Die Aufgabenstellung dieser Diplomarbeit ist die Entwicklung eines integrierten Kommunikationskonzepts für die Unternehmung KOALA GmbH. Hierbei soll für die Sonnenschutzkollektion KOALA-TEX – Bade- und Freizeitbekleidung für Kleinkinder bis fünf Jahre - ein Kommunikations-Mix erarbeitet werden. Ziel ist es der Geschäftsführung Empfehlungen zu präsentieren, die ab dem Frühjahr 2003 umgesetzt werden können. Da sich das Unternehmen in Gründung befindet, wird ausschließlich die externe Kommunikation berücksichtigt. Bei der Erarbeitung der Instrumente soll der Schwerpunkt auf Below-the-line-Maßnahmen gelegt werden. Auf die klassische Werbung wird nur in Form von Anzeigenwerbung eingegangen.
Zunächst wird in der vorliegenden Arbeit das Unternehmen und das neue Warensortiment vorgestellt, sowie die Begriffsbestimmung „integrierte
Kommunikation“ definiert. Zentrales Element der Arbeit ist das Kommunikationskonzept der Firma. Um dies erfolgreich umzusetzen, sind nachfolgende, relevante Punkte von Bedeutung:
1. Die Situationsanalyse der KOALA GmbH
Diese lässt sich unterteilen in erstens die Marktanalyse, bei der allgemein die Konsumtrends in Deutschland und die Situation auf dem Kleidungsmarkt dargestellt werden, ebenso die Absatzwege der Bekleidungsindustrie und drittens die Konkurrenz der KOALA GmbH. Des weiteren wird eine interne Unternehmensanalyse durchgeführt, die abschließend zu einer SWOT-Analyse führt. Aufbauend auf der Situationsanalyse kann daraufhin der nächste Punkt bearbeitet werden.
2. Die Zielgruppe und Positionierung von KOALA-TEX
Um eine erfolgreiche Kommunikation zu gewährleisten ist die Bestimmung der Zielgruppe eine der wichtigsten Aufgaben innerhalb des Bereichs Marketing. Weiterhin ist es von Bedeutung eine klare Positionierung für die Bekleidung zu finden, die in den Maßnahmen kommuniziert werden muss. Sind Zielgruppe und Positionierung bestimmt, kann der nachfolgende Punkt ausgeführt werden:
[...]
Inhaltsverzeichnis
- 1 Aufgabenstellung und Zielsetzung der Arbeit
- 2 Integriertes Kommunikationskonzept für KOALA-TEX
- 2.1 Unternehmung KOALA GmbH
- 2.2 Warensortiment KOALA-TEX
- 2.3 Begriffsbestimmung der integrierten Kommunikation
- 2.4 Inhalt eines integrierten Kommunikationskonzepts
- 3 Situationsanalyse des Kommunikationskonzepts
- 3.1 Marktanalyse der KOALA GmbH
- 3.1.1 Zukunfts- und Konsumtrends in Deutschland
- 3.1.2 Marktsituation und –entwicklung des Bekleidungsmarktes in Deutschland
- 3.1.3 Marktsituation und -entwicklung für Baby- und Kinderbekleidung
- 3.2 Wichtige Absatzwege der Bekleidungsindustrie
- 3.2.1 Entwicklung der Absatzwege
- 3.2.2 Absatzwege für Baby- und Kinderbekleidung
- 3.2.3 Absatzwege der KOALA GmbH
- 3.3 Konkurrenz der KOALA GmbH
- 3.3.1 HYPHEN
- 3.3.2 Schiesser
- 3.3.3 SANETTA
- 3.3.4 Kanz
- 3.3.5 JAKO-O
- 3.3.6 Marc O`Polo
- 3.4 Prognose des Marktpotentials
- 3.5 Interne Unternehmensanalyse der KOALA GmbH
- 3.6 SWOT-Analyse
- 3.1 Marktanalyse der KOALA GmbH
- 4 Bestimmung der Zielgruppe für KOALA-TEX
- 4.1 Zielgruppenmerkmale der zukünftigen KOALA-TEX-Kunden
- 4.1.1 Demographische und sozio-ökonomische Zielgruppenmerkmale
- 4.1.2 Psychographische Zielgruppenmerkmale
- 4.1.3 Beobachtbare Verhaltens- und Konsummerkmale der Zielgruppe
- 4.2 Zielgruppenbestimmung nach den Sinus-Milieus
- 4.1 Zielgruppenmerkmale der zukünftigen KOALA-TEX-Kunden
- 5 Positionierungsmöglichkeiten
- 5.1 Objektive Positionierung am Markt
- 5.2 Werbepsychologische Positionierung
- 5.3 Positionierung der KOALA-TEX-Kollektion
- 6 Copy-Strategie für die Kommunikationsmaßnahmen der KOALA-TEX-Kleidung
- 6.1 Unique Selling Proposition und Unique Advertising Proposition für KOALA-TEX
- 6.2 Consumer Benefit
- 6.3 Reason Why
- 6.4 Tonality
- 6.5 Zielgruppe der Kommunikationsinstrumente
- 7 Auswahl der Kommunikationsinstrumente
- 7.1 Anzeigenwerbung für KOALA-TEX
- 7.2 POS-Maßnahmen für Handel und Endverbraucher
- 7.2.1 Handelspromotion
- 7.2.2 Endverbraucherpromotion
- 7.3 POP-Maßnahmen für den Handel
- 7.4 Event-Marketing für die KOALA GmbH
- 7.5 Messemarketing für KOALA-TEX
- 7.6 TV-Sponsoring für KOALA-TEX
- 7.7 Product Publicity der Sonnenschutzkleidung
- 7.8 Kundenbindungsprogramme der KOALA GmbH
- 7.9 Kooperationsmöglichkeiten
- 7.10 Internetauftritt der KOALA GmbH
- 8 Ausblick und Implikation in die Praxis
- 8.1 Ergebnisse des Fragebogens
- 8.2 Fazit aus den Ergebnissen des Fragebogens
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Ziel dieser Diplomarbeit ist die Entwicklung eines integrierten Kommunikationskonzepts für die neue Sonnenschutzkollektion KOALA-TEX der KOALA GmbH. Die Arbeit konzentriert sich auf die externe Kommunikation und Below-the-line Maßnahmen, wobei die klassische Werbung auf Anzeigenwerbung beschränkt bleibt. Die Empfehlungen sollen ab Frühjahr 2003 umsetzbar sein.
