In den letzten Jahren konnte das immer professioneller werdende Markenmanagement in Verbindung mit der Markenforschung in zahlreichen Unternehmen bemerkenswerte Fortschritte verzeichnen. Eine Marke systematisch aufzubauen und damit Erfolge zu erzielen ist die eine Herausforderung eines jeden Unternehmens. Eine andere, ist die erschaffene Marke so zu festigen, dass diese auch über Jahrzehnte ihrer Wirkungsweise und Anforderungen gerecht wird. Eine Marke muss sich von anderen differenzieren können, Vertrauen schaffen und versprochene Leistungen bringen. „Insbesondere bei Dienstleistungen ist dies entscheidend für den Unternehmenserfolg. Denn je immaterieller die Leistung, desto wichtiger das Vertrauen in die Marke.“
Ein Unternehmen was dies ohne weiteres von sich behaupten kann, ist die Deutsche Post. Doch wie sind die Reaktionen, wenn sich eine so traditionelle Marke dazu entschließt sein gesamtes Logistikportfolio weltweit unter dem neuen Markendach DHL zu bündeln. Die vorliegende Arbeit soll die Frage nach der beispielhaften Umsetzung einer Markenneupositionierung mit Hilfe geeigneter Marketinginstrumenten und -maßnahmen näher beleuchten. Was sind die Gründe für eine derart erfolgreiche Markenumrüstung bei DHL im Konzern der Deutschen Post World Net? Wurden die mit der Neupositionierung der Marke angestrebten Ziele erreicht und welchen Widerstände musste sich das Unternehmen stellen?
Außerdem unterliegt die Arbeit der kritischen Würdigung der Best Practice – Fallstudie: Markenmanagement als Motor der neuen Markenidentität DHL im Konzern Deutsche Post World Net von Wolfgang Giehl und Christoph Baumgarten in der Literatur: Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Koers, Martin: Markenmanagement - Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Die Bedeutung von Markenmanagement
- 2.1 Ausgangslage der DHL im Konzern der Deutschen Post World Net
- 2.2 Herausforderungen an das Markenmanagement der DHL
- 2.3 Ziele der Dienstleistungsmarke DHL
- 3. Kernelemente des DHL-Relaunch
- 3.1 Rebranding und Corporate Design
- 3.2 Markenkampagne
- 3.3 Interne Kommunikation
- 4. Empirische Untersuchung der Erfolgsauswirkungen der Marke DHL
- 5. Zusammenfassende Würdigung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die erfolgreiche Markenneupositionierung von DHL im Konzern der Deutschen Post World Net. Sie beleuchtet die Gründe für den Erfolg des Relaunches, die dabei eingesetzten Marketinginstrumente und -maßnahmen, die Erreichung der gesetzten Ziele und die überwundenen Herausforderungen. Die Arbeit analysiert die Fallstudie von Giehl und Baumgarten kritisch.
- Markenmanagement im Kontext der Dienstleistungsbranche
- Der DHL-Relaunch als Beispiel einer erfolgreichen Markenneupositionierung
- Analyse der Marketinginstrumente und -maßnahmen (Rebranding, Markenkampagne, interne Kommunikation)
- Empirische Erfolgsmessung und -bewertung der Marke DHL
- Herausforderungen und Widerstände bei der Umsetzung der Markenneupositionierung
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema Markenmanagement und seine Bedeutung für den Unternehmenserfolg ein, insbesondere im Kontext von Dienstleistungen. Sie stellt die Fragestellung der Arbeit vor: die Analyse der Markenneupositionierung von DHL und der Erfolgsfaktoren. Die Arbeit wird im Kontext der Fallstudie von Giehl und Baumgarten betrachtet.
2. Die Bedeutung von Markenmanagement: Dieses Kapitel erläutert die Bedeutung eines strukturierten Markenaufbaus und der notwendigen Differenzierung im Wettbewerb. Es beschreibt die Ausgangslage von DHL vor dem Relaunch, die Integration verschiedener Logistikmarken und die Herausforderungen, die sich daraus ergaben. Die Kapitel hebt die Notwendigkeit einer klaren Markenpositionierung und die Bedeutung von Vertrauen hervor.
3. Kernelemente des DHL-Relaunch: Dieses Kapitel detailliert die Kernelemente des DHL-Relaunchs, einschließlich des Rebrandings und Corporate Designs (neue Farben, Logo, Schriftart), der global ausgerichteten Markenkampagne ("More"-Kampagne, TV-Spots, Website-Relaunch) und der internen Kommunikation zur Mitarbeiterintegration. Es betont die Bedeutung einer einheitlichen Markenbotschaft und des Aufbaus von Vertrauen bei Kunden und Mitarbeitern.
