaillierung psychologischer Erklärungsmodelle erfolgen wird.
Im abschließenden Resümee erfolgt eine Schlussbetrachtung der vorliegenden Arbeit, bei dem die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und kritisch bewertet werden. In diesem Zusammenhang wird auch ein auf die Zukunft gerichteter Ausblick vorgenommen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Gang der Untersuchung
- Internationales Marketing
- Begriffliche Abgrenzungen
- Internationales Management
- Wesen des internationalen Management
- EPRG-Konzept von Perlmutter
- Typologien von Bartlett/Ghoshal
- Internationales Marketing
- Wesen des internationalen Marketing
- Formen, Unternehmenskulturen und Grundorientierung im internationalen Marketing
- Rahmenbedingungen des internationalen Marketing
- Ökonomische Faktoren
- Politisch-rechtliche Faktoren
- Technologische Faktoren
- Soziokulturelle Faktoren
- Globalisierung als wesentliche Herausforderung im internationalen Marketing
- Wesen der Globalisierung
- These des globalen Marketing
- Kultur: Rahmenfaktor des internationalen Marketing
- Definitionen von Kultur
- Aspekte der Kultur
- Elemente der Kultur
- Kommunikative Elemente
- Verbale Kommunikation
- Nonverbale Kommunikation
- Weltanschauungen
- Religionen
- Normen, Sitten, Wertvorstellungen
- Psychokulturelle Einflüsse
- Farben, Zeichen und Symbole
- Ästhetische Wahrnehmungen, Gewohnheiten
- Kultur und Nationalität
- Dynamische Komponente der Kultur
- Vorstellung ausgewählter Kulturtheorien
- Kulturdimensionen nach Hofstede
- Kulturdimensionen nach Hall
- Kulturdimensionen nach Trompenaars und Kluckhohn/Strodtbeck
- Abschließende Betrachtung der vorgestellten Kulturtheorien
- Handlungsempfehlung zur Durchführung eines interkulturellen Marketing
- Analyse der Ausgangsposition
- Culture-free und culture-bound-Produkte
- Lokalisierungsnotwendigkeit der Branche
- Interkulturelle Marktsegmentierung
- Hypothetische kulturelle Affinitätszonen
- Ländercluster auf Basis objektiver Kriterien
- Ländercluster auf Basis subjektiver Kriterien
- Interkulturelle Markt- und Konsumentenforschung
- Besonderheiten innerhalb der interkulturellen Markt- und Konsumentenforschung
- Country-of-origin-Effekt
- Buy-national-Mentalität
- Markenmythos des Produktes
- Interkultureller Marketing-Mix
- Interkulturelle Produktpolitik
- Interkulturelle Preispolitik
- Interkulturelle Distributionspolitik
- Interkulturelle Kommunikationspolitik
- Resümee und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Bedeutung von Kulturen im Kontext des internationalen Marketings. Ziel ist es, die komplexen Zusammenhänge zwischen Kultur und Marketingstrategien aufzuzeigen und Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche interkulturelle Marktbearbeitung zu entwickeln.
- Analyse der Bedeutung von Kultur als Rahmenfaktor des internationalen Marketing
- Vorstellung und kritische Betrachtung verschiedener Kulturtheorien
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für ein interkulturelles Marketing
- Diskussion der Herausforderungen und Chancen der Globalisierung im internationalen Marketing
- Bedeutung von interkultureller Marktforschung und -segmentierung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problemstellung der Diplomarbeit dar und skizziert den Gang der Untersuchung. Kapitel 2 definiert die zentralen Begriffe des internationalen Marketings, darunter Internationales Management und internationales Marketing selbst. Es werden unterschiedliche Ansätze zur Beschreibung von Internationalisierungsprozessen von Unternehmen vorgestellt. Außerdem werden die Rahmenbedingungen des internationalen Marketing analysiert, wobei ein besonderer Fokus auf den Aspekt der Globalisierung gelegt wird.
Kapitel 3 befasst sich mit der Kultur als einem zentralen Rahmenfaktor des internationalen Marketing. Es werden verschiedene Definitionen von Kultur vorgestellt und die relevanten Aspekte und Elemente der Kultur beleuchtet. Darüber hinaus werden wichtige Kulturtheorien von Hofstede, Hall, Trompenaars und Kluckhohn/Strodtbeck diskutiert.
Kapitel 4 widmet sich der Entwicklung von Handlungsempfehlungen für ein interkulturelles Marketing. Es wird die Analyse der Ausgangsposition des Unternehmens sowie die interkulturelle Marktsegmentierung und Marktforschung behandelt. Außerdem werden die spezifischen Herausforderungen des interkulturellen Marketing-Mix, bestehend aus Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik, erläutert.
Schlüsselwörter
Internationales Marketing, Kultur, Globalisierung, interkulturelle Marktsegmentierung, interkulturelle Marktforschung, interkultureller Marketing-Mix, Culture-free, Culture-bound, Hofstede, Hall, Trompenaars, Kluckhohn/Strodtbeck.
- Quote paper
- Tuncay Durmus (Author), 2004, Die Bedeutung von Kulturen im Rahmen des Internationalen Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/28517
