„Märkte sind Gespräche“, so lautet die erste These des Cluetrain Manifests. Diese bereits vor zwölf Jahren getroffene Aussage ist heute zutreffender denn je. Ein großer Teil des sozialen Lebens und der wirtschaftlichen Aktivitäten hat sich in das Internet verlagert. Das Social Web verändert Märkte und das Verhältnis zwischen Unternehmen und ihren Kunden. In Vergleichsportalen und Foren werden Marken und Produkte diskutiert, beurteilt und empfohlen oder abgelehnt. Über soziale Netzwerke und Microblogging versuchen Unternehmen, sich auf neuen Wegen zu präsentieren und mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Märkte werden transparenter, der Konsument spricht mit.
Ein Großteil der deutschen Bevölkerung nimmt an diesem Geschehen teil, mehr als 50 Millionen Deutsche sind online. Erste Unternehmen haben bereits erfolgreich unter Beweis gestellt, dass das Social Web Möglichkeiten bietet, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und Kunden zu gewinnen oder zu binden. Hierfür ist von grundlegender Bedeutung, dass Interesse und Aktivität seitens der Konsumenten geweckt werden. Nur über deren Beteiligung können Unternehmen im Social Web erfolgreich sein.
Die deutsche Versicherungsbranche steckt diesbezüglich in den Kinderschuhen. Von den über 15 Millionen aktiven Facebook-Nutzern in Deutschland nutzt nur ein verschwindend geringer Teil die Präsenzen von Versicherern. Das überrascht auf den ersten Blick kaum: „Versicherungen sind nicht sexy“ – diese Redewendung ist mittlerweile bis in die Vorstandsetagen der deutschen Assekuranz vorgedrungen. Von einem stärker wirtschaftswissenschaftlich geprägten Standpunkt aus kann konstatiert werden, dass der Versicherungsmarkt mit seinen Produkten für Kunden nur von geringem Interesse ist. Der innere Antrieb, sich mit dieser Branche auseinanderzusetzen, hält sich bei den meisten Menschen in Grenzen – der Versicherungsmarkt gilt als Low Involvement-Markt.
Darüber hinaus haben bei klassischen Versicherern die Kunden meist keine Beziehung zum Unternehmen an sich, sondern zum Berater. Direktversicherer treten zwar mit den Kunden selbst in Kontakt, dies aber auf vergleichsweise anonymen Wegen wie Internet und Telefon. Möglicherweise liegt auch hier ein Grund für die geringe Anteilnahme der Nutzer an Social Media-Angeboten der Versicherungsunternehmen: Sie haben keinen Bezug zur Marke.
Dennoch streben zunehmend Versicherungsunternehmen in das Social Web, eröffnen Präsenzen und versuchen diese zu etablieren.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1. Problemstellung
- 1.2. Zielsetzung und Eingrenzung
- 1.3. Vorgehensweise
- 2. Marketingtheoretische Grundlagen
- 2.1. Kommunikationspolitik: Definition, Ziele und Instrumente
- 2.2. Kundenorientierung durch integrierte Kommunikation
- 2.3. Ökonomische Bedeutung des Beziehungsmarketing
- 2.4. Konsumentenverhalten
- 2.5. Involvementkonstrukt und Low Involvement-Märkte
- 3. Social Media
- 3.1. Definition und Relevanz von Social Media Marketing
- 3.2. Social Media-Kanäle – Charakteristik und Einsatzmöglichkeiten
- 3.2.1. Soziale Netzwerke
- 3.2.2. Blogs
- 3.2.3. Microblogs
- 3.2.4. Video-Sharing
- 3.3. Chancen und Risiken von Social Media Marketing
- 4. Erfolg
- 4.1. Erfolgsbegriff
- 4.2. Erfolgsfaktorenforschung
- 4.3. Erfolg von Social Media-Präsenzen
- 5. Kommunikation und Social Media in der Versicherungsbranche
- 5.1. Besonderheiten des Versicherungsprodukts als Rahmenbedingung für die Marketing-Kommunikation
- 5.2. Kommunikationspolitik und Kundenorientierung in der Versicherungsbranche
- 5.3. Involvement und Konsumentenverhalten im Versicherungsmarkt
- 5.4. Social Media-Präsenzen von Unternehmen der Versicherungsbranche – eine Bestandsaufnahme
