In der vorliegende Diplomarbeit werden die Begriffe Kundenbindung und Direktmarketing einzeln definiert und in einen Zusammenhang gebracht. Nach einem kurzen Blick auf die historische Entwicklung der Unternehmensstrategien von der reinen Produkt- zur Kundenorientierung, wird die Entstehung von Kundenbindung innerhalb eines Wahrnehmungsprozesses abgebildet. Der Kontext von Kundenzufriedenheit und Loyalität wird herausgestellt, ebenso der Unterschied zwischen der Verbundenheit basierend auf Commitment und der Gebundenheit aufgrund von Wechselbarrieren. Danach wird das Direktmarketing als Instrument der individuellen Kundenansprache vorgestellt. Die diversen Definitionen des Direktmarketing-Begriffs zeigen die Komplexität dieser Marketingform und grenzen sie vom anonymen Massenmarketing ab. Danach werden die verschiedenen Intensitätsstufen der Kundenansprache dargestellt sowie die Anwendungsmöglichkeiten im Marketing-Mix aufgezeigt. Es folgt ein Überblick über die wichtigsten Direktwerbemedien sowie die damit verbunden rechtlichen Einschränkungen hinsichtlich des Verbraucherschutzes. Nachfolgend werden die vielfältigen Zielaspekte eines individuellen Kundendialogs angeführt. Schließlich wird das Database Marketing als Erfolgsfaktor im bindenden Kundendialog abgebildet. Ein typischer Direktmarketing-Prozess wird aufgezeigt, der idealerweise einen geschlossenen Kampagnen-Kreislauf darstellt. Es folgen Grundsätzlichkeiten im Krankenkassen-Marketing und die teilweise stark einschränkenden Bedingungen für den Einsatz von Direktmarketing zur Kundenbindung in dieser Branche aufgrund der geringen Unterscheidungsmerkmale der Kassen untereinander. Darauf aufbauend werden die zahlreichen Restriktionen im Dienstleistungsmarketing bei Krankenkassen aufgezeigt. Abgerundet wird die Arbeit durch eine Prozessbeschreibung in der Praxis, am Beispiel der NOVITAS Vereinigte BKK. Diese Untersuchung wird von einer wissenschaftlichen Stärken-Schwächen-Analyse, dem Dialog-Navigator, begleitet. Die Arbeit endet mit einem Ausblick auf die weitere Direktmarketing-Entwicklung bei der NOVITAS Vereinigte BKK.
Inhaltsverzeichnis
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Einführung in die Problemstellung
- Zielsetzung
- Gang der Untersuchung
- Grundlagen der Kundenbindung
- Begriffe der Kundenbindung
- Von der Produktorientierung zur Kundenorientierung
- Kundenzufriedenheit
- Kundenloyalität
- Formen und Instrumente der Kundenbindung
- Ziele und Aufgaben der Kundenbindung
- Begriffe der Kundenbindung
- Grundlagen des Direktmarketing
- Begriffe des Direktmarketing
- Die Intensitätsstufen des Direktmarketing
- Position im Marketing-Mix
- Medien des Direktmarketing
- Das Mailing
- Das Telefonmarketing
- Massenmedien mit Responseelement und Online-Medien
- Permission Marketing
- Ziele des Direktmarketing
- Database-Marketing
- Kundenbindung durch Direktmarketing
- Direktmarketing Prozess
- Direktmarketing-Planung
- Direktmarketing-Implementierung
- Direktmarketing-Controlling
- Tests im Direktmarketing
- Direktmarketing Prozess
- Krankenkassenmarketing in Deutschland
- Das deutsche Krankenversicherungssystem im Überblick
- Gesundheitsstrukturgesetz und Risikostrukturausgleich
- Ziele und Aufgaben gesetzlicher Krankenversicherungen
- Grundlagen des Krankenkassenmarketing
- Die Marke BKK
- Das deutsche Krankenversicherungssystem im Überblick
- Direktmarketing in der Praxis: NOVITAS Vereinigte BKK
- Unternehmensdaten und Fakten
- Kommunikations- und Serviceangebote bei NOVITAS
- Database CRM-KV — Basis für den bindenden Kundendialog
- Direktmarketing-Prozess bei NOVITAS
- Direktmarketing-Planung
- Direktmarketing-Implementierung
- Direktmarketing-Controlling
- Schlussbetrachtung
- Anhang
- Literaturverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Kundenbindung durch Direktmarketing bei gesetzlichen Krankenversicherungen. Am Beispiel der NOVITAS Vereinigte BKK werden die Möglichkeiten der Kundenbindung durch Direktmarketing analysiert. Die Arbeit untersucht, wie die NOVITAS durch den Einsatz von Direktmarketing-Instrumenten die Kundenzufriedenheit steigern und die Kundenloyalität fördern kann.
