Sponsoring im Breitensport. Möglichkeiten und Grenzen

Eine empirische Untersuchung am Beispiel des TSV Neuried

Die wirtschaftliche Bedeutung des Sponsorings, insbesondere des Sport-Sponsorings, bleibt trotz der weltweiten Wirtschafts- und Finanzkrise ungebrochen. Laut Peter Strahlendorf, Herausgeber des Jahrbuchs Sponsoring, liegt das „zum Einen in der Einzigartigkeit der Anlässe und zum Anderen in der Qualität dieses Kommunikationsinstrumentes“. Das bezieht er vor allem auf das Sponsoring im Spitzensport. Welche Bedeutung Sponsoring dabei hat und wie sich das speziell im Breitensport verhält, dem geht diese Diplomarbeit nach. Aber zu aller erst stellt sich die Frage, was Sponsoring überhaupt ist und wie es in Erscheinung tritt.
Sport-Sponsoring stellt für Unternehmen ein im Marketing-Mix fest verankertes Kommunikationsinstrument dar, das großen Anklang findet. Werbeaufschriften sind überall da zu sehen, wo Kameras auf Sportereignisse gerichtet sind. Ob Banner im Hintergrund oder Logos auf der Sportlerkleidung, es ist geradezu ein Dschungel aus Marken. Wenn der Fernseher ein-geschaltet wird, um ein Fußballspiel des Lieblingsclubs zu sehen, sind überall Werbebanner ersichtlich. Längst ist es Normalität, dass die Logos der Unternehmen überall sichtbar auf Trikots, Banden oder Ähnlichem abgebildet sind. Das Ziel der Wirtschaftsunternehmen ist, ihr Logo so gut wie möglich zu präsentieren, um Aufmerksamkeit zu erhalten und die emotionale Verbindung zum Sport für ihre Werbezwecke nutzen zu können. Der Sport ist für Unternehmen ein geeignetes Mittel, um Marken in Verbindung zur Emotionalität des Sports zu setzen. Das Bestreben liegt darin einen psychologischen Nutzen zu erlangen, der sich im besten Fall in wirtschaftlichen Erfolgen niederschlägt. Dafür zahlen Unternehmen jährlich horrende Summen, obwohl das Risiko hoch ist. Negative Einflüsse, wie zum Beispiel der Dopingskandal im Radsport, können von heute auf morgen in Erscheinung treten und bei Unternehmen großen Schaden anrichten. Trotzdem bleibt das Interesse am Sponsoring groß und der Sport lebt davon.
Der Sport hätte ohne die hohen Einnahmen durch Sponsoring wenige Überlebenschancen – sowohl im Profi-, als auch im Amateur- und Breitensportbereich. Der FC Bayern München würde zum Beispiel ohne die Einnahmen aus dem Hauptsponsoren-Vertrag mit der Deutschen Telekom nicht in Europas Spitze mithalten können. Viele Profivereine und insbesondere Breitensportvereine wären ohne Sponsoring-Einnahmen sogar in ihrer Existenz gefährdet.

