Seit Ende der sechziger Jahre wurde der Kunstunterricht um den visuellen Bereich der Massenmedien erweitert. Der Einfluß der Werbung als ein immer mehr an Bedeutung gewinnender Teil massenmedialer Kommunikation wurde zum zentralen Gegenstand der didaktischen Überlegungen. Da das quantitatives Vorkommen der bewegten und stehenden Bilder der Werbung in der Öffentlichkeit zunehmend das der als Kunst definierten Bildmotive übertraf, beschäftigten sich die Kunstdidaktiker zunehmend auch mit ihnen. Seit Beginn der siebziger Jahre gehörte das Thema Werbung zu einem festen Bestandteil des Unterrichtes.
Während zahlreiche Aufsätze, Artikel und Bücher der Kunstdidaktiker sich in ihren fachtheoretischen und praxisorientierten Überlegungen seit dieser Zeit hauptsächlich auf die Thematisierung konventioneller Werbeformen im Unterricht bezogen, entwickelte sich die Werbung weiter. Die Benetton-Werbung stellt in diesem Zusammenhang nicht nur eine extreme Form dieser Entwicklung dar, sie wird vielfach auch als eine neue Form von Werbung beschrieben, die einen Bruch mit den alten Formen signalisiert. Bis dahin weitgehend unübliche Strategien, wie der Wegfall des Produktes und der Werbebotschaft, die Assoziation des Markennamens mit negativen Eindrücken und das Schockieren durch das Übertreten gesellschaftlich festgesetzter ethischer und moralischer Normen, heben die Benetton-Werbung von den traditionellen Werbeformen ab. Die von dem Fotografen Oliviero Toscani für die Firma Benetton konzipierten Werbemotive erregten daher immer wieder großes Aufsehen in der Öffentlichkeit, die das Thema oftmals sehr kontrovers diskutierte. Nicht nur wegen ihrer gesellschaftlichen Brisanz, sondern vor allem aufgrund ihrer Andersartigkeit im Vergleich zu den mittlerweile ausgiebig im Unterricht besprochenen Werbeformen sollte die Benetton-Werbung bei den Überlegungen, wie mit der Werbung im Unterricht umgegangen werden kann, einbezogen werden.
Inhaltsverzeichnis (Kurzform)
1. Einleitung
2. Traditionelle Werbung
3. Traditionelle Werbung im Kunstunterricht
4. Benetton-Werbung
5. Benetton-Werbung: Kunst oder Werbung
6. Didaktische Konsequenzen: Benetton-Werbung im Kunstunterricht
7. Schlußbetrachtung
8. Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Traditionelle Werbung
- 2.1. Gesellschaftliche und ökonomische Bedeutung der Wirtschaftswerbung
- 2.1.1. Funktion der Wirtschaftswerbung
- 2.1.2. Werbung und Gesellschaft
- 2.2. Praktiken der traditionellen Werbung
- 2.2.1. Traditionelle Mittel der Werbung
- 2.2.2. Traditionelle Werbestrategien und -methoden
- 2.3. Ziele und Methoden informativer und suggestiver Werbung
- 2.4. Analysemittel
- 2.4.1. Semiotik und Bildwissenschaften
- 2.4.2. Gesellschaftswissenschaften und Kritik
- 2.5. Werbeträger: das Plakat als Medium
- 2.6. Moderne Formen und Strategien der Werbung
- 2.6.1. Kommunikation und Public Promotions-Mischungen
- 2.6.2. Markenidentität, Produktablösung und das Werben mit Symbolen
- 2.6.3. Parodie und Selbstironie
- 2.6.4. Ästhetisierung
- 2.6.5. Reglementierungen der Werbung
- 2.7. Werbung und Kommunikation
- 3. Traditionelle Werbung im Kunstunterricht
- 3.1. Bedingungsfeldanalyse
- 3.1.1. Sozialisationstheoretische Überlegungen
- 3.1.2. Der Markt der Kinder
