Die stetige Umsatzverlagerung vom stationären zum Online-Buchhandel hat die Einführung neuer Marketinginstrumente notwendig gemacht. Ein in jüngster Zeit immer häufiger verwendetes Instrument ist der Buchtrailer: Ein kurzes Video, welches potentielle Kunden neugierig auf einen Buchtitel machen soll. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Buchtrailer als einem bislang wenig erforschten Online-Marketinginstrument. Aufbauend auf einer vom Filmtrailer abgeleiteten Definition sowie Abgrenzung und der Differenzierung verschiedener Formen von Buchtrailern werden die Vorteile in Wirkungsweise und Akzeptanz im Vergleich zu anderen Online-Marketinginstrumenten dargestellt sowie die Verbreitungsmöglichkeiten und potentiellen Rezipienten von Buchtrailern näher beleuchtet.
In einem Forschungsversuch mit Hilfe von Eye-Tracking wird erhoben, inwiefern potentielle Kunden Buchtrailer nutzen, wenn sie sich online über einen Buchtitel informieren und welchen Einfluss dabei die Gestaltung und Platzierung des Trailers haben. Wesentliche Ergebnisse sind, dass Buchtrailer nicht zu lang sein dürfen und Abwechslung bieten sollten, um die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu halten. Sie werden tendenziell später als andere Instrumente wahrgenommen, und eignen sich daher eher zur Verstärkung eines bestehenden Interesses; beim oberflächlichen „Stöbern“ werden sie mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht wahrgenommen. Aufgrund der Art ihrer häufigsten Verbreitungskanäle werden sie eher von Nutzern angeschaut, welche gezielt nach dem entsprechenden Titel oder Autor gesucht hatten, also bereits über ein gewisses Involvement verfügen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1. Relevanz
- 1.2. Forschungsstand
- 1.3. Themeneingrenzung
- 1.4. Aufbau und Ziele der Arbeit
- 2. Begriffsabgrenzung und Systematik
- 2.1. Ursprung Filmtrailer
- 2.2. Definition „Buchtrailer"
- 2.3. Videos im Buchhandel — eine Systematik
- 2.4. Gliederung von Buchtrailerformen
- 3. Potentiale von Video-Marketing
- 3.1. Aufmerksamkeit und Verarbeitung
- 3.2. Akzeptanz und Wirkung von Online-Videowerbung
- 3.3. Verbreitungsmöglichkeiten
- 3.4. Zielgruppe
- 4. Untersuchung zur Werbewirksamkeit von Buchtrailern
- 4.1. Forschungsleitende Fragen und Hypothesen
- 4.2. Methodischer Ansatz: Eye-Tracking
- 4.3. Konzeption, Durchführung und Ergebnisse
- 4.3.1. Sampling und Stichprobenzusammensetzung
- 4.3.2. Auswahl zu untersuchender Trailer und Online-Buchhändler
- 4.3.3. Versuchsaufbau
- 4.4. Ergebnisse
- 4.4.1. Buchtrailer-Wahrnehmung, Bekanntheit und Einstellung
- 4.4.2. Vergleich der beiden Buchtrailer „Verstummt" und „Todesfrist"
- 4.4.3. Korrelationen
- 4.5. Diskussion
- 4.5.1. Überprüfung der aufgestellten Hypothesen
- 4.5.2. Prüfung der wissenschaftlichen Gütekriterien
- 5. Fazit
- Video- und Trailerverzeichnis
- Literaturverzeichnis
- Anhang 1: Fragebogen Gruppe 1
- Anhang 2: Vollständige Antworten zu Frage 9
- Anhang 3: Vollständige Antworten zu Frage 3
- Anhang 4: E-Mail-Kontakt LitVideo
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit befasst sich mit dem Buchtrailer als relativ neuem Online-Marketinginstrument im Buchhandel. Sie untersucht die Potentiale und Grenzen dieses Instruments anhand einer empirischen Studie, die Eye-Tracking-Daten mit einer anschließenden Befragung kombiniert.
- Die Eignung des Buchtrailers als Marketinginstrument im Online-Buchhandel
- Die Wirkung des Buchtrailers auf die Kaufentscheidung potentieller Kunden
- Die optimale Gestaltung und Platzierung von Buchtrailern zur Steigerung der Wirksamkeit
- Die Rolle des Buchtrailers im Vergleich zu anderen Online-Marketinginstrumenten
- Die Relevanz des Buchtrailers im Kontext der wachsenden Bedeutung des Online-Buchhandels
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Relevanz des Themas Buchtrailer im Kontext der Entwicklung des Online-Buchhandels dar. Sie beleuchtet den aktuellen Forschungsstand und die Themeneingrenzung der Arbeit.
Kapitel 2 definiert den Begriff „Buchtrailer" und grenzt ihn von anderen Videoformen im Buchhandel ab. Es wird die historische Entwicklung des Begriffs „Trailer" aus der Filmindustrie betrachtet und eine Systematik der verschiedenen Videofilme im Buchhandel vorgestellt.
Kapitel 3 analysiert die Potentiale von Video-Marketing im Online-Buchhandel, insbesondere die Wirkung von Buchtrailern auf die Aufmerksamkeit und Verarbeitung von Informationen. Es werden die Akzeptanz und Wirkung von Online-Videowerbung im Vergleich zu anderen Werbeformen dargestellt, sowie die Verbreitungsmöglichkeiten und die Zielgruppe von Buchtrailern beleuchtet.
Kapitel 4 beschreibt die empirische Untersuchung zur Werbewirksamkeit von Buchtrailern. Es werden die Forschungsleitenden Fragen und Hypothesen vorgestellt, sowie der methodische Ansatz des Eye-Trackings erläutert. Die Konzeption, Durchführung und Ergebnisse des Versuchs werden detailliert dargestellt, sowie die gewonnenen Daten diskutiert und in den bisherigen Forschungskontext eingeordnet.
Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und formuliert Handlungsempfehlungen für Verlage und Buchhandel, die Buchtrailer als Marketinginstrument einsetzen wollen.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen den Buchtrailer, Online-Buchhandel, Marketing, Video-Marketing, Werbewirksamkeit, Eye-Tracking, Online-Videowerbung, Akzeptanz, Verbreitungsmöglichkeiten, Zielgruppe, Potentiale, Grenzen, Forschungsstand, Relevanz, Definition, Systematik, Gestaltung, Platzierung, Hypothesen, Methoden, Ergebnisse, Diskussion, Gütekriterien, Fazit.
- Quote paper
- Anne Mehlhorn (Author), 2013, Buchtrailer als Marketinginstrument im Online-Buchhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/262848