- 5.5. Praktische Ansätze der Erfolgsmessung von Social Media-Präsenzen
- 6. Praktische Untersuchung
- 6.1. Aktueller Stand der Forschung zu Social Media in der Versicherungsbranche
- 6.2. Analyse von Social Media-Präsenzen der Versicherungsbranche im Hinblick auf Erfolgsindikatoren
- 6.2.1. Erfolgsanalyse von Twitter-Präsenzen deutscher Versicherer
- 6.2.2. Erfolgsanalyse von Facebook-Präsenzen deutscher Versicherer
- 6.2.3. Erfolgsanalyse von YouTube-Präsenzen deutscher Versicherer
- 6.2.4. Erfolgsanalyse von Unternehmens-Blogs deutscher Versicherer
- 6.2.5. Erfolgsanalyse von Xing-Präsenzen deutscher Versicherer
- 6.2.6. Zusammenfassung der Analyse von Social Media-Präsenzen deutscher Versicherer im Hinblick auf Erfolgsindikatoren
- 6.3. Hypothesenbildung
- 6.4. Hypothesentest: Erhebungsmethodik
- 6.4.1. Grundgesamtheit und Stichprobe
- 6.4.2. Erhebungsmethode und Erhebungsdurchführung
- 6.4.3. Beschreibung des Fragebogens
- 6.5. Auswertung der empirischen Ergebnisse und Hypothesenprüfung
- 6.6. Zusammenfassung der empirischen Befunde
- 7. Fazit und Ausblick
- 7.1. Zusammenfassung und Implikationen
- 7.2. Weiterer Forschungsbedarf
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Masterarbeit untersucht die Erfolgsfaktoren einer Social Media-Präsenz von Versicherungsunternehmen in Low-Involvement-Märkten. Das Hauptziel ist es herauszufinden, was Kunden und Interessenten motiviert, Social Media-Präsenzen von Versicherern zu nutzen und welche plattformübergreifenden Determinanten den Erfolg beeinflussen.
- Kommunikationspolitik im Kontext von Social Media Marketing
- Kundenorientierung und Beziehungsmarketing im digitalen Raum
- Konsumentenverhalten in Low-Involvement-Märkten
- Erfolgsmessung im Social Media Kontext
- Analyse der Social Media Präsenz deutscher Versicherer
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik von Social Media im Versicherungsmarkt ein, beschreibt die Problemstellung der geringen Nutzung von Social Media-Präsenzen durch Versicherungsnehmer und definiert die Zielsetzung der Arbeit, nämlich die Ermittlung von Erfolgsfaktoren. Die Vorgehensweise der Arbeit wird ebenfalls skizziert.
2. Marketingtheoretische Grundlagen: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen der Arbeit dar. Es behandelt die Kommunikationspolitik, die Kundenorientierung durch integrierte Kommunikation, die ökonomische Bedeutung des Beziehungsmarketing, das Konsumentenverhalten und schließlich das Involvementkonstrukt mit Fokus auf Low-Involvement-Märkte, um das Verständnis für das Verhalten der Zielgruppe zu schaffen.
3. Social Media: Dieses Kapitel definiert Social Media und deren Relevanz für das Marketing. Es charakterisiert verschiedene Social Media-Kanäle wie soziale Netzwerke, Blogs, Microblogs und Video-Sharing-Plattformen, die für die Versicherungsbranche relevant sind. Schließlich werden Chancen und Risiken des Social Media Marketings diskutiert.
4. Erfolg: Dieses Kapitel behandelt den komplexen Begriff des Erfolgs, sowohl im ökonomischen als auch im nicht-ökonomischen Kontext. Es erläutert die Erfolgsfaktorenforschung und definiert, wie Erfolg im Zusammenhang mit Social Media-Präsenzen gemessen werden kann. Der Return on Investment und die Balanced Scorecard werden als relevante Konzepte vorgestellt.
5. Kommunikation und Social Media in der Versicherungsbranche: Dieses Kapitel überträgt die theoretischen Erkenntnisse auf die Versicherungsbranche. Es beschreibt die Besonderheiten des Versicherungsprodukts, die Rolle der Kommunikationspolitik und Kundenorientierung und beleuchtet die Bedeutung des Involvements im Versicherungsmarkt. Schließlich werden Indikatoren zur Erfolgsmessung von Social Media-Präsenzen abgeleitet.