- 3.1.3. Vorkenntnisse und Einstellungen
- 3.2. Veränderungen in der Konzeption des Kunstunterrichtes seit 1969
- 3.2.1. Erweiterung des Gegenstandsbereiches
- 3.2.2. Ziele
- 3.3. Fachtheoretische Überlegungen zum Kunstunterricht
- 3.3.1. Theoretische Überlegungen
- 3.3.2. Thema Werbung im Curriculum
- 3.4. Traditionelle Werbung in der kunstdidaktischen Praxis
- 3.4.1. Thematisierung von Aufbau und Funktion der Werbung
- 3.4.2. Verbale und visuelle Analyse in drei Schritten
- 3.4.3. Analyse und Interpretation optischer Gestaltungsprinzipien
- 3.4.4. Aufdecken von Männlichkeits- und Weiblichkeitsbildern
- 3.4.5. Analytische und produktive Beschäftigung mit der Verpackung
- 3.4.6. Vermittlung von Werbe- und Verkaufspraktiken
- 3.4.7. Weitere Hinweise auf Beispiele zum Thema Werbung im Kunstunterricht
- 4. Benetton-Werbung
- 4.1. Benetton-Werbung als eine neue Form von Werbung
- 4.2. Allgemeine Informationen zur Firma Benetton
- 4.2.1. Marktwirtschaftliche Informationen
- 4.2.2. Die Kommunikation Benettons
- 4.3. Oliviero Toscani
- 4.3.1. Der Weg Toscanis zu Benetton
- 4.3.2. Toscanis Kritik an der traditionellen Werbung
- 4.4. Entwicklung der Benetton-Werbung/Kommunikation
- 4.4.1. 'United Colors of the World'
- 4.4.2. 'All the Colors of the World'
- 4.4.3. Politische Stellungnahme zum Golfkrieg
- 4.4.4. Bilder aus der Intimsphäre menschlichen Lebens
- 4.4.5. Die Reportagefotos
- 4.4.6. Die AIDS-Kampagne
- 4.5. Auswertung der Benetton-Werbung seit 1981 unter dem Aspekt der Kritik Toscanis an der traditionellen Werbung
- 4.6. Mittel der Benetton-Werbung
- 4.6.1. Provokation
- 4.6.2. Schockwerbung
- 4.6.3. Verstöße gegen die vorherrschende Ethik und Moral
- 4.6.4. Sympraxis
- 4.6.5. Paradigmenwechsel und Assoziation negativer Aspekte mit der Marke
- 4.6.6. Erweiterung der Kommunikationskanäle
- 4.6.7. Selbstironie
- 4.6.8. Thematisierung gesellschaftlicher Fragen
- 4.6.9. Imagewerbung statt Produktwerbung
- 4.6.10. Ikonik der Bilder
- 4.7. Werbetheoretische Überlegungen zur Benetton-Werbung
- 4.8. Benetton in der öffentlichen Diskussion
- 4.8.1. Meinungen aus der Werbepraxis
- 4.8.2. Die Diskussion in der Presse
- 4.8.3. Die Diskussion in der breiten Öffentlichkeit
- 4.8.4. Zusammenfassung des Pro- und Contraverfahrens
- 5. Benetton-Werbung: Kunst oder Werbung
- 5.1. Der erweiterte Kunstbegriff und die Werbung
- 5.2. Schnittstellen und Zusammenhänge von Kunst und Werbung in der Plakatkunst
- 5.3. Werbung in der Kunst
- 5.4. Kunst in der Werbung
- 5.5. Kunstvolle Werbung
- 5.6. Benetton-Werbung im Museum
- 6. Didaktische Konsequenzen: Benetton-Werbung im Kunstunterricht
- 6.1. Benetton-Werbung und curriculare Inhalte und Zielsetzungen
- 6.2. Thematisierung der Strategie Benettons
- 6.3. Thematisierung der Schnittstellen von Kunst und Werbung und ihren Grenzen
- 6.4. Thematisierung fotografischer Aspekte
- 6.5. Fachübergreifende Unterrichtsmöglichkeiten
- 6.6. Bildgegenüberstellungen: praktische Unterrichtsideen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Benetton-Werbung, ihre Einordnung in den Kontext traditioneller Werbung und ihre didaktischen Implikationen für den Kunstunterricht. Ziel ist es, die Besonderheiten der Benetton-Kampagnen herauszuarbeiten und deren Eignung als Unterrichtsmaterial zu beurteilen.
