Mit dem Slogan ” Iglo - so ist man heute“ wird eine Werbebotschaft verk¨ undet, die einen allgemeinen Zeitgeist verk¨ orpern soll. Diese Botschaft spiegelt Bilder und Vor- stellungen wieder, die in den K¨ opfen der Menschen als schon pr¨ asent unterstellt oder als Zeitgeist eingef¨ uhrt werden sollen. ” Zeitgeist“ impliziert immer einen Wan- del von Vorstellungen. Wohl keine Institution ist dem Geist, dem Denken der Zeit so verhaftet, wie die Familie. Das Ph¨ anomen, das wie kein anderes Zeitgeist und Verg¨ anglichkeit widerspiegelt, n¨ amlich die Werbung, und die Institution, die als In- stitution quasi unwandelbar und unaufl¨ oslich erschien, dr¨ angen sich auf, miteinander in Beziehung gebracht zu werden.
Nicht nur die Zeit, auch der Ort einer geistigen Vorstellungen ist relevant. Mit dem Ort ist n¨ aherhin die jeweilige Kultur verbunden. Kultur ist der Ort, an dem das ” man“ definiert wird. F¨ ur diese Untersuchung ist der westliche Kulturraum, genauer die Bundesrepublik Deutschland massgeblich.
Die Beeinflussung von Geistesvorstellungen durch reizvolle Ph¨ anomene hat die Menschen seit jeher begleitet. Werbung transportiert Aussagen und Geisteshaltun- gen. Sie ist ein Spiegel menschlicher Vorstellungen und Werte, so dass ihre Geschichte mit der menschlicher Kulturen nahezu gleichgesetzt werden kann. 1 An dieser Stel- le stellt sich die Frage nach der Werbung als Indikator f¨ ur den jeweils aktuellen Zeitgeist.
Werbung ist in unserer Gesellschaft zu einem allt¨ aglichen Begleiter geworden. So allt¨ aglich, dass sie nicht immer oder kaum noch bewusst wahrgenommen wird. (Vorausgesetzt, sie ist nicht ein bewusst konsumiertes Unterhaltungsprogramm.) Sie ist jedoch stets pr¨ asent und pr¨ agt unser Leben, vor allem unser Konsumverhalten, weitaus mehr als uns bewusst ist. Diese Arbeit will die Wirkung der Bilder des Ph¨ a- nomens Familie, mit denen Werbung arbeitet, untersuchen; die konsumsteigernde oder -anregende Wirkung wird als Konfliktpotential ebenso angesprochen. Aus der Komplexit¨ at des Themas Familie wird ein Ausschnitt der Vorstellungen und Leitbil- der von Familie fokussiert und der Stand der soziologischen Forschung eingearbeitet. Die Tatsache, dass eine Vielzahl an aktuell gesellschaftlich akzeptierten Familienfor- men attraktiv geworden ist, um mit ihnen Produkte zu bewerben, ist nicht von der Hand zu weisen. [...]
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Sozialethische Grundlegung: Das Leitbild der Familie als Gegenstand der christlichen Sozialethik
- Die Familie in den lehramtlichen Äußerungen der katholischen Kirche
- Das christliche Familienbild
- Orientierungslinien für eine Ethik der Familie
- Familie - Begriff und Institution im Wandel
- Familie im historischen Wandel
- Das ganze Haus“ – Nachfahre des antiken Oikos
- Die bürgerliche Familie - auf dem Weg zur Romantik
- Die moderne Kleinfamilie der Nachkriegszeit - Ergebnis des Wirtschaftswunders.
- Familie heute
- Deinstitutionalisierung und Individualisierung
- Familie als Institution - Aufgaben und Funktion in der Gesellschaft.
- Demographischer Wandel seit der Nachkriegszeit
- Die Individualisierungsthese
- Wandel der Rollenverteilung innerhalb der Familie
- Deinstitutionalisierung der Ehe
- Deinstitutionalisierung der Familie
- Formen heutiger familialer Lebensgemeinschaften
- Eltern-Familien
- Ein-Eltern-Familie
- Nichteheliche Lebensgemeinschaften
- Drei- oder Mehrkinderfamilien.
