Standardisierung vs. Differenzierung als zentrales Entscheidungsproblem bei interkultureller Werbung, dargestellt am Beispiel von Deutschland und Mexiko

Die Globalisierung führte dazu, dass sich verschiedene nationale Märkte zu einem integrierten und weitgehend homogenen Weltmarkt zusammenschlossen. Hierdurch lässt sich ebenfalls ein Trend zur zunehmenden Annäherung im Rahmen der Lebensstile von Menschen unterschiedlicher Kulturen erkennen. Diese Homogenisierung der Lebensstile hat jedoch auch zur Folge, dass für viele Menschen vertraute Traditionen und Werte an Bedeutung gewinnen. Bereits im Jahr 1990 erkannten Naisbitt und Aburdene diesen Trend und drückten ihn in den folgenden Worten aus: „Selbst wenn unsere Lebensstile immer ähnlicher werden, gibt es doch unmissverständlich Anzeichen eines mächtigen Gegentrends: eine heftige Reaktion auf die Gleichförmigkeit. Das Bedürfnis, die Einzigartigkeit der eigenen Kultur zu bewahren und fremde Einflüsse abzulehnen.“

Angesichts des Konflikts zwischen der zunehmenden Homogenität der Lebensstile und der großen Bedeutung, die die eigene Kultur für die Menschen hat, stehen viele Unternehmen vor dem Problem, die interkulturelle Werbung den gegebenen Bedingungen anzupassen. Auf Basis der kulturellen Besonderheiten von Ländern muss entschieden werden, inwieweit eine Standardisierung oder eine Differenzierung der interkulturellen Werbung in Frage kommt. Um das Standardisierungspotential bzw. den Differenzierungsbedarf der Werbung abschätzen zu können, sind zunächst die kulturellen Faktoren des jeweiligen Landes zu untersuchen.

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Bedeutung kultureller Faktoren bei der Gestaltung interkultureller Werbung hervorzuheben. Es soll verdeutlicht werden, dass es hierfür keine allgemein geltende Lösung gibt, sondern dass jede Kultur und ihre Besonderheiten individuell betrachtet werden müssen, um einen optimalen Werbeerfolg zu erzielen. Inwiefern sich die Berücksichtigung kultureller Faktoren in der Werbung ausdrückt, wird insbesondere an deutscher und mexikanischer Werbung dargestellt. Zur Verdeutlichung der theoretischen Grundlagen werden zunächst verschiedene Länder als Beispiele herangezogen. Im Hauptteil der Arbeit liegt der Schwerpunkt jedoch ausschließlich auf den beiden Ländern Deutschland und Mexiko. Sie wurden bewusst zur Darstellung der Thematik ausgewählt, da die kulturellen Prägungen der beiden Länder sehr voneinander abweichen. Diese Diskrepanz ermöglicht eine klare Darstellung der Gründe, weshalb einige Werbespots standardisiert werden konnten, während bei anderen eine Differenzierung notwendig war.

Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)

• 1 Einführung
• 1.1 Einleitung
• 1.2 Aufbau der Arbeit und Abgrenzung des Themas
• 2 Kultur
• 2.1 Definition der Kultur
• 2.2 Abgrenzung der Kultur von der Nationalität
• 2.3 Bestandteile der Kultur
• 2.3.1 Soziokulturelle Faktoren
• 2.3.1.1 Sprache und Kommunikation
• 2.3.1.2 Religion
• 2.3.1.3 Werte und Normen
• 2.3.1.4 Gepflogenheiten
• 2.3.1.5 Ästhetik
• 2.3.1.6 Bildung
• 2.3.1.7 Soziale Institutionen
• 2.3.2 Die Bedeutung von Symbolen
• 2.3.3 Kulturdimensionen nach Hofstede
• 2.3.3.1 Machtdistanz
• 2.3.3.2 Individualismus versus Kollektivismus
• 2.3.3.3 Maskulinität versus Femininität
• 2.3.3.4 Unsicherheitsvermeidung
• 2.3.3.5 Zeitvorstellung
• 3 Werbung im interkulturellen Kontext
• 3.1 Grundlagen der Werbung
• 3.1.1 Definition der Werbung
• 3.1.2 Aufgaben und Ziele der Werbung
• 3.2 Wesen der interkulturellen Werbung
• 3.2.1 Die Internationalisierung
• 3.2.2 Besonderheiten des internationalen Marketing
• 3.2.3 Interkulturelle Werbung versus internationale Werbung
• 3.2.4 Kommunikation im interkulturellen Kontext
• 3.2.4.1 Der Kommunikationsbegriff
• 3.2.4.2 Interkulturelle Kommunikation
• 3.3 Standardisierung versus Differenzierung
• 3.3.1 Grundlagen der Standardisierung
• 3.3.1.1 Definition der Standardisierung
• 3.3.1.2 Ziele und Vorteile der Standardisierung
• 3.3.1.3 Nachteile standardisierter Werbung
• 3.3.2 Grundlagen der Differenzierung
• 3.3.2.1 Definition der Differenzierung
• 3.3.2.2 Ziele und Vorteile der Differenzierung
• 3.3.2.3 Nachteile der Differenzierung
• 4 Kulturelle Unterschiede zwischen Deutschland und Mexiko
• 4.1 Die deutsche Kultur
• 4.1.1 Deutschland im Überblick
• 4.1.2 Sprache und Kommunikation
• 4.1.3 Klischee oder Realität – Was entspricht der deutschen Kultur?
• 4.1.4 Die Gesellschaft
• 4.1.5 Die Familie
• 4.2 Die mexikanische Kultur
• 4.2.1 Mexiko im Überblick
• 4.2.2 Sprache und Kommunikation
• 4.2.3 Klischee oder Realität – Was entspricht der mexikanischen Kultur?
• 4.2.4 Die Gesellschaft
• 4.2.5 Die Familie
• 4.3 Die Kulturdimensionen nach Hofstede in Bezug auf Deutschland und Mexiko
• 5 Standardisierung versus Differenzierung, dargestellt am Beispiel deutscher und mexikanischer Werbung
• 5.1 Darstellung standardisierter Werbung am Beispiel von Deutschland und Mexiko
• 5.1.1 Standardisierte Werbung der Marke AXE
• 5.1.1.1 AXE Dark Temptation
• 5.1.1.2 AXE Excite - Führt selbst Engel in Versuchung
• 5.1.2 Standardisierte Werbung der Coca-Cola Company
• 5.1.2.1 Werbespots der klassischen Coca-Cola
• 5.1.2.2 Werbespots der Marke Fanta
• 5.1.3 Standardisierte Werbung der Marke Magnum
• 5.2 Darstellung differenzierter Werbung am Beispiel von Deutschland und Mexiko
• 5.2.1 Differenzierte Werbung der Coca-Cola Company
• 5.2.1.1 Coca-Cola Zero
• 5.2.1.2 Die klassische Coca-Cola
• 5.2.1.2.1 Coca-Cola Werbespots aus dem Jahr 2006
• 5.2.1.2.2 Coca-Cola Werbespots aus dem Jahr 2009
• 5.2.2 Differenzierte Werbung von Kentucky Fried Chicken
• 5.2.3 Differenzierte Werbung der Marke Kinder Bueno
• 5.2.4 Differenzierte Werbung von Knorr
• 5.2.5 Differenzierte Werbung von Maggi

Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)

Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit dem zentralen Entscheidungsproblem der Standardisierung versus Differenzierung in der interkulturellen Werbung. Die Arbeit untersucht die Herausforderungen der internationalen Markenkommunikation im Kontext unterschiedlicher kultureller Prägungen und analysiert die Auswirkungen dieser Unterschiede auf die Gestaltung von Werbekampagnen. Dabei steht die Frage im Vordergrund, welche Strategien optimal geeignet sind, um die Zielgruppe in verschiedenen Kulturkreisen effektiv zu erreichen.

• Die Bedeutung von Kultur für die Gestaltung von Werbekampagnen
• Die Herausforderungen der Internationalisierung und interkulturellen Kommunikation
• Die Analyse der Standardisierungs- und Differenzierungsstrategien in der interkulturellen Werbung
• Die Anwendung der theoretischen Konzepte am Beispiel von Deutschland und Mexiko
• Die Untersuchung konkreter Werbekampagnen und deren Anpassung an die jeweilige Zielgruppe

Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)

• Kapitel 1 führt in das Thema der interkulturellen Werbung ein und definiert den Untersuchungsgegenstand der Arbeit. Der Aufbau und die Abgrenzung des Themas werden erläutert.
• Kapitel 2 beleuchtet den Begriff der Kultur und seine Bedeutung für die internationale Kommunikation. Es werden verschiedene Bestandteile und Dimensionen der Kultur dargestellt, wobei der Schwerpunkt auf den soziokulturellen Faktoren und den Kulturdimensionen nach Hofstede liegt.
• Kapitel 3 untersucht die Grundlagen der Werbung und die Besonderheiten der interkulturellen Werbung. Es werden verschiedene Ansätze zur Internationalisierung von Werbekampagnen sowie die Herausforderungen der interkulturellen Kommunikation beleuchtet.
• Kapitel 4 vergleicht die deutschen und mexikanischen Kulturen und stellt relevante Unterschiede in den Bereichen Sprache, Kommunikation, Gesellschaft und Familie heraus. Außerdem werden die Kulturdimensionen nach Hofstede im Hinblick auf beide Länder betrachtet.
• Kapitel 5 analysiert verschiedene Werbekampagnen von deutschen und mexikanischen Unternehmen und untersucht, welche Standardisierungs- und Differenzierungsstrategien angewendet wurden. Anhand der Beispiele wird die praktische Umsetzung der theoretischen Konzepte der interkulturellen Werbung verdeutlicht.

Schlüsselwörter (Keywords)

Die Arbeit befasst sich mit zentralen Themen der internationalen Markenkommunikation und interkulturellen Werbung. Zu den wichtigsten Schlüsselbegriffen zählen: Standardisierung, Differenzierung, Kultur, Nationalität, Sprache, Kommunikation, Werte, Normen, Kulturdimensionen, Hofstede, Internationalisierung, interkulturelle Werbung, Deutschland, Mexiko.

Details

• College: University of Applied Sciences Darmstadt
• Grade: 1,3
• Author: Bettina Rossmeisl (Author)
• Publication Year: 2011
• Pages: 180
• Catalog Number: V182237
• ISBN (eBook): 9783656057079
• ISBN (Book): 9783656056850
• Language: German
• Tags: standardisierung differenzierung entscheidungsproblem werbung beispiel deutschland mexiko