Eine eigene Facebook-Fanpage, ein Twitter-Account oder Blogs sind heutzutage bei den meisten Unternehmen Standard. In sozialen Netzwerken versammeln sich Fans, diskutieren und posten alles rund um die Angebote und Marken von Unternehmen. Das hat jedoch nicht nur ausschließlich positive Auswirkungen hat auf das Unternehmen. Denn diese Fans können sich auch schnell gegen einen wenden. Diese Erfahrung musste der Lebensmittelhersteller Nestlé Anfang 2010 machen, als er Ziel einer viralen PR-Aktion wurde. Initiiert wurde die Kampagne von Greenpeace. Nicht die Aktion selbst, sondern der Umgang des Unternehmens mit den Vorwürfen und der Kampagne führte dazu, dass sich daraus ein großer PR-Gau für Nestlé entwickelte. Nachdem Nestlé äußerst unprofessionell reagierte wurde die Krisenkommunikation für das Unternehmen zum Desaster.
Der Fall Nestlé gilt als Beispiel für den schlechten Umgang mit Krisen im Web 2.0. Bekanntlich lernt man durch Negativ-Beispiele am besten. Daher möchte ich in der folgenden Arbeit das Social Media Desaster am Beispiel von Nestlés Schokoriegel KitKat erläutern. Die Arbeit beschäftigt sich mit der Greenpeace-Kampagne anhand derer aufgezeigt werden soll, welche Folgen der Umgang Nestlés mit den Vorwürfen hatte.
Zum Einstieg wird im Folgenden zunächst der Begriff Social Media geklärt. Da sowohl Social Media Marketing als auch Social Media Monitoring eine wichtige Rolle spielen und Voraussetzung für eine gute Web-Präsenz sind, möchte ich die beiden Begriffe ebenfalls kurz vorstellen. Anschließend wird der Anlass zu der Kampagne von Greenpeace gegen Nestlé beschrieben und das Vorgehen der Organisation gegen Nestlé erläutert. Welche Reaktionen des Konzerns und im Netz daraufhin ausgelöst wurden und wie sich der Lebensmittelriese hätte besser verhalten können, wird nachfolgend verdeutlicht. Zum Schluss der Arbeit wird eine kurze Zusammenfassung gegeben und ein Fazit gezogen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Social Media im Unternehmen
- Social Media Marketing
- Social Media Monitoring
- Die Greenpeace-Kampagne
- Vorgehen
- Nestlés Reaktionen
- Reaktionen im Netz
- Nestlés Verhalten in der Krisensituation
- Nestlés Social Media Fehler
- Lernen aus dem Social Media Desaster
- Fazit und Schluss
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit analysiert das Social Media Desaster von Nestlé, das durch eine virale PR-Aktion von Greenpeace ausgelöst wurde. Im Fokus steht die Analyse der Kommunikation und die daraus resultierenden Folgen für das Unternehmen. Die Arbeit zeigt auf, wie Nestlé mit den Vorwürfen umgegangen ist und welche Auswirkungen das auf die Online-Reputation des Konzerns hatte.
- Der Einfluss von Social Media auf die Kommunikation von Unternehmen
- Die Bedeutung von Social Media Monitoring und Krisenkommunikation im Web 2.0
- Die Analyse der Greenpeace-Kampagne und deren Auswirkungen auf Nestlé
- Die Bedeutung einer transparenten und authentischen Kommunikation für die Online-Reputation
- Die Folgen von fehlerhafter Krisenkommunikation im digitalen Raum
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema Social Media Desaster ein und erläutert den Hintergrund der Arbeit am Beispiel von Nestlés Schokoriegel KitKat. Sie stellt die wichtigsten Themenbereiche der Arbeit vor und erläutert den Aufbau.
Kapitel 2 beleuchtet den Begriff Social Media und die Bedeutung von Social Media Marketing und Monitoring für Unternehmen. Es wird hervorgehoben, wie wichtig die Online-Reputation für Unternehmen ist und wie sich diese durch eine transparente und authentische Kommunikation gestalten lässt.
Kapitel 3 beschreibt die Greenpeace-Palmöl-Kampagne gegen Nestlé und deren Vorgehen. Es werden die Reaktionen von Nestlé und der Online-Community auf die Kampagne dargestellt.
Kapitel 4 analysiert das Verhalten von Nestlé in der Krisensituation. Es werden die Social Media Fehler von Nestlé aufgezeigt und die Möglichkeit, aus dem Desaster zu lernen, diskutiert.
Schlüsselwörter
Social Media, Social Media Marketing, Social Media Monitoring, Online-Reputation, Krisenkommunikation, Greenpeace-Kampagne, Nestlé, KitKat, Palmöl, Nachhaltigkeit, Authentizität, Transparenz.
- Quote paper
- Alexandra Pfleiderer (Author), 2012, Das Social Media Desaster von Nestlé, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/202649