- Patchworkfamilien
- Fernseh-Werbung und Familienbilder
- Entwicklung moderner Kommunikation und die Rolle der Fernsehwerbung
- Geschichte des Fernsehens - Geschichte der Fernsehwerbung
- Bedeutung der Fernsehwerbung für die Werbewirtschaft
- Funktion von Werbung - Werbung als Form persuasiver Kommunikation
- Familie als Konsumgemeinschaft.
- Das Familienbild des Marketings
- Werbestrategien
- Lokalisierung von Bedürfnissen
- Beeinflussung von Verhaltensabläufen.
- Zielgruppenorientierung
- Nutzung von Sozialtechniken.
- „Ich-Beteiligung“ (Involvement)
- Konditionierung durch Emotionalisierung
- Werbewirkung und Werbewahrnehmung
- Kommunikationsprozess, Wahrnehmung und Werbewirkung
- Integrierte Kommunikation
- Psychologische Konditionierung
- Kinder als Kommunikationsagenten
- Analyse aktueller Spots
- Vorwerk: „Familienunternehmen“ – 2003
- Spot-Beschreibung
- Dargestelltes Familienbild
- Familiales Umfeld
- Rollenverteilung innerhalb der Familie
- Produktpräsentation
- Fazit
- McCain 1-2-3 Frites Truck\" 2003
- Spot-Beschreibung
- Dargestelltes Familienbild
- Familiales Umfeld
- Rollenverteilung innerhalb der Familie
- Produktpräsentation
- Fazit
- Procter & Gamble: Bounty – „Indianer“ - 2003
- Spot-Beschreibung
- Dargestelltes Familienbild
- Familiales Umfeld
- Produktpräsentation
- Fazit
- Melitta: Kaffee Harmonie - „Zeugnis“ - 2002
- Spot-Beschreibung
- Dargestelltes Familienbild
- Familiales Umfeld
- Produktpräsentation
- Fazit
- Langnese Iglo/ Unilever Bestfoods: Kampagne „Gerti“ – 2002/2003
- Spot-Beschreibung: „Ex-Mann”
- Spot-Beschreibung - „Enkel“
- Dargestelltes Familienbild
- Umfeld
- Die Rolle der Großmutter und Seniorin
- Produktpräsentation
- Fazit
- Das Familienbild in der katholischen Kirche
- Der Wandel des Familienbegriffs in der Geschichte
- Die Rolle der Werbung in der Gesellschaft
- Die Einflussnahme von Werbung auf das Familienbild
- Sozialethische Reflexionen zum Einfluss von Werbung auf die Familie
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit von Gabriele Merk befasst sich mit dem Leitbild der Familie in der Werbung. Sie untersucht, wie die Werbebranche das Familienbild in ihren Kampagnen darstellt und welchen Einfluss diese Bilder auf die gesellschaftliche Vorstellung von Familie haben.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, in der die Relevanz des Themas Familie in der Werbung herausgestellt wird.
Kapitel 2 befasst sich mit der sozioethischen Grundlegung des Familienbegriffs. Es werden die lehramtlichen Äußerungen der katholischen Kirche zum Familienbild sowie die Orientierungslinien für eine Ethik der Familie dargestellt.
Kapitel 3 analysiert die Entwicklung und den Wandel des Familienbegriffs in der Geschichte. Es werden verschiedene Familienformen und die Einflüsse der Deinstitutionalisierung und Individualisierung auf die Familie beleuchtet.
Kapitel 4 untersucht die Rolle der Fernsehwerbung und die Darstellung von Familienbildern in der Werbung. Es werden die Entwicklung der Fernsehwerbung, die Funktionsweise von Werbung und die Nutzung von Werbestrategien sowie die Wirkung von Werbung auf das Familienbild analysiert.
Kapitel 5 analysiert verschiedene aktuelle Werbespots und ihre Darstellung von Familienbildern.
Schlüsselwörter
Die zentralen Schlüsselwörter der Arbeit sind: Familie, Werbung, Sozialethik, Familienbild, Deinstitutionalisierung, Individualisierung, Werbestrategien, Werbewirkung, Familienformen, Gesellschaft, Zeitgeist.
- Quote paper
- Gabriele Merk (Author), 2003, Das gesellschaftliche Leitbild der Familie in der Werbung - sozialethische Reflexionen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/21063
