Als Ausgangspunkt dieser wissenschaftlichen Arbeit werden wirtschaftliche und gesellschaftliche Trends beleuchtet, welche die ökonomische Notwendigkeit der Integration der aktuellen neurowissenschaftlichen Erkenntnisse in die betriebswirtschaftliche Marketing-Disziplin veranschaulichen und zugleich als Themenrechtfertigung für diese Arbeit dienen.
Die heutige Markenkommunikation steht der Herausforderung des zunehmend immer flüchtiger werdenden Informationsverhaltens von Konsumenten gegenüber. Diese Verflüchtigung ist auf die stetig wachsende Kommunikationsflut und die daraus resultierender Informationsüberlastung (Englisch „Information Overload“) in der Markenkommunikation zurückzuführen. So wurden allein in Deutschland im Jahr 2008, aktiv 50.000 Marken mit ihren Produkten und Dienstleistungen beworben. Das stetig steigende Produktangebot auf dem deutschen Markt beläuft sich auf eine jährliche Neueinführung von 26.000 Produkten. Die Kommunikation dieser Marken und deren Produkte spiegelt sich in jährlich 350.000 Printanzeigen , 500 Mio. Internetseiten und 3.99 Mio. Werbespots wieder (2008). 1992 wurden bereits 11 Stunden Werbefernsehen pro Tag ausgestrahlt, wobei dies im Jahr 2008 auf drastische 78 Stunden pro Tag anstieg.
Diese Reizüberflutung führt zu einer Informationsüberlastung. Die Masse an Informationen kann von den Konsumenten nicht mehr wahrgenommen und aktiv verarbeitet werden. Folglich kommt es zu einer Überforderung und Desinteresse des Konsumenten (Englisch „Low-Involvement“) gegenüber der Werbung. Dieser sogenannte „Low-Involvement-Effekt“ ist laut Werbeforscher, in gut 95 Prozent der Werbemittelkontakte sichtbar. Aktuelle neurowissenschaftlichen Erkenntnisse bestätigen den Verlust von circa 95 Prozent der dargebotenen Informationen im neuronalen Verarbeitungsprozess, ausgelöst durch die Reizüberflutung. So wird das menschliche Gehirn über die fünf Sinne, jede Sekunde mit 11 Millionen Bit Informationen versorgt, analog werden jedoch nur 40-50 Bits davon bewusst wahrgenommen und verarbeitet. Die Konsequenz zeigt sich in der resignierenden Werbewirkung. Diese lag bereits im Jahre 2002 im Durchschnitt nur noch bei 8 Prozent – Tendenz fallend, wobei auch die Markenerinnerung von 1990 bis 2000 um 80 Prozent gesunken ist.
[...]
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Ausgangspunkt
- 1.2 Zielsetzung und Aufbau
- 2. Theoretische Grundlage des Neuromarketings
- 2.1 Neuroökonomische Grundlage
- 2.1.1 Die Entstehung der Neuroökonomie
- 2.1.2 Das Neuromarketing verknüpft Wirtschaftswissenschaften mit Psychologie
- 2.1.3 Funktioneller Aufbau des menschlichen Gehirns
- 2.1.4 Chancen und Notwendigkeit des Neuromarketings
- 2.1.4.1 Wie die Hirnforschung helfen kann den Kunden besser zu verstehen - Chancen
- 2.1.4.2 Die Notwendigkeit des Neuromarketings: klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen
- 2.2 Instrumente der Gehirnforschung - Methodik der Erkenntnisgewinnung
- 2.2.1 Wahrnehmungsforschung
- 2.2.1.1 Elektromagnetische Methoden: EEG, MEG
- 2.2.1.2 Funktionelle bildgebende Methoden: fMRT, PET
- 2.2.1.3 Implizite Messverfahren: Impliziter Assoziationstest (IAT)
- 2.2.2 Blickbewegungsforschung (Eye-Tracking)
- 2.2.2.1 Eye-Tracking: Mobile Systeme
- 2.2.2.2 Eye-Tracking: Externe Systeme
- 2.3 Erkenntnisse des Neuromarketings
- 2.3.1 Vom "homo economicus" zum "homo neuro-oeconomicus"
- 2.3.2 Unterscheidung zw. explizitem und implizitem System: Bewusstsein vs. Unterbewusstsein
- 2.3.3 Emotionen und Motive im Entscheidungs- und Kaufverhalten
- 2.3.3.1 Emotionssysteme und deren Motive
- 2.3.3.2 Zusammenspiel von Emotions- und Motivsystemen: Die Limbic@Types
- 2.3.3.3 Die neurobiologische Zielgruppen-Segmentierung: Die Limbic@Types
- 2.3.4 Codes - Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation: Sprache, Geschichte, Symbole, Sensorik
- 3. Auswirkung der Erkenntnisse des Neuromarketings auf das Marketing
- 3.1 Der Wert der Marke: erfolgreiche Marken vs. Kultmarken
- 3.1.1 Die Marke (Markennetzwerke)
- 3.1.1.1 Starke Marken und deren Funktionen
- 3.1.1.2 Lernprozess von starken Marken
- 3.1.2 Von der Marke zur Kultmarke
- 3.1.2.1 Neurowissenschaftliche Erklärung: Warum reagiert das Gehirn so?
