Social Media (SM) sind in aller Munde. Jeder kennt sie, Millionen von Menschen weltweit nutzen sie. Plattformen, wie Twitter oder Facebook, gehören zum Alltag. Der zuvor passive Internetnutzer beeinflusst nun die Unternehmensmarke in einem erheblichen Maße mit. Viele Unternehmen haben das Potenzial von SM erkannt und sie als neuen Marketing- und Vertriebskanal eingeführt. Jedoch findet zu oft ein unstrukturierter Einsatz ohne eine durchdachte Strategie in SM statt. Dadurch entsteht ein erhebliches Risiko für die Unternehmensreputation. Die Unternehmen Amazon, Nestlé und Ford haben trotz unterschiedlichster Geschäftsmodelle eine Gemeinsamkeit. Allesamt haben sie die Wirkung von SM unterschätzt. Die gegen sie gerichteten Kommentare und Aktionen im Social Web haben sie nicht ernst genommen. Dafür mussten sie viel negative PR und Reputationsverluste
hinnehmen. Die Quintessenz aus den Praxiserfahrungen ist die Notwendigkeit der Steuerung von SM, um Risiken zu minimieren und Erfolge messbar zu machen.
Ohne eine systematische Erfolgssteuerung und -kontrolle bleiben Optimierungspotenziale und Fehlentwicklungen unerkannt. Budgets dafür können nur gerechtfertigt werden, wenn sie einen Wertbeitrag für das Unternehmen leisten. Dafür muss ein Steuerungsinstrument aufgesetzt werden, das es ermöglicht, die Wirkung und den Erfolg des Einsatzes von SM zu erfassen sowie zu messen.
Ein möglicher Lösungsansatz für die zuvor beschriebene Problemstellung soll im Rahmen dieser Arbeit entwickelt werden und damit die aufgezeigte Lücke schließen. Ziel dieser Arbeit ist es, zu untersuchen, ob die Balanced Scorecard (BSC) als Instrument zur Steuerung und Erfolgsmessung von SMM geeignet ist. Dabei wird ein Ansatz entwickelt, wie die BSC angewendet werden könnte, um Zielsetzungen für den Bereich SMM steuerbar zu machen. Weiterhin sollen geeignete Kennzahlen für die Messung von SMM-Aktivitäten in die SMBSC (Social Media Scorecard) implementiert und ihre Anwendbarkeit untersucht werden. Erst die Messung der SMM-Maßnahmen ermöglicht es, eine Aussage über Erfolg oder
Misserfolg zu treffen.
Inhaltsverzeichnis
- INHALTSVERZEICHNIS
- ABBILDUNGSVERZEICHNIS
- TABELLENVERZEICHNIS
- ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
- EINLEITUNG
- Problemstellung
- Zielsetzung der Untersuchung
- Einordnung der Untersuchung in den Forschungsbereich der Betriebswirtschaftslehre
- Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes
- Vorgehensweise der Untersuchung
- THEORETISCHE GRUNDLAGEN
- Grundlagen des Social Media-Marketings
- Social Media im Einsatz für das Marketing
- Definition von Social Media und Abgrenzung zum Web 2.0
- Bedeutung von Social Media in Nutzerzahlen
- Charakterisierung von Social Media-Marketing
- Definition Social Media-Marketing und Unterscheidung zur klassischen Marketingkommunikation
- Ziele des Social Media-Marketings
- Social Media-Plattformen und die Bedeutung für das Social Media-Marketing
- Potenziale und Risiken von Social Media-Marketing für Unternehmen
- Zwischenfazit Social Media-Marketing
- Social Media im Einsatz für das Marketing
- Konzept der Balanced Scorecard
- Entstehung der Balanced Scorecard und Entwicklung zum Managementsystem
- Perspektivensicht der Balanced Scorecard
- Struktur der Balanced Scorecard
- Kritische Betrachtung der Balanced Scorecard
- Zwischenfazit Balanced Scorecard-Konzept
- Grundlagen des Social Media-Marketings
- KONZEPTION EINER SOCIAL MEDIA SCORECARD
- Anforderungen an eine Social Media Scorecard
- Anforderungen an die Formulierung von Social Media-Marketingzielen
- Anforderungen an ein Kennzahlensystem für die Steuerung und Erfolgsmessung von Social Media-Marketing
- Social Media-Strategie als Voraussetzung
- Prozess einer Social Media-Strategie
- Zielformulierung
- Situationsanalyse
- Wahl der Plattform
- Content Planning
- Entwicklung der Social Media Scorecard für das Marketing
- Ansatz zur Entwicklung einer Social Media Scorecard
- Ableitung einer Balanced Scorecard für das Social Media-Marketing
- Struktur der Social Media Scorecard
- Ziele der Finanzperspektive
- Ziele der Nutzerperspektive
- Ziele der Interaktionsperspektive
