[...] Wie Werbung und Kommunikation genau
miteinander in Verbindung stehen soll anhand dieser Arbeit aufgezeigt werden.
Der Fokus ist auf die unterschiedlichsten Personendarstellungen gerichtet,
die eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu erlangen. Besonders
auffällig war dabei in der Vergangenheit die Darstellung von Frauen.
Jung, schön, schlank und makellos, das sind nur einige Attribute durch die Frauen
in der Werbung gekennzeichnet sind. Man identifiziert sich, meist unbewusst,
mit dem vermittelten Bild der Werbefiguren. Werbung gilt als Spiegelbild der Gesellschaft,
daher stellt sich die Frage, welche Geschlechterrollen in der Fernsehwerbung
innerhalb der letzten Jahrzehnte präsentiert wurden. Gibt es Rollenstereotype,
die sich, trotz des gesellschaftlichen Wandels, konsequent halten?
Die Arbeit untersucht die Darstellung von Geschlechterrollen in der Werbung
anhand eines exemplarischen Werbespots.
Zunächst geht das Kapitel 2 der Arbeit auf die Frage ein, wie Werbung kommuniziert.
Dabei wird auch ein Blick auf die Werbewirkung und die Imagefunktion
einer Marke sowie die Zielgruppenkommunikation geworfen. Bevor eine Betrachtung
von Frauen- und Männerbilder untersucht wird, geht das Kapitel 3 darauf ein, wie die Rollen der Männlichkeit und Weiblichkeit überhaupt entstehen und
welche Bedeutung sie in der Gesellschaft haben. Das Geschlecht war schon oft
Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen. Kapitel 4 gibt daher einen kurzen
Überblick über bereits vorhandene Studien.
Kapitel 5 stellt das methodische Vorgehen in der Arbeit und die angewendete
Methode der objektiven Hermeneutik vor, bevor in Kapitel 6 die eigentliche Analyse
des Werbespots beginnt. Zum Vergleich des untersuchten Werbespots werden
in Kapitel 7 die Ergebnisse der Analyse mit anderen Werbespots aus den
letzten Jahrzehnten verglichen. Kapitel 8 fasst alle Ergebnisse zusammen und
gibt einen kurzen Ausblick.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Werbung und Kommunikation
- Kommunikation
- Werbung
- Werbung als Teil des Funktionssystems der Massenmedien
- Die Strategie der Benetton Werbung
- Werbewirkung
- Das Image einer Marke
- Imagetransfer
- Zielgruppe
- Fernsehen als Werbemedium
- Der Gender- Begriff
- Exkurs: Erving Goffman
- Die soziale Konstruktion der Geschlechterrollen
- Geschlechterstereotype
- Die Sozialisation der Geschlechtsrolle durch die Medien
- Forschungsstand
- Einige Studien im Überblick
- Methodisches Vorgehen
- Erkenntnisinteresse
- Ausgangsmaterial
- Methode
- Die Objektive Hermeneutik
- Theoretische Einordnung
- Methodische Umsetzung
- Analyse
- Deskription des Liedtextes
- Analyse der Textbedeutung
- Deskription der Bildebene
- Interpretation der Bildebene
- Die musikalische Untermalung des Werbespots
- Gesamtinterpretation von Text und Bild
- Interpretation des Werbespots hinsichtlich des
Untersuchungsgegenstandes dieser Arbeit
- Frauengold (1955)
- Overstolz (1956)
- Dr. Oetker (1961)
- Miele (1977)
- VW (1998)
- Zusammenfassung der Ergebnisse hinsichtlich der Geschlechterdarstellung
- Melitta Zielgruppen
- Melitta Image
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Darstellung von Geschlechterrollen in der Fernsehwerbung. Ziel der Arbeit ist es, die sich verändernden Geschlechterrollen in der Werbewelt anhand eines exemplarischen Werbespots zu analysieren. Die Arbeit untersucht, welche Geschlechterrollen in einem Melitta Werbespot aus dem Jahr 2007 präsentiert werden und wie sich diese Darstellung im Vergleich zu früheren Werbefilmen aus den letzten Jahrzehnten darstellt.
- Die Darstellung von Geschlechterrollen in der Werbung
- Die sich wandelnde Bedeutung von Familie und Beruf
- Die Rolle von Werbespots als Spiegelbild der Gesellschaft
- Die Bedeutung von Sprache und Bildern in der Werbung
- Die Anwendung der Objektiven Hermeneutik zur Analyse von Werbefilmen
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 2 gibt einen Überblick über die Funktion von Werbung in der Kommunikation. Die Arbeit erläutert, warum Werbung als Teil des Funktionssystems der Massenmedien angesehen wird und welche Strategien in der Werbung zum Einsatz kommen. Kapitel 3 befasst sich mit dem Gender-Begriff und stellt die soziale Konstruktion von Geschlechterrollen in den Mittelpunkt. Kapitel 4 bietet einen kurzen Einblick in die Geschichte der Geschlechterforschung und fasst einige zentrale Studien zum Frauen- und Männerbild in der Werbung zusammen. Kapitel 5 erläutert das methodische Vorgehen in der Arbeit und die angewandte Methode der Objektiven Hermeneutik. Kapitel 6 enthält die Analyse eines Melitta Werbespots aus dem Jahr 2007. Kapitel 7 setzt die Ergebnisse der Analyse in Bezug zum Forschungsstand und stellt einen Vergleich mit weiteren Werbespots aus den letzten Jahrzehnten an. Abschließend werden die Ergebnisse in Kapitel 8 zusammengefasst und es folgt ein kurzer Ausblick auf die Zukunft der Geschlechterdarstellung in der Werbung.
Schlüsselwörter
Werbung, Kommunikation, Geschlechterrollen, Gender, Objektive Hermeneutik, Analyse, Interpretation, Werbewirkung, Familienleben, Tradition, Wandel, Medien, Gesellschaft.
- Quote paper
- Kristina Schmidt (Author), 2010, Werbung als öffentliche Kommunikation - Veränderte Geschlechterrollen in der Werbewelt, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/190198
