Recent research has highlighted issues suggesting that Internet and Luxury would be incompatible. It argues that luxury goods have nothing to do online as they are not suitable to the online environment. Others have tried to demonstrate that the Web is exclusively a communication tool and that luxury brands would make a mistake if they decided to go online to sell their products. Most papers thus present Internet as a dilemma or as a tool which stands both as a threat and an opportunity for luxury brands.
The question of how to implement successful digital strategies, however, remains largely unexplored. First, this research aims at filling this gap by giving a broad understanding on how luxury brands should behave online to avoid damaging their brand value. As Internet is today fully integrated into our daily lives, it has become an unavoidable branding tool that luxury companies cannot ignore anymore and must even learn to master in order to become successful online. Second, this paper highlights the necessity of having an integrated approach of all Internet tools because the institutional website, social media and e-commerce all participate in the construction of a brand’s online equity. It also highlights the fact that each medium has different audiences and different characteristics, meaning that all media are not able to broadcast the same messages. Yet, this research suggests that all channels should be orchestrated in such a way that they transmit a uniform brand perception, meaning not only that online equity should be in line with offline equity but also that there should be no manifest distinction between them two. Third, this paper aims at showing that the Web can be an appropriate tool both for communicating with Internet users interested in a brand and for selling goods to potential and existing luxury goods customers who have an appetite for e-commerce. Last, this research demonstrates that taking into account the user’s needs is an essential parameter to build a successful digital strategy: it is only by combining a coherent brand image throughout all channels with a qualitative user experience that luxury brands will achieve online efficiency.
Inhaltsverzeichnis
- Luxury and Internet: from paradox to opportunity
- Definitions
- Luxury
- Luxury good
- Luxury brand
- Branding luxury products
- Internet and digital communication
- Luxury and Internet
- Two worlds in apparent opposition
- Going online: an unavoidable market trend
- Online Branding: a real opportunity for luxury brands
- A powerful communication channel
- An interactive tool
- A means to reinforce the brand's core values
- Uses and Gratification Approach — Maximizing the Value of Media Usage
- Definitions
- The institutional website: from brand identity to user experience
- Building the brand's e-equity on the institutional website
- To each brand image its website strategy
- Institutional websites aim at increasing brand desirability
- Assessing the performance of an institutional website...
- from the brand's perspective
- from a user's perspective
- An unsolvable dichotomy?
- Characteristics of an efficient luxury website
- Are social media allies for luxury brands?
- Overview
- The rise of social media
- Typology
- Virtual brand and anti-brand communities: from audience to potential allies
- Generating positive feedbacks online
- Social media, consumer's perception and purchase intentions
- Overview
- The e-commerce dilemma
- Luxury retail and brand experience
- Luxury products and e-commerce
- Are luxury goods adapted to online selling?
- Recreating a qualitative shopping experience online is difficult
- The ROPO phenomenon
- How can luxury brands capitalize on the appetite of existing and potential customers for e-commerce?
- The potential of e-commerce
- Luxury e-commerce clients consume all kinds of goods online
- Enhancing the customer's online shopping experience
- Conclusion
- References
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Forschungsarbeit zielt darauf ab, ein umfassendes Verständnis dafür zu vermitteln, wie Luxusmarken im digitalen Raum agieren sollten, um ihren Markenwert nicht zu beschädigen. Da das Internet heute vollständig in unser tägliches Leben integriert ist, ist es zu einem unverzichtbaren Branding-Instrument geworden, das Luxusunternehmen nicht länger ignorieren können. Sie müssen es sogar beherrschen, um online erfolgreich zu sein. Die Arbeit hebt die Notwendigkeit eines integrierten Ansatzes aller Internet-Tools hervor, da die institutionelle Website, soziale Medien und E-Commerce alle an der Konstruktion der Online-Equity einer Marke beteiligt sind. Sie unterstreicht auch, dass jedes Medium unterschiedliche Zielgruppen und Eigenschaften besitzt, was bedeutet, dass nicht alle Medien in der Lage sind, die gleichen Botschaften zu verbreiten. Dennoch legt diese Forschung nahe, dass alle Kanäle so orchestriert werden sollten, dass sie eine einheitliche Markenwahrnehmung vermitteln. Das bedeutet nicht nur, dass die Online-Equity mit der Offline-Equity übereinstimmen sollte, sondern auch, dass es keinen erkennbaren Unterschied zwischen den beiden geben sollte. Drittens soll diese Arbeit zeigen, dass das Web ein geeignetes Werkzeug sowohl für die Kommunikation mit Internetnutzern ist, die sich für eine Marke interessieren, als auch für den Verkauf von Waren an potenzielle und bestehende Luxusgüterkunden, die einen Bedarf an E-Commerce haben. Schließlich zeigt diese Forschung, dass die Berücksichtigung der Bedürfnisse der Nutzer ein wesentlicher Parameter für den Aufbau einer erfolgreichen digitalen Strategie ist: Nur durch die Kombination eines kohärenten Markenimages über alle Kanäle hinweg mit einer qualitativ hochwertigen Nutzererfahrung werden Luxusmarken Online-Effizienz erreichen.