- Ziele der Social Media-Marketingprozessperspektive
- Ziele der Lern- und Entwicklungsperspektive
- Darstellung der Ursache-Wirkungs-Kette und bestehender Problematiken
- Zwischenfazit Eignung des Konzeptes der Balanced Scorecard für das Social Media-Marketing
- Anforderungen an eine Social Media Scorecard
- KENNZAHLENIMPLEMENTIERUNG IN DIE SOCIAL MEDIA SCORECARD
- Prozessphasen der Social Media-Erfolgsmessung
- Anforderungen an Social Media-Steuerungskennzahlen
- Kennzahlen der Social Media Scorecard
- Kennzahlen der Finanzperspektive
- Kennzahlen der Nutzerperspektive
- Kennzahlen der Interaktionsperspektive
- Kennzahlen der Social Media-Marketingprozessperspektive
- Kennzahlen der Lern- und Entwicklungsperspektive
- Problematiken bei der Erfolgsmessung von Social Media-Marketing
- Zwischenfazit Social Media Scorecard als Messinstrument
- KRITISCHE BETRACHTUNG DER SOCIAL MEDIA SCORECARD
- Nutzenbetrachtung der Social Media Scorecard für die Steuerung und Erfolgsmessung
- Allgemeingültigkeit der Social Media Scorecard
- Zwischenfazit kritische Beurteilung der Social Media Scorecard
- UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE UND AUSBLICK
- QUELLENVERZEICHNIS
- Literaturquellen
- Zeitschriftenquellen
- Internetquellen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Master-Thesis befasst sich mit der Entwicklung einer Balanced Scorecard als Performance Measurement-Konzept zur Steuerung und Erfolgsmessung von Social Media-Marketing-Aktivitäten. Ziel der Arbeit ist es, ein praxistaugliches Instrumentarium zu entwickeln, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Social Media-Marketing-Aktivitäten effektiv zu steuern und deren Erfolg messbar zu machen.
- Die Bedeutung von Social Media-Marketing für Unternehmen
- Die Herausforderungen der Erfolgsmessung von Social Media-Marketing
- Die Anwendung des Balanced Scorecard-Konzepts im Social Media-Marketing
- Die Entwicklung eines Kennzahlensystems für die Social Media Scorecard
- Die kritische Beurteilung der Social Media Scorecard als Instrument der Steuerung und Erfolgsmessung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problemstellung der Arbeit dar und erläutert die Zielsetzung der Untersuchung. Sie ordnet die Arbeit in den Forschungsbereich der Betriebswirtschaftslehre ein und grenzt den Untersuchungsgegenstand ab. Die Vorgehensweise der Untersuchung wird ebenfalls beschrieben.
Das zweite Kapitel befasst sich mit den theoretischen Grundlagen des Social Media-Marketings und des Balanced Scorecard-Konzepts. Es werden die Definitionen, Ziele und Potenziale von Social Media-Marketing sowie die Entstehung und Struktur der Balanced Scorecard erläutert.
Im dritten Kapitel wird die Konzeption einer Social Media Scorecard vorgestellt. Es werden die Anforderungen an die Formulierung von Social Media-Marketingzielen und an ein Kennzahlensystem für die Steuerung und Erfolgsmessung von Social Media-Marketing-Aktivitäten erläutert. Die Social Media-Strategie als Voraussetzung für die Entwicklung einer Social Media Scorecard wird ebenfalls behandelt.
Das vierte Kapitel befasst sich mit der Implementierung von Kennzahlen in die Social Media Scorecard. Es werden die Prozessphasen der Social Media-Erfolgsmessung, die Anforderungen an Social Media-Steuerungskennzahlen und die Kennzahlen der Social Media Scorecard vorgestellt.
Das fünfte Kapitel bietet eine kritische Betrachtung der Social Media Scorecard. Es werden der Nutzen der Social Media Scorecard für die Steuerung und Erfolgsmessung sowie die Allgemeingültigkeit des Konzeptes diskutiert.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Social Media-Marketing, Balanced Scorecard, Performance Measurement, Erfolgsmessung, Steuerung, Kennzahlen, Social Media-Strategie, Social Media Scorecard, Social Media-Plattformen, Social Media-Aktivitäten, Unternehmen, Marketing, Management.
- Quote paper
- Juliane Münster (Author), 2013, Entwicklung einer Balanced Scorecard als Performance Measurement-Konzept zur Steuerung und Erfolgsmessung von Social Media-Marketing-Aktivitäten, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/277328