- 3.1.2.2 Erfolgsbeispiel einer Kultmarke: Apple
- 3.2 Bewusste Markenpolitik
- 3.2.1 Starke Marke: Festlegung der Emotions- und Motivfelder (Markenanalyse)
- 3.2.2 Produkt wird zur Marke (Produktanalyse)
- 3.2.3 Brand Code Management: Festlegung der 4 Codes (Codeanalyse)
- 3.2.3.1 Sprache
- 3.2.3.2 Geschichten
- 3.2.3.3 Symbole
- 3.2.3.4 Sensorik (Hören, Sehen, Schmecken, Riechen, Tasten)
- 3.2.3.4.1 Multisensory Enhancement - multisensorische Verstärkung
- 3.2.4 Multisensorische Markenkommunikation am Erfolgsbeispiel Hollister Co.
- 4. Fazit - Schlussfolgerung: kritische Betrachtung der Chancen und Grenzen des Neuromarketings
- Kritische Betrachtung der Chancen und Grenzen des Neuromarketings
- Zukunftsperspektiven für das Neuromarketing
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Neuromarketing, einer relativ jungen Disziplin, die Erkenntnisse der Hirnforschung für die Marketingpraxis nutzbar machen möchte. Die Arbeit analysiert die wichtigsten neurowissenschaftlichen Erkenntnisse und untersucht deren Auswirkungen auf das klassische Marketing. Dabei wird insbesondere der Einfluss von Emotionen und die Wirkung von Marken auf das menschliche Gehirn und das Konsumentenverhalten betrachtet.
- Die Entstehung und Entwicklung des Neuromarketings als Schnittstelle verschiedener Disziplinen.
- Die Funktionsweise des menschlichen Gehirns und die Bedeutung des limbischen Systems für Emotionen und Entscheidungen.
- Die Rolle von Emotionen und Motiven im Entscheidungs- und Kaufverhalten.
- Die Bedeutung von Marken und deren Einfluss auf das Konsumentenverhalten.
- Die Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse in der Markenpolitik und -kommunikation.
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 2 bietet einen umfassenden Einblick in die theoretischen Grundlagen des Neuromarketings. Es werden die Entstehung der Neuroökonomie, die wichtigsten Bereiche des Gehirns und ihre Funktionen sowie die Methoden der Gehirnforschung vorgestellt. Zudem werden die zentralen Erkenntnisse des Neuromarketings, wie die Unterscheidung zwischen explizitem und implizitem System, die Bedeutung von Emotionen und Motiven sowie die vier Codes der Markenkommunikation, erläutert.
Kapitel 3 untersucht die Auswirkungen der neurowissenschaftlichen Erkenntnisse auf das Marketing. Es werden starke Marken und Kultmarken aus neurowissenschaftlicher Sicht betrachtet, der Wert von Marken und deren Funktionen im Gehirn analysiert und die Bedeutung von Geschichten und Mythen in der Markenkommunikation hervorgehoben. Im weiteren Verlauf werden Handlungsvorschläge für eine bewusste Markenpolitik vorgestellt, die auf der Integration von neurowissenschaftlichen Erkenntnissen basiert. Die einzelnen Codes der Markenkommunikation, wie Sprache, Geschichte, Symbole und Sensorik, werden detailliert betrachtet und anhand von Praxisbeispielen, wie Beck's, Radeberger und Hollister Co., analysiert.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen das Neuromarketing, die Hirnforschung, das Konsumentenverhalten, Emotionen, Motive, Marken, Markenkommunikation, Codes, Sprache, Geschichte, Symbole, Sensorik, multisensorisches Marketing, Markenanalyse, Produktanalyse, Markenpolitik, Zielgruppen-Segmentierung, Limbic@Types, Limbic@Map, Erfolgsbeispiele, Chancen und Grenzen des Neuromarketings.
- Quote paper
- Christina Hundschell (Author), 2011, Neuromarketing. Erkenntnisse und Auswirkungen auf das Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/191470