4. Empirische Untersuchung der Erfolgsauswirkungen der Marke DHL: Dieses Kapitel präsentiert empirische Daten, die den Erfolg des DHL-Relaunches belegen. Es werden die Steigerungen in Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und der Positionierung als "First Choice" im Vergleich zu Wettbewerbern wie UPS und FedEx gezeigt. Der Rückgang des Markenwertes im Jahr 2010 wird im Zusammenhang mit der Wirtschaftskrise und Budgetkürzungen erläutert.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Dienstleistungsmarketing, Markenneupositionierung, DHL, Deutsche Post World Net, Rebranding, Corporate Design, Markenkampagne, Interne Kommunikation, Erfolgsmessung, Markenbekanntheit, Wettbewerbsvorteil, Globalisierung, Markenwert.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Markenneupositionierung von DHL
Was ist der Inhalt dieses Dokuments?
Dieses Dokument bietet einen umfassenden Überblick über eine Fallstudie zur erfolgreichen Markenneupositionierung von DHL innerhalb des Konzerns Deutsche Post World Net. Es beinhaltet ein Inhaltsverzeichnis, die Zielsetzung und Themenschwerpunkte, Zusammenfassungen der einzelnen Kapitel und eine Liste der Schlüsselbegriffe. Der Fokus liegt auf der Analyse der Marketinginstrumente und -maßnahmen, der Erfolgsmessung und der Herausforderungen bei der Umsetzung.
Welche Themen werden im Dokument behandelt?
Das Dokument behandelt zentrale Aspekte des Markenmanagements, insbesondere im Dienstleistungssektor. Es analysiert den DHL-Relaunch, einschließlich Rebranding, Corporate Design, Markenkampagne und interner Kommunikation. Ein wichtiger Punkt ist die empirische Untersuchung der Erfolgsauswirkungen der Maßnahmen und die kritische Auseinandersetzung mit der Fallstudie von Giehl und Baumgarten. Weitere Themen sind die Herausforderungen und Widerstände bei der Umsetzung der Markenneupositionierung sowie die Bedeutung von Markenbekanntheit und -wert.
Welche Kapitel umfasst das Dokument?
Das Dokument gliedert sich in fünf Kapitel: 1. Einleitung; 2. Die Bedeutung von Markenmanagement (inkl. Ausgangslage, Herausforderungen und Ziele von DHL); 3. Kernelemente des DHL-Relaunch (Rebranding, Kampagne, interne Kommunikation); 4. Empirische Untersuchung der Erfolgsauswirkungen der Marke DHL; und 5. Zusammenfassende Würdigung und Ausblick.
Welche Marketinginstrumente und -maßnahmen wurden im DHL-Relaunch eingesetzt?
Der DHL-Relaunch umfasste ein umfassendes Rebranding mit neuem Corporate Design (Farben, Logo, Schriftart), eine globale Markenkampagne (z.B. "More"-Kampagne mit TV-Spots und Website-Relaunch) und eine gezielte interne Kommunikation zur Mitarbeiterintegration und -motivation. Ziel war die Schaffung einer einheitlichen Markenbotschaft und der Aufbau von Vertrauen bei Kunden und Mitarbeitern.
Wie wurde der Erfolg des DHL-Relaunches gemessen?
Der Erfolg des Relaunches wurde empirisch anhand von Kennzahlen wie Steigerungen der Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und der Positionierung als "First Choice" im Vergleich zu Wettbewerbern (UPS, FedEx) gemessen. Der Rückgang des Markenwertes im Jahr 2010 wird im Kontext der Wirtschaftskrise und Budgetkürzungen erklärt.
Welche Schlüsselbegriffe sind relevant für dieses Dokument?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind: Markenmanagement, Dienstleistungsmarketing, Markenneupositionierung, DHL, Deutsche Post World Net, Rebranding, Corporate Design, Markenkampagne, Interne Kommunikation, Erfolgsmessung, Markenbekanntheit, Wettbewerbsvorteil, Globalisierung und Markenwert.
Welche Ausgangslage hatte DHL vor dem Relaunch?
Vor dem Relaunch war DHL durch die Integration verschiedener Logistikmarken gekennzeichnet, was zu Herausforderungen hinsichtlich einer klaren Markenpositionierung und einheitlichen Markenidentität führte. Das Unternehmen benötigte einen strukturierten Markenaufbau und eine bessere Differenzierung im Wettbewerb.
Welche Herausforderungen wurden beim DHL-Relaunch bewältigt?
Der Relaunch stand vor verschiedenen Herausforderungen, darunter die Integration verschiedener Marken, die Notwendigkeit einer klaren Markenpositionierung im wettbewerbsintensiven Markt und die interne Kommunikation zur Mitarbeiterintegration und Akzeptanz der neuen Markenstrategie. Die Wirtschaftskrise im Jahr 2010 stellte zudem eine zusätzliche Hürde dar.
- Quote paper
- Nadine Barth (Author), 2010, Markenmanagement - DHL im Konzern Deutsche Post World Net, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/193395