- Analyse traditioneller Werbemethoden und -strategien
- Untersuchung der Benetton-Werbung als neue Form der Kommunikation
- Bewertung der kontroversen öffentlichen Diskussion um Benetton
- Didaktische Überlegungen zur Integration von Benetton-Werbung im Kunstunterricht
- Reflexion des Verhältnisses zwischen Kunst und Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik ein und beschreibt den Wandel des Kunstunterrichts seit den 1960er Jahren, der die zunehmende Bedeutung visueller Massenmedien, insbesondere Werbung, berücksichtigt. Sie nennt wissenschaftliche Ansätze zur Werbeanalyse (Haug, Ehmers) und das Ziel der kritischen Auseinandersetzung mit Werbemethoden. Die Arbeit hebt die Benetton-Werbung als einen Bruch mit traditionellen Formen hervor und begründet die Wahl dieses Themas.
2. Traditionelle Werbung: Dieses Kapitel analysiert die gesellschaftliche und ökonomische Bedeutung traditioneller Werbung, ihre Funktionen und Strategien (informativ, suggestiv). Es beschreibt traditionelle Werbemittel und -methoden und beleuchtet verschiedene Analysemethoden (Semiotik, Gesellschaftswissenschaften). Die Rolle des Plakats als Werbeträger sowie moderne Formen der Werbung wie Markenidentität, Parodie und Ästhetisierung werden ebenfalls behandelt.
3. Traditionelle Werbung im Kunstunterricht: Dieses Kapitel untersucht die Integration traditioneller Werbung in den Kunstunterricht. Es analysiert das Bedingungsfeld (Sozialisationstheorie, Markt der Kinder, Vorkenntnisse), die Veränderungen im Kunstunterricht seit 1969 und die fachtheoretischen Überlegungen dazu. Es beschreibt verschiedene didaktische Ansätze und praxisorientierte Beispiele zur Analyse von Werbung im Unterricht (Aufbau, Funktion, visuelle und verbale Analyse).
4. Benetton-Werbung: Dieses Kapitel bietet einen umfassenden Überblick über die Benetton-Werbung. Es beschreibt das Unternehmen und seine Kommunikationsstrategie, die Rolle von Oliviero Toscani und seine Kritik an traditioneller Werbung. Die Entwicklung der Benetton-Kampagnen wird chronologisch dargestellt, wobei einzelne Kampagnen (z.B. "United Colors of the World", AIDS-Kampagne) ausführlich analysiert werden. Die verwendeten Mittel (Provokation, Schockwerbung etc.) und ihre Wirkung werden eingehend untersucht.
5. Benetton-Werbung: Kunst oder Werbung?: Dieses Kapitel befasst sich mit der Frage der Einordnung der Benetton-Werbung im Spannungsfeld zwischen Kunst und Werbung. Es untersucht den erweiterten Kunstbegriff, die Schnittstellen und Zusammenhänge zwischen Kunst und Werbung in der Plakatkunst und diskutiert die Präsentation von Benetton-Werbung in Museen.
6. Didaktische Konsequenzen: Benetton-Werbung im Kunstunterricht: Dieses Kapitel zieht didaktische Schlussfolgerungen aus der Analyse der Benetton-Werbung für den Kunstunterricht. Es diskutiert die curriculare Einbettung, die Thematisierung der Benetton-Strategie und die fachübergreifenden Unterrichtsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Benetton-Werbung, Traditionelle Werbung, Kunstunterricht, Werbeanalyse, Semiotik, Gesellschaftskritik, Oliviero Toscani, Schockwerbung, Provokation, Imagewerbung, Kunst und Werbung, Didaktik.
Häufig gestellte Fragen zur Arbeit: Benetton-Werbung im Kunstunterricht
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht die Benetton-Werbung, ihre Einordnung in den Kontext traditioneller Werbung und ihre didaktischen Implikationen für den Kunstunterricht. Ziel ist die Herausarbeitung der Besonderheiten der Benetton-Kampagnen und die Beurteilung ihrer Eignung als Unterrichtsmaterial.
