Städte sind gegenwärtig einem zunehmenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Sie konkurrieren auf nationaler und im Hinblick auf den gemeinsamen europäischen Binnenmarkt in steigendem Maße auch auf internationaler Ebene um die Ansiedlung von Unternehmen, wissenschaftlichen Einrichtungen und qualifizierten Arbeitskräften mit anderen Städten. Darüber hinaus stehen sie als Lebensraum zum Wohnen, Arbeiten und Einkaufen sowie als Freizeit- und Erholungsregionen in Konkurrenz zueinander.
Vor diesem Hintergrund hat seit Anfang der 90er Jahre eine beschleunigte Zunahme von Stadtmarketingprozessen stattgefunden, wie das Deutsche Institut für Urbanistik im Jahre 1996 in einer Befragung von 376 Gemeinden ermittelte. Mehr als 80% der Kommunen oder Gemeinden betrieben Stadtmarketing oder planten dies zumindest. Doch durch sinkende Einwohnerzahlen in Städten, fehlende Investitionen und ausbleibende Besucher hat sich der Handlungsdruck auf Städte in den letzten Jahren weiterhin verstärkt.
Ferner wird das Angebot in vielen Städten immer austauschbarer. Mittlerweile können die meisten Städte mit ähnlichen Standortfaktoren und Leistungen aufwarten, die bei den unterschiedlichen Zielgruppen eine Rolle spielen. Eine Differenzierung durch beispielsweise einen hohen Bekanntheitsgrad und ein positives Image werden dementsprechend für die Städte zunehmend entscheidend, um sich in den Augen der Anspruchsgruppen als unverwechselbar darzustellen und sich damit von anderen Städten abzugrenzen. Es muss ihnen ein Zusatznutzen geboten werden, der die Individualität des Standortes ausdrückt, da bei der Wahl eines Standortes häufig jener gewählt wird, dessen Angebot über den einfachen Grundnutzen hinausgeht. Um unter diesen Bedingungen bestehen zu können, ist es für eine Stadt notwendig, die eigenen Angebote unter Berücksichtigung der Angebote anderer Städte sorgfältig zu planen, zu entwickeln und zu vermarkten.
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung, Ziel und Gang der Untersuchung
- Identifizierung eines markenpolitischen Defizits im Stadtmarketing
- Die Markenpolitik als Bestandteil der Marketinginstrumente
- Begriffsabgrenzung
- Die Funktionen der Marke
- Markenpolitische Ziele
- Aufgaben der Markenpolitik
- Entscheidung über die Markenstrategien
- Positionierung der Marke
- Gestaltung der Marke
- Transfer des theoriegeleiteten Gedankenguts auf das Stadtmarketing
- Begriffliche Eingrenzung
- Stadtmarke
- Stadtmarketing
- Funktionen von Stadtmarken
- Markenpolitische Ziele im Stadtmarketing
- Aufgaben der Markenführung im Stadtmarketing
- Entscheidung über die Markenstrategien
- Positionierung der Stadtmarke
- Gestaltung der Stadtmarke
- Begriffliche Eingrenzung
- Empirischer Teil
- Mannheim
- Ausgangslage in Mannheim
- Gründe für die Bildung der Marke Mannheim
- Ziele der Markenpolitik in Mannheim
- Aufgaben der Markenführung in Mannheim
- Entscheidung über die Markenstrategie
- Positionierung der Marke Mannheim
- Gestaltung der Marke Mannheim
- Hamburg
- Ausgangslage in Hamburg
- Gründe für die Marke Hamburg
- Ziel der Markenpolitik in Hamburg
- Aufgaben der Markenführung in Hamburg
- Entscheidung über die Markenstrategie
- Positionierung der Marke Hamburg
- Gestaltung der Marke
- Mannheim
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Bedeutung der Marke im Stadtmarketing. Sie analysiert, wie Stadtmarken als Marketinginstrument eingesetzt werden können, um die Attraktivität einer Stadt zu steigern und sie als Wirtschafts- und Lebensraum zu positionieren.
- Die Bedeutung der Marke im Stadtmarketing
- Die Funktionen und Ziele von Stadtmarken
- Die Aufgaben der Markenführung im Stadtmarketing
- Die Herausforderungen bei der Entwicklung und Positionierung von Stadtmarken
- Die Anwendung von Markenpolitik im Stadtmarketing anhand der Beispiele Mannheim und Hamburg
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit der Einordnung der Markenpolitik in die marktorientierte Unternehmensführung und beleuchtet die zentralen Aspekte der Markenführung, wie die Begriffsabgrenzung, die Funktionen, die Ziele und die Aufgaben.
Anschließend wird der Transfer des theoriegeleiteten Gedankenguts auf das Stadtmarketing erläutert. Die Funktionen von Stadtmarken werden vorgestellt, und die Markenpolitischen Ziele sowie die Aufgaben der Markenführung im Stadtmarketing werden näher beleuchtet.
Im empirischen Teil der Arbeit werden die Beispiele Mannheim und Hamburg näher untersucht. Die Arbeit analysiert die Ausgangslage, die Gründe für die Bildung der Marke, die Ziele der Markenpolitik und die Aufgaben der Markenführung in den beiden Städten.
Schlüsselwörter
Stadtmarketing, Stadtmarke, Markenpolitik, Markenstrategie, Markenpositionierung, Markengestaltung, Mannheim, Hamburg
- Quote paper
- Melanie Sauck (Author), 2004, Die Bedeutung der Marke im Stadtmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/23224
