Dass Unternehmen eine besonders verantwortungsvolle Rolle in der Gesellschaft einnehmen, ist in Europa spätestens seit der Veröffentlichung des Grünbuchs der Europäischen Kommission im Jahr 2001 bekannt. Die Bedeutung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen, allgemein bekannt unter Corporate Social Responsibility (CSR), ist in den vergangenen Jahren zu einem wichtigen Thema für Politik, Wirtschaft und Gesellschaft geworden. Die Ursachen hierfür sind vielschichtig und liegen vor allem an den ökologischen, ökonomischen und sozialen Krisen, die in den letzten Jahren aufgetreten sind. Durch die Zunahme von Medienberichten über Umweltskandale, Korruption, Kinderarbeit und menschenunwürdige Arbeitsbedingungen, rückt die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung immer mehr in den Fokus der öffentlichen Aufmerksamkeit. Beispiele hierfür sind etwa der Sportartikelhersteller NIKE Inc., der in den 1990er Jahren wegen menschenunwürdiger Arbeitsbedingungen bei dessen Zulieferern in den Entwicklungsländern in die Schlagzeilen geriet oder die Deutsche Bank AG, die Anfang 2005 eine weltweite Entlassung von 6400 Mitarbeitern ankündigte, obwohl sie im Vorjahr einen Jahresüberschuss von rund 3,67 Milliarden Euro erwirtschaftete. Hinzu kommt die jüngste Finanzkrise, die deutlich macht, wie sensibel Gesellschaften auf unverantwortlich handelnde Unternehmen reagieren können.
Trotz der Aktualität und der Bedeutung des Themas CSR, scheinen viele Unternehmen jedoch noch nicht in der Lage oder willens zu sein, eine vernünftige und nachhaltige Unternehmenspolitik zu führen, obgleich ihnen bewusst ist, dass die Auswirkungen ihres unternehmerischen Handelns direkt auf das Ansehen zurückfällt.
Das sich Unternehmen jedoch neuen Trends und den gegebenen Marktsituationen anpassen und ihre Strategien neu ausrichten ist nichts Neues. Doch die Trends der Nachhaltigkeit wie Klimawandel, Energieverbrauch, Ressourcenverknappung, demografischer Wandel etc. sind oftmals unbequem und widersprechen meist den ökonomischen Zielen von Unternehmen. Aufgrund dessen und...
Die vorliegende Arbeit thematisiert die Einbindung von Corporate Social Responsibility in die Marketingstrategie von Unternehmen und die damit einhergehende Unternehmenspositionierung...
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
- Historische Entwicklung gesellschaftlicher Unternehmensverantwortung
- Corporate Social Responsibility - Grundlagen und Theorien
- Leitbild Nachhaltigkeit
- Corporate Social Responsibility (CSR)
- CSR Motivation und Ziele
- Systematisierung von CSR
- CSR Theorien im Überblick
- Ablehnung von CSR auf Basis der Shareholder-Theorie nach Friedman
- Befürwortung von CSR auf Basis der Stakeholder-Theorie nach Freeman
- Strategisches CSR als Wettbewerbsvorteil für Unternehmen nach Porter und Kramer
- Corporate Social Responsibility und Marketing
- Grundlagen des Marketing
- Marketing-Mix
- Corporate Identity (CI)
- CSR als neuer strategischer Kommunikationstyp
- CSR als Marketingstrategie
- Instrumente und Kommunikation zur Umsetzung von CSR-Maßnahmen
- CSR-Instrumente
- CSR-Kommunikation
- Richtlinien, Bewertungsansätze und Berichterstattung zu Corporate Social Responsibility
- Initiativen zur Förderung von CSR
- UN Global Compact
- OECD-Leitsätze für multinationale Unternehmen
- Basiskonventionen der International Labour Organization (ILO)
- Kritische Würdigung der Initiativen zur Förderung von CSR
- Normen und Zertifizierungen
- DIN EN ISO 14001
- Eco-Management and Audit Scheme (EMAS)
- Kritische Würdigung der Normen und Zertifizierungen
- CSR-Berichterstattung und Nachhaltigkeitsindizes
- Global Reporting Initiative (GRI)
- Dow Jones Sustainability Index
- Kritische Würdigung der CSR-Berichterstattung und Nachhaltigkeitsindizes
- Corporate Social Responsibility in der Praxis
- Adidas AG - Unternehmensprofil
- Unternehmensstrategie der Adidas AG
- Corporate Identity (CI) der Adidas AG
- Kritik an der Adidas AG
- Adidas AG und Corporate Social Responsibility
- Unternehmenspositionierung der Adidas AG in Bezug auf die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung
- Überblick über die CSR-Aktivitäten der Adidas AG
- Ökonomie und Nachhaltigkeitsstrukturen
- Ökologie
- Verantwortung für die Mitarbeiter und Interaktion mit den Stakeholdern
- Gesellschaft und Soziales
- Kontrolle und Berichterstattung der Adidas AG
- Adidas AG - Bewertung durch internationale Institutionen und Rating-Agenturen
- Wirkung der CSR-Maßnahmen auf die Öffentlichkeit
- Fazit und Bewertung zur CSR-Strategie der Adidas AG
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht die Rolle von Corporate Social Responsibility (CSR) als Marketingstrategie zur Positionierung von Unternehmen. Sie analysiert die theoretischen Grundlagen und praktischen Implikationen von CSR im Kontext des Marketings, wobei der Fokus auf der Verbindung von CSR-Initiativen und Marketing-Instrumenten liegt.
- Entwicklung und Bedeutung von CSR im Kontext des Marketings
- Analyse verschiedener CSR-Theorien und deren Auswirkungen auf Unternehmen
- Integration von CSR in die Marketingstrategie zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen
- Bewertung von CSR-Initiativen und -Maßnahmen in der Praxis
- Der Einfluss von CSR auf die öffentliche Wahrnehmung und das Markenimage von Unternehmen
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung stellt