Angesichts stagnierender und gesättigter Inlandsmärkte und einem zunehmenden internationalen Wettbewerbsdruck setzen sich seit geraumer Zeit Wissenschaft und Praxis verstärkt mit der Frage auseinander, inwieweit der langfristige Unternehmenserfolg durch eine Intensivierung der Geschäftstätigkeit auf Auslandsmärkten gesichert werden kann. Für die meisten Unternehmen stellt sich angesichts dieser Herausforderung weniger die Frage, ob sie ihre Geschäftstätigkeiten internationalisieren sollen, sondern wie sie ihre internationalen Aktivitäten erfolgreich gestalten können.
Die in diesem Zusammenhang häufig geäußerte Forderung nach einem international abgestimmten Marketingkonzept knüpft dabei an die seit Mitte der 80er Jahre geführte Globalisierungsdiskussion an. Einerseits werden aufgrund einer veränderten internationalen Wettbewerbssituation Globalisierungsstrategien als die Überlebenschance angesehen. Die Verfechter der Globalisierung stellen dabei in erster Linie auf die Ähnlichkeiten zwischen Ländern bzw. Segmenten ab und sehen in der Standardisierung des Marketing-Mix oder einzelner Bereiche erhebliche Vorteile gegenüber einem länderspezifischen Vorgehen. Einen wesentlichen Beitrag zu diesem Prozess der Angleichung leisten eine kontinuierliche Verbesserung von Kommunikations- und Transporttechnologien, eine intensive internationale Marktkommunikation und der Transfer von Know-how und Personal international agierender Unternehmen in Auslandsmärkte. Dies bietet international tätigen Unternehmen die Möglichkeit, ihre Produkte und Dienstleistungen weltweit standardisiert anzubieten. Aus der länderübergreifenden Standardisierung der Marketing-Konzepte ergibt sich die Möglichkeit, dass die Entscheidungskompetenzen zentralisiert werden. Dies führt letztlich dazu, dass durch eine weltweite Ausnutzung von Skalen- und Synergieeffekten Preis- und Kostenvorteile realisiert werden können.
Andererseits verweisen die Gegner der Globalisierung auf die nach wie vor bestehenden gravierenden kulturellen Unterschiede zwischen den Ländern bzw. Segmenten, welche die Entwicklung einer international einheitlichen Marketing- bzw. Kommunikationsstrategie unmöglich machen. Daher plädieren die Vertreter dieser Meinung für ein länderspezifisch differenziertes Vorgehen. Den Ausgangspunkt dieser Divergenzthese stellt die Entwicklung einer Angebots- und Entscheidungsvielfalt in einer „Multi Option Society“ als Ausdruck eines Wertewandels im Konsumverhalten dar...
Inhaltsverzeichnis
- EINLEITUNG
- INTERNATIONALISIERUNG ALS HERAUSFORDERUNG AN MARKETING UND UNTERNEHMENSFÜHRUNG
- Begriffsabgrenzung von nationalem und internationalem Marketing
- Besonderheiten der internationalen Marktbearbeitung
- INTERNATIONALES MARKETING ALS KOORDINATIONSAUFGABE
- Koordination im Kontext der internationalen Marktbearbeitung
- Rückkopplungen bei der Erschließung von Ländermärkten
- Rückkopplungen und Koordination
- RAHMENEBDINGUNGEN DES INTERNATIONALEN MARKETING
- Markteintrittsentscheidungen im internationalen Marketing - „Going international“
- Marktauswahlentscheidung
- Auswahl der Ländermärkte
- Verfahren zur Auswahl von Ländermärkten
- Timing des Markteintritts
- Auswahl einer geeigneten Organisationsform für das Auslandsgeschäft
- Klassische Organisationsformen der Internationalisierung der Marktbearbeitung
- Neuere Organisationsformen der Internationalisierung der Marktbearbeitung
- GESTALTUNG DER MARKETINGINSTRUMENTE
- Standardisierung versus Differenzierung
- Internationale Produktpolitik
- Produktpolitische Entscheidungen in zeitlicher Hinsicht
- Produktpolitische Entscheidungen in sachlicher Hinsicht
- Internationale Markenpolitik
- Internationale Kontrahierungspolitik
- Internationale Kommunikationspolitik
- Instrumente der internationalen Kommunikationspolitik
- Internationale Distributionspolitik
- ZUSAMMENFASSENDE SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit widmet sich der Herausforderung der Internationalisierung von Marketing und Unternehmensführung. Sie beleuchtet die Besonderheiten und Herausforderungen der internationalen Marktbearbeitung sowie die Koordinationsaufgaben, die mit dieser verbunden sind. Die Arbeit analysiert die Rahmenbedingungen des internationalen Marketings, darunter Markteintrittsentscheidungen, Marktauswahl und Timing, sowie die Auswahl geeigneter Organisationsformen für das Auslandsgeschäft.
- Internationales Marketing als Herausforderung und Koordination
- Besonderheiten der internationalen Marktbearbeitung
- Markteintrittsentscheidungen und -strategien
- Gestaltung der Marketinginstrumente im internationalen Kontext
- Standardisierung versus Differenzierung von Marketingaktivitäten
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in das Thema der Internationalisierung von Marketing und Unternehmensführung ein und beleuchtet die Begriffsabgrenzung zwischen nationalem und internationalem Marketing. Die besonderen Herausforderungen der internationalen Marktbearbeitung werden in diesem Kapitel näher beleuchtet. Im zweiten Kapitel wird die Rolle des internationalen Marketings als Koordinationsaufgabe im Kontext der internationalen Marktbearbeitung untersucht. Die Rückkopplungen, die bei der Erschließung von Ländermärkten auftreten, werden analysiert, und die Koordination dieser Prozesse steht im Mittelpunkt. Das dritte Kapitel betrachtet die Rahmenbedingungen des internationalen Marketings, darunter Markteintrittsentscheidungen, die Marktauswahl, das Timing des Markteintritts und die Auswahl geeigneter Organisationsformen für das Auslandsgeschäft. Dieses Kapitel beleuchtet verschiedene Verfahren zur Auswahl von Ländermärkten sowie verschiedene Strategien für den Markteintritt.
Das vierte Kapitel widmet sich der Gestaltung der Marketinginstrumente im internationalen Kontext. Es wird die Frage der Standardisierung versus Differenzierung von Marketingaktivitäten diskutiert. Die Arbeit analysiert die internationale Produktpolitik, die Markenpolitik, die Kontrahierungspolitik, die Kommunikationspolitik und die Distributionspolitik im internationalen Umfeld. Sie beleuchtet die Herausforderungen der Anpassung von Produkten, Marken und Botschaften an unterschiedliche Kulturen und Märkte.
Schlüsselwörter
Internationalisierung, Marketing, Unternehmensführung, internationale Marktbearbeitung, Koordinationsaufgabe, Markteintrittsentscheidungen, Marktauswahl, Timing, Organisationsformen, Standardisierung, Differenzierung, Produktpolitik, Markenpolitik, Kontrahierungspolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik
- Quote paper
- Jasmin Eglinski (Author), 2002, Internationales Marketing im Unternehmen zwischen Standardisierung und Differenzierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/21377