- Kundenbindung als strategisches Ziel im Marketing
- Direktmarketing als Instrument der individuellen Kundenansprache
- Der Direktmarketing-Prozess von der Planung bis zur Kontrolle
- Die Bedeutung von Datenbanken im Direktmarketing
- Herausforderungen und Chancen des Direktmarketing im Gesundheitswesen
Zusammenfassung der Kapitel
- Grundlagen der Kundenbindung: Dieses Kapitel beleuchtet die Bedeutung von Kundenbindung als strategisches Ziel im Marketing. Es werden verschiedene Konzepte und Definitionen von Kundenbindung vorgestellt, sowie die Entwicklung der Unternehmensstrategien von der Produktorientierung zur Kundenorientierung beschrieben. Die Rolle von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität im Kundenbindungsprozess wird erläutert.
- Grundlagen des Direktmarketing: Dieses Kapitel bietet eine Einführung in das Direktmarketing als Instrument der individuellen Kundenansprache. Es werden die verschiedenen Definitionen, Intensitätsstufen und Einsatzmöglichkeiten des Direktmarketing im Marketing-Mix vorgestellt. Die wichtigsten Direktwerbemedien werden aufgezeigt, sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen im Bereich des Datenschutzes und des Verbraucherschutzes erläutert.
- Kundenbindung durch Direktmarketing: Dieses Kapitel stellt den Direktmarketing-Prozess vor, der in der Planung, Implementierung und Kontrolle von Direktmarketing-Kampagnen besteht. Es werden die wichtigsten Methoden der Kundenwertanalyse vorgestellt, sowie die verschiedenen Arten von Direktmarketing-Tests erläutert.
- Krankenkassenmarketing in Deutschland: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über das deutsche Krankenversicherungssystem und die Besonderheiten des Krankenkassenmarketing. Es werden die rechtlichen Rahmenbedingungen, die Ziele und Aufgaben der gesetzlichen Krankenversicherungen sowie die Rolle der Marke BKK im Wettbewerb dargestellt.
- Direktmarketing in der Praxis: NOVITAS Vereinigte BKK: Dieses Kapitel analysiert die Direktmarketing-Praxis der NOVITAS Vereinigte BKK. Es werden die Unternehmensdaten, die Kommunikations- und Serviceangebote sowie die Datenbanklösung CRM-KV vorgestellt. Der Direktmarketing-Prozess bei NOVITAS wird anhand der Planung, Implementierung und Kontrolle von Direktmarketing-Kampagnen untersucht.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Kundenbindung, Direktmarketing, gesetzliche Krankenversicherung, NOVITAS Vereinigte BKK, CRM, Database-Marketing, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Gesundheitswesen, Marketing-Mix, Kommunikationspolitik, Marketing-Controlling, Wettbewerb, Beitragssatz, Servicequalität, Mehrwertangebote, Zielgruppenanalyse, Kampagnenmanagement, Erfolgsmessung.
- Quote paper
- Dipl.-Kff. (FH) Michaela Grell (Author), 2006, Möglichkeiten der Kundenbindung durch Direktmarketing bei gesetzlichen Krankenversicherungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/265945