Schlüsselwörter
Social Media Marketing, Versicherungswirtschaft, Low Involvement, Kundenorientierung, Beziehungsmarketing, Erfolgsfaktoren, Kommunikationspolitik, Integrierte Kommunikation, Konsumentenverhalten, Erfolgsmessung, Social Media Balanced Scorecard, Twitter, Facebook, YouTube, Blogs, Xing.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Masterarbeit: Erfolgsfaktoren von Social Media-Präsenzen in der Versicherungsbranche
Was ist der Gegenstand dieser Masterarbeit?
Die Masterarbeit untersucht die Erfolgsfaktoren von Social Media-Präsenzen von Versicherungsunternehmen in Low-Involvement-Märkten. Das Hauptziel ist die Ermittlung der Faktoren, die Kunden und Interessenten motivieren, Social Media-Präsenzen von Versicherern zu nutzen, und welche plattformübergreifenden Determinanten den Erfolg beeinflussen.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit behandelt die Kommunikationspolitik im Kontext von Social Media Marketing, Kundenorientierung und Beziehungsmarketing im digitalen Raum, Konsumentenverhalten in Low-Involvement-Märkten, Erfolgsmessung im Social Media Kontext und die Analyse der Social Media Präsenz deutscher Versicherer.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel: Einleitung, marketingtheoretische Grundlagen, Social Media, Erfolg, Kommunikation und Social Media in der Versicherungsbranche, praktische Untersuchung und Fazit/Ausblick. Jedes Kapitel bearbeitet spezifische Aspekte, beginnend mit der Problemstellung und der Definition der Zielsetzung bis hin zur empirischen Untersuchung und den daraus resultierenden Schlussfolgerungen.
Welche Marketing-theoretischen Grundlagen werden behandelt?
Kapitel 2 behandelt die Kommunikationspolitik, Kundenorientierung durch integrierte Kommunikation, die ökonomische Bedeutung des Beziehungsmarketing, das Konsumentenverhalten und das Involvementkonstrukt mit Fokus auf Low-Involvement-Märkte.
Wie wird der Begriff "Erfolg" definiert und gemessen?
Kapitel 4 befasst sich mit dem komplexen Begriff des Erfolgs im ökonomischen und nicht-ökonomischen Kontext. Es erläutert die Erfolgsfaktorenforschung und definiert, wie Erfolg im Zusammenhang mit Social Media-Präsenzen gemessen werden kann. Der Return on Investment und die Balanced Scorecard werden als relevante Konzepte vorgestellt.
Wie wird die Versicherungsbranche im Kontext von Social Media betrachtet?
Kapitel 5 überträgt die theoretischen Erkenntnisse auf die Versicherungsbranche. Es beschreibt die Besonderheiten des Versicherungsprodukts, die Rolle der Kommunikationspolitik und Kundenorientierung und beleuchtet die Bedeutung des Involvements im Versicherungsmarkt. Indikatoren zur Erfolgsmessung von Social Media-Präsenzen werden abgeleitet.
Welche Methodik wird in der praktischen Untersuchung angewendet?
Kapitel 6 beschreibt die praktische Untersuchung. Es beinhaltet eine Analyse von Social Media-Präsenzen deutscher Versicherer auf verschiedenen Plattformen (Twitter, Facebook, YouTube, Blogs, Xing), die Hypothesenbildung, die Erhebungsmethodik (inkl. Grundgesamtheit, Stichprobe und Fragebogen), die Auswertung der empirischen Ergebnisse und die Hypothesenprüfung.
Welche Social Media Plattformen werden analysiert?
Die Analyse umfasst Twitter, Facebook, YouTube, Blogs und Xing Präsenzen deutscher Versicherer.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Social Media Marketing, Versicherungswirtschaft, Low Involvement, Kundenorientierung, Beziehungsmarketing, Erfolgsfaktoren, Kommunikationspolitik, Integrierte Kommunikation, Konsumentenverhalten, Erfolgsmessung, Social Media Balanced Scorecard, Twitter, Facebook, YouTube, Blogs, Xing.
Wo finde ich ein detailliertes Inhaltsverzeichnis?
Ein detailliertes Inhaltsverzeichnis befindet sich am Anfang des Dokuments und listet alle Kapitel und Unterkapitel auf.
- Arbeit zitieren
- Christina Wagner-Emden (Autor:in), 2011, Social Media in Low Involvement-Märkten, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/196605