- Die Bedeutung von Online-Branding für Luxusmarken
- Die Herausforderungen der digitalen Kommunikation für Luxusmarken
- Die Integration von Website, sozialen Medien und E-Commerce in eine digitale Strategie
- Die Bedeutung der Nutzererfahrung im digitalen Raum
- Die Chancen und Risiken des E-Commerce für Luxusmarken
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel beginnt mit Definitionen der Konzepte Luxus, Luxusgut, Luxusmarke und digitale Kommunikation. Anschließend geht die Studie genauer auf das Paradoxon Luxus versus Internet ein. Nachdem gezeigt wurde, dass die Online-Präsenz ein unverzichtbarer Markttrend ist, wird erläutert, warum eine starke Markenkapitalisierung in der Luxusindustrie unerlässlich ist und warum Online-Branding eine so große Chance für Luxusmarken darstellt.
Das zweite Kapitel widmet sich den Hauptzielen einer institutionellen Website und erklärt, wie sie Marken dabei helfen, ein positives Online-Image aufzubauen und ihre Attraktivität zu steigern. Anhand des AIPD-Modells (Attraction, Information, Position und Delivery; Simeon, 1999) wird dann gezeigt, dass Marken und Nutzer die Performance einer Website unterschiedlich beurteilen, da ihre Ziele unterschiedlich sind. Dennoch wird bewiesen, dass eine institutionelle Website, um effizient zu sein, mit Blick auf die Nutzererfahrung aufgebaut werden muss.
Der dritte Teil konzentriert sich auf soziale Medien. Nachdem ein kurzer Überblick über das Thema und eine Typologie der sozialen Medien gegeben wurde, wird gezeigt, dass Luxusmarken ihre virtuellen Communities in Verbündete verwandeln müssen, um positive Rückmeldungen online zu generieren. Es wird auch erklärt, dass es manchmal große Diskrepanzen zwischen den Aktivitäten einer Marke in sozialen Medien und der Markenwahrnehmung auf Seiten des Verbrauchers gibt. Die Präsenz in sozialen Medien steigert nicht unbedingt die Markenwahrnehmung oder die Kaufabsicht des Verbrauchers für Luxusprodukte.
Das letzte Kapitel beginnt mit den Merkmalen des Luxus-Einzelhandels und zeigt, dass, wenn die Zugänglichkeit unerlässlich ist, die Markenerfahrung wieder einmal den Unterschied für den Kunden ausmacht. Anschließend wird erklärt, dass Luxus und E-Commerce auf den ersten Blick nicht kompatibel erscheinen. Dennoch wird gezeigt, dass das Angebot von Online-Käufen, wenn die E-Commerce-Funktion beherrscht wird und die richtigen Kunden angesprochen werden, zu einem Pluspunkt für Luxusmarken werden kann. Schließlich wird versucht, die Merkmale einer effizienten E-Commerce-Plattform aufzuzeigen.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Digitales Marketing, Luxusgüter, Kundenerfahrung, Branding und E-Commerce. Die Arbeit untersucht, wie Luxusmarken im digitalen Zeitalter erfolgreich sein können, indem sie ihre Markenwerte stärken und gleichzeitig die Bedürfnisse der Kunden im Online-Raum erfüllen. Die Arbeit beleuchtet die Herausforderungen und Chancen der digitalen Kommunikation für Luxusmarken und analysiert die Integration von Website, sozialen Medien und E-Commerce in eine effektive digitale Strategie. Besonderes Augenmerk liegt auf der Bedeutung der Nutzererfahrung und der Optimierung von Online-Plattformen, um die Kundenzufriedenheit zu maximieren und so die Profitabilität zu steigern.
- Quote paper
- Clémentine Cailléret (Author), 2013, Is the Digital World a real Eldorado for Luxury Brands?, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/262829