Welche Themen werden behandelt?
Die Arbeit behandelt die Analyse traditioneller Werbemethoden und -strategien, die Untersuchung der Benetton-Werbung als neue Kommunikationsform, die Bewertung der öffentlichen Diskussion um Benetton, didaktische Überlegungen zur Integration von Benetton-Werbung im Kunstunterricht und die Reflexion des Verhältnisses zwischen Kunst und Werbung.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel: Einleitung, Traditionelle Werbung, Traditionelle Werbung im Kunstunterricht, Benetton-Werbung, Benetton-Werbung: Kunst oder Werbung? und Didaktische Konsequenzen: Benetton-Werbung im Kunstunterricht. Jedes Kapitel behandelt spezifische Aspekte des Themas, beginnend mit einer Einführung in die traditionelle Werbung und ihrer Analysemethoden, über eine detaillierte Untersuchung der Benetton-Kampagnen und deren Strategien bis hin zu didaktischen Implikationen für den Kunstunterricht.
Was wird unter „traditioneller Werbung“ verstanden?
Die Arbeit definiert „traditionelle Werbung“ als Wirtschaftswerbung mit ihren gesellschaftlichen und ökonomischen Funktionen, Strategien (informativ, suggestiv), traditionellen Werbemitteln und -methoden sowie Analysemethoden (Semiotik, Gesellschaftswissenschaften). Es werden Werbeträger wie das Plakat, aber auch moderne Formen wie Markenidentität, Parodie und Ästhetisierung behandelt.
Welche Rolle spielt Oliviero Toscani in der Arbeit?
Oliviero Toscani, der langjährige Fotograf für Benetton, spielt eine zentrale Rolle. Seine Kritik an traditioneller Werbung und sein Einfluss auf die Entwicklung der Benetton-Kampagnen werden ausführlich dargestellt. Seine Strategien (Provokation, Schockwerbung) und deren Wirkung werden analysiert.
Wie wird die Benetton-Werbung analysiert?
Die Benetton-Werbung wird unter verschiedenen Aspekten analysiert: chronologische Darstellung der Kampagnenentwicklung, Analyse einzelner Kampagnen (z.B. "United Colors of the World", AIDS-Kampagne), untersuchte Mittel (Provokation, Schockwerbung, Imagewerbung), Wirkung und die öffentliche Diskussion um diese Kampagnen.
Welche didaktischen Implikationen werden für den Kunstunterricht gezogen?
Die Arbeit zieht didaktische Schlussfolgerungen aus der Analyse der Benetton-Werbung. Es werden curriculare Einbettungsmöglichkeiten, die Thematisierung der Benetton-Strategie, die Schnittstellen von Kunst und Werbung und deren Grenzen, fotografische Aspekte und fachübergreifende Unterrichtsmöglichkeiten diskutiert. Konkrete Unterrichtsideen werden vorgeschlagen.
Wie wird das Verhältnis von Kunst und Werbung behandelt?
Die Arbeit untersucht die Einordnung der Benetton-Werbung im Spannungsfeld zwischen Kunst und Werbung. Der erweiterte Kunstbegriff, die Schnittstellen und Zusammenhänge zwischen Kunst und Werbung in der Plakatkunst und die Präsentation von Benetton-Werbung in Museen werden diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Benetton-Werbung, Traditionelle Werbung, Kunstunterricht, Werbeanalyse, Semiotik, Gesellschaftskritik, Oliviero Toscani, Schockwerbung, Provokation, Imagewerbung, Kunst und Werbung, Didaktik.
Für wen ist diese Arbeit bestimmt?
Diese Arbeit richtet sich an Lehrende und Studierende im Bereich Kunsterziehung, sowie an alle, die sich für die Schnittstellen von Werbung, Kunst und Gesellschaft interessieren.
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- Tatjana Katharina Schikorski (Author), 2000, Benetton-Werbung in der öffentlichen Diskussion und als Thema im Kunstunterricht, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/210519
