Die globale wirtschaftliche Lage wird auch im Jahr 2012 nicht leichter. Bereits zu Beginn der Finanzkrise 2009 mussten sich insbesondere die Fluggesellschaften neuen Herausforderungen stellen. Dabei machen nicht nur gestiegene Treibstoffkosten den Fluggesellschaften zunehmend das Leben schwer. Megatrends, wie Globalisierung, steigende Mobilität und wirtschaftlich orientierte Kunden oder auch der sogenannte „Information-Overload“ beeinflussen den Erfolg der Markenführung erheblich. Für Markenmanager ist es Zeit, ihr gesamtes Unternehmen im Zuge einer Umstrukturierung auf die Kernkompetenzen zu konzentrieren, um neue Markenstärke zu erzielen.
Starke Marken sind Supermarken. Sie können aus mehreren wirtschaftlich und rechtlich selbständigen Marken bestehen, die sich für einen gemeinsamen Auftritt am Markt zusammenschließen, um Synergieeffekte zu nutzen. Darüber hinaus zeichnen sie sich durch eine perfekt auf den Markt und seine Bedürfnisse ausgerichtete, die Unternehmensidentität begründende Markenidee aus, die konsistent und erlebbar nach außen kommuniziert wird, um so ein Alleinstellungsmerkmal in den Köpfen der Menschen zu bilden. Dadurch entziehen sie sich dem regulären Wettbewerb. Der wichtigste Erfolgsfaktor von Markenallianzen ist daher die Wahl des passenden Markenpartners.
Die Lufthansa AG trat schon 1997 unter dem Druck erheblicher, die Globalisierung und das Unternehmenswachstum konterkarierenden Restriktionen im Luftverkehr mit ihrem Geschäftsbereich Passage Airline Gruppe dem damals revolutionären Luftfahrtverbund Star Alliance bei. Innerhalb der Kooperation prägt die Lufthansa als global stärkste Marke das Markenbild der Star Alliance. Ihre Charakteristika decken sich bereits zu großen Teilen mit denen des Supermarque-Modells. Durch Imageverluste von Partnerairlines können jedoch negative Rückkopplungen auf die Marke entstehen. Daher ist es ausschlaggebend den wichtigsten Erfolgsfaktor für eine Markenallianz, den Fit, für alle Unternehmensebenen besonders zu prüfen. Hier entsteht ein erhöhter Koordinati-onsaufwand mit Beeinflussung der Handlungsflexibilität in der strukturellen Organisation und Außenkommunikation aller Partner.
Für eine gewachsene Marke wie die Lufthansa ist es hinsichtlich der allgemein abnehmenden Markenloyalität und sich gesetzlich verändernder Bedingungen im Luftverkehr eine Möglichkeit ihre Marke der Allianz zu entziehen und...
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Ziel und Aufbau der Arbeit
- Einführung in das Corporate Marketing
- Das Konzept der Supermarke im Umfeld von Allianzen
- Ziele von Markenallianzen
- Voraussetzungen für die Bildung einer Markenallianz
- Erfolgsfaktoren und Gefahrenpotentiale für Markenallianzen
- Ausprägungen der Supermarke
- Fallbeispiel - Lufthansa AG
- Die Lufthansa AG
- Analyse der Markenentwicklung der Lufthansa AG
- Besonderheiten von Allianzen im Luftverkehr
- Markenallianzen aus Sicht der Lufthansa AG
- Markenallianzen der Lufthansa AG
- Partnerwahl aus Sicht der Lufthansa AG
- Fazit
- Ausblick und Grenzen der Arbeit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Bachelorarbeit untersucht die Entwicklung der Lufthansa AG zu einer Supermarke. Sie analysiert die Strategien der Marke im Kontext von Markenallianzen und beleuchtet dabei die Herausforderungen und Chancen, die mit der Bildung solcher Kooperationen einhergehen. Die Arbeit befasst sich insbesondere mit dem Einfluss der Star Alliance auf das Markenbild der Lufthansa AG.
- Analyse der Markenentwicklung der Lufthansa AG im Kontext von Allianzen
- Bedeutung der Markenallianz Star Alliance für die Lufthansa AG
- Herausforderungen und Chancen von Markenallianzen im Luftverkehr
- Das Konzept der Supermarke im Kontext der Markenstrategie der Lufthansa AG
- Potenzial der Lufthansa AG für die Entwicklung zu einer Supermarke
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problemstellung und das Ziel der Arbeit vor, während das zweite Kapitel eine Einführung in das Corporate Marketing bietet. Kapitel drei beleuchtet das Konzept der Supermarke und untersucht die Ziele, Voraussetzungen, Erfolgsfaktoren sowie Gefahren von Markenallianzen. Im vierten Kapitel wird das Fallbeispiel Lufthansa AG behandelt, wobei die Analyse der Markenentwicklung, die Besonderheiten von Allianzen im Luftverkehr und die Partnerwahl aus Sicht der Lufthansa AG im Vordergrund stehen. Das Fazit fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammen und der Ausblick skizziert weitere Forschungsmöglichkeiten und Grenzen der Arbeit.
Schlüsselwörter
Die Arbeit fokussiert auf Themen wie Markenallianz, Supermarke, Lufthansa AG, Star Alliance, Corporate Marketing, Markenstrategie, Brand Management, Luftverkehr, Globalisierung, Wirtschaftskrise, Imageverlust, Synergieeffekte, Fit, Markenloyalität, Handlungsfähigkeit, Markenidentität, Markenstärke, Corporate Identity. Die Arbeit untersucht den Einfluss von Megatrends wie Globalisierung, steigende Mobilität und Informationsüberlastung auf die Markenführung im Luftverkehr.
- Quote paper
- Maike Marianne Schultze-Rhonhof (Author), 2012, Entwicklung zu einer Supermarke - Analyse von Markenallianzen am Beispiel der Lufthansa AG, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/200758