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• 1. Begriffliche Grundlagen
• 1.1 Breitensport
• 1.1.1 Begriff
• 1.1.2 Entwicklung
• 1.1.3 Abgrenzung und Erscheinungsformen
• 1.2 Sport-Sponsoring
• 1.2.1 Begriff
• 1.2.2 Entwicklung
• 1.2.3 Ziele
• 2. Untersuchung der Rentabilität von Sponsoring im Breitensport aus Sicht der Unternehmen
• 2.1 Kriterien für die nachfolgende Untersuchung
• 2.1.1 Bekanntheitsgradsteigerung
• 2.1.2 Corporate Social Responsibility
• 2.1.3 Zielgruppenansprache
• 2.2 Überprüfung der Kriterien anhand der Größe und des Standortes der Unternehmen
• 2.2.1 Differenzierung der Größe der Unternehmen
• 2.2.2 Differenzierung der geographischen Lage der Unternehmen
• 2.2.3 Fazit
• 3. Entwicklung einer Sponsoring-Strategie für den TSV Neuried unter Berücksichtigung der gewonnenen Erkenntnisse
• 3.1 Analysephase
• 3.1.1 Vereinsanalyse
• 3.1.1.1 Mitgliederentwicklung
• 3.1.1.2 Sportstätte
• 3.1.1.3 Abteilungen
• 3.1.1.4 Personal
• 3.1.1.5 Finanzielle Situation
• 3.1.2 SWOT-Analyse
• 3.1.2.1 Stärken-Schwächen-Analyse
• 3.1.2.2 Chancen-Risiken-Analyse
• 3.1.2.3 Verknüpfung zu einer SWOT-Analyse
• 3.2 Konzeptionsphase
• 3.2.1 Zielfestlegung
• 3.2.2 Festlegung der Strategie
• 3.2.2.1 Markenidentität
• 3.2.2.2 strategische Vorgehensweise
• 3.2.2.3 Leistungen
• 3.2.2.4 Reichweite des Projekts
• 3.2.2.5 mögliche Sponsoren
• 3.3 Gestaltungsphase
• 3.3.1 Adressbeschaffung
• 3.3.2 Erstkontakt
• 3.3.3 Brief
• 3.3.4 Persönliches Gespräche
• 3.3.5 Disziplin und Zeitmanagement
• 3.3.6 Preisabfrage
• 3.3.7 Abschluss
• 3.4 Realisierungsphase
• 3.5 Kontrollphase

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen von Sponsoring im Breitensport. Am Beispiel des TSV Neuried wird die Rentabilität von Sponsoring aus Sicht der Unternehmen analysiert. Die Arbeit entwickelt zudem eine Sponsoring-Strategie für den Verein, die auf den gewonnenen Erkenntnissen basiert.

• Begriffliche Grundlagen von Breitensport und Sport-Sponsoring
• Rentabilität von Sponsoring im Breitensport aus Sicht der Unternehmen
• Kriterien für die Auswahl von Sponsoring-Partnern
• Entwicklung einer Sponsoring-Strategie für den TSV Neuried
• Analyse der Möglichkeiten und Grenzen von Sponsoring im Breitensport

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in die Thematik von Sponsoring im Breitensport ein und erläutert die Relevanz der Arbeit. Kapitel 1 definiert die Begriffe Breitensport und Sport-Sponsoring und beleuchtet deren Entwicklung und Abgrenzungen. Kapitel 2 untersucht die Rentabilität von Sponsoring im Breitensport aus Sicht der Unternehmen. Es werden Kriterien wie Bekanntheitsgradsteigerung, Corporate Social Responsibility und Zielgruppenansprache betrachtet und anhand der Größe und des Standortes der Unternehmen überprüft. Kapitel 3 entwickelt eine Sponsoring-Strategie für den TSV Neuried, die auf den gewonnenen Erkenntnissen aus den vorherigen Kapiteln basiert. Die Analysephase umfasst die Vereinsanalyse und eine SWOT-Analyse. Die Konzeptionsphase beinhaltet die Zielfestlegung und die Festlegung der Sponsoring-Strategie. Die Gestaltungsphase umfasst die Adressbeschaffung, den Erstkontakt, die Erstellung eines Briefes und die Vorbereitung persönlicher Gespräche. Die Realisierungsphase beschreibt die Umsetzung der Sponsoring-Strategie. Die Kontrollphase befasst sich mit der Erfolgsmessung des Sponsoring-Projekts.

Schlüsselwörter

Breitensport, Sport-Sponsoring, Rentabilität, Corporate Social Responsibility, Zielgruppenansprache, Sponsoring-Strategie, TSV Neuried, Vereinsanalyse, SWOT-Analyse, Markenidentität, Adressbeschaffung, Erstkontakt, Realisierung, Kontrollphase.

Details

• Hochschule: Hochschule für angewandtes Management GmbH
• Note: 1,7
• Autor: Christopher Utz (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2012
• Seiten: 119
• Katalognummer: V275797
• ISBN (eBook): 9783656682073
• ISBN (Buch): 9783656682110
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: sponsoring breitensport möglichkeiten grenzen eine untersuchung beispiel neuried