- Entwicklung eines integrierten Kommunikationskonzepts für KOALA-TEX
- Situationsanalyse des Marktes und der KOALA GmbH
- Definition und Bestimmung der Zielgruppe
- Positionierung der KOALA-TEX-Kollektion
- Auswahl und Implementierung geeigneter Kommunikationsinstrumente
Zusammenfassung der Kapitel
1 Aufgabenstellung und Zielsetzung der Arbeit: Diese Arbeit beschreibt die Aufgabenstellung der Entwicklung eines integrierten Kommunikationskonzepts für die KOALA GmbH und ihre neue Sonnenschutzkollektion KOALA-TEX für Kleinkinder. Das Ziel ist die Präsentation umsetzbarer Empfehlungen für die Geschäftsführung ab Frühjahr 2003. Aufgrund der Gründungsphase des Unternehmens, konzentriert sich die Arbeit auf die externe Kommunikation mit einem Schwerpunkt auf Below-the-line Maßnahmen.
2 Integriertes Kommunikationskonzept für KOALA-TEX: Dieses Kapitel führt das Unternehmen KOALA GmbH und das neue Warensortiment KOALA-TEX ein. Es definiert den Begriff der integrierten Kommunikation und beschreibt den Aufbau eines solchen Konzepts, welches aus Situationsanalyse, Zielgruppenbestimmung, Positionierung und der Auswahl von Kommunikationsinstrumenten besteht. Die einzelnen Schritte sind interdependent und bedingen einander.
3 Situationsanalyse des Kommunikationskonzepts: Die Situationsanalyse bildet die Grundlage für das Kommunikationskonzept. Sie umfasst eine Marktanalyse, welche Konsumtrends, die Situation des Bekleidungsmarktes und des Baby- und Kinderbekleidungsmarktes, Absatzwege und die Konkurrenz analysiert. Weiterhin enthält sie eine interne Analyse der KOALA GmbH und schließt mit einer SWOT-Analyse ab. Die Analyse dient zur Identifizierung der Zielgruppe und zur Entwicklung geeigneter Kommunikationsbotschaften.
4 Bestimmung der Zielgruppe für KOALA-TEX: Dieses Kapitel beschreibt die Bestimmung der Zielgruppe für KOALA-TEX. Es analysiert die Zielgruppe vertikal (Konsumenten, Großhandel, Einzelhandel), horizontal (Käufer, Verwender, Meinungsführer) und personal (demografische, sozioökonomische, psychographische und verhaltensbezogene Merkmale). Die Sinus-Milieus werden herangezogen um die Zielgruppe weiter zu differenzieren und zu verstehen. Die Primärzielgruppe sind Eltern von Kleinkindern im Alter von 0 bis 5 Jahren, mit einem Fokus auf Frauen im Alter von 29 bis 38 Jahren mit höherem Einkommen.
5 Positionierungsmöglichkeiten: Dieses Kapitel befasst sich mit der Positionierung von KOALA-TEX. Es unterscheidet zwischen objektiver und werbepsychologischer Positionierung und analysiert verschiedene Ansätze zur Positionierung des Produkts im Markt. Die angestrebte Positionierung für KOALA-TEX ist die eines hochwertigen Produkts „made in Australia“ mit effektivem Sonnenschutz zum Schutz vor Hautkrebs.
6 Copy-Strategie für die Kommunikationsmaßnahmen der KOALA-TEX-Kleidung: Dieses Kapitel erläutert die Copy-Strategie, die auf der Positionierung aufbaut und die kommunikative Umsetzung der Positionierung konkretisiert. Es definiert den Unique Selling Proposition (USP), den Unique Advertising Proposition (UAP), den Consumer Benefit, den Reason Why und die Tonality der Kommunikation. Die Zielgruppe der Kommunikationsmaßnahmen wird nochmals spezifiziert und der USP der Kollektion hervorgehoben.
7 Auswahl der Kommunikationsinstrumente: Hier werden verschiedene Kommunikationsinstrumente vorgestellt, die für die Kampagne eingesetzt werden können, darunter Anzeigenwerbung, POS- und POP-Maßnahmen, Event-Marketing, Messemarketing, TV-Sponsoring, Product Publicity, Kundenbindungsprogramme, Kooperationen und der Internetauftritt. Die Auswahl basiert auf den vorherigen Kapiteln und berücksichtigt das begrenzte Budget.
Schlüsselwörter
Integrierte Kommunikation, Kommunikationskonzept, KOALA-TEX, Sonnenschutzkleidung, Kinderbekleidung, Zielgruppenanalyse, Positionierung, Marktanalyse, SWOT-Analyse, Below-the-line-Maßnahmen, Verkaufsförderung, Event-Marketing, Messemarketing, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zum integrierten Kommunikationskonzept für KOALA-TEX
Was ist das Thema dieser Arbeit?
Diese Diplomarbeit entwickelt ein integriertes Kommunikationskonzept für die neue Sonnenschutzkollektion KOALA-TEX der KOALA GmbH. Der Fokus liegt auf externer Kommunikation und Below-the-line-Maßnahmen, wobei die klassische Werbung auf Anzeigenwerbung beschränkt ist. Die Empfehlungen sollen ab Frühjahr 2003 umsetzbar sein.
Welche Ziele werden in dieser Arbeit verfolgt?
Die Arbeit zielt darauf ab, ein umfassendes Kommunikationskonzept zu erstellen, das die Situationsanalyse des Marktes und der KOALA GmbH, die Definition und Bestimmung der Zielgruppe, die Positionierung der KOALA-TEX-Kollektion und die Auswahl und Implementierung geeigneter Kommunikationsinstrumente beinhaltet.
Welche Aspekte werden in der Situationsanalyse betrachtet?
Die Situationsanalyse umfasst eine Marktanalyse (Konsumtrends, Bekleidungsmarkt, Baby- und Kinderbekleidungsmarkt, Absatzwege, Konkurrenz), eine interne Analyse der KOALA GmbH und eine SWOT-Analyse. Diese Analyse dient der Identifizierung der Zielgruppe und der Entwicklung geeigneter Kommunikationsbotschaften.
Wie wird die Zielgruppe definiert?
Die Zielgruppe wird vertikal (Konsumenten, Großhandel, Einzelhandel), horizontal (Käufer, Verwender, Meinungsführer) und personal (demografische, sozioökonomische, psychographische und verhaltensbezogene Merkmale) analysiert. Die Sinus-Milieus werden verwendet, um die Zielgruppe weiter zu differenzieren. Die Primärzielgruppe sind Eltern von Kleinkindern (0-5 Jahre), mit Fokus auf Frauen (29-38 Jahre) mit höherem Einkommen.
Wie wird KOALA-TEX positioniert?
Die angestrebte Positionierung für KOALA-TEX ist die eines hochwertigen Produkts „made in Australia“ mit effektivem Sonnenschutz zum Schutz vor Hautkrebs. Die Arbeit unterscheidet zwischen objektiver und werbepsychologischer Positionierung.
Welche Kommunikationsinstrumente werden vorgeschlagen?
Die Arbeit schlägt verschiedene Kommunikationsinstrumente vor, darunter Anzeigenwerbung, POS- und POP-Maßnahmen, Event-Marketing, Messemarketing, TV-Sponsoring, Product Publicity, Kundenbindungsprogramme, Kooperationen und den Internetauftritt. Die Auswahl basiert auf der Situationsanalyse und dem begrenzten Budget.
Was ist die Copy-Strategie?
Die Copy-Strategie baut auf der Positionierung auf und konkretisiert die kommunikative Umsetzung. Sie definiert den USP (Unique Selling Proposition), UAP (Unique Advertising Proposition), Consumer Benefit, Reason Why und die Tonality der Kommunikation. Die Zielgruppe der Kommunikationsmaßnahmen wird spezifiziert und der USP der Kollektion hervorgehoben.
Welche Ergebnisse liefert die Arbeit?
Die Arbeit liefert ein umfassendes, integriertes Kommunikationskonzept für KOALA-TEX, inklusive einer detaillierten Situationsanalyse, Zielgruppendefinition, Positionierungsstrategie und Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente. Die Ergebnisse sind praxisorientiert und sollen ab Frühjahr 2003 umsetzbar sein.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit am besten?
Integrierte Kommunikation, Kommunikationskonzept, KOALA-TEX, Sonnenschutzkleidung, Kinderbekleidung, Zielgruppenanalyse, Positionierung, Marktanalyse, SWOT-Analyse, Below-the-line-Maßnahmen, Verkaufsförderung, Event-Marketing, Messemarketing, Kundenbindung.
- Quote paper
- Florian Marte (Author), 2003, Integriertes Kommunikationskonzept für eine Produktneueinführung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/21427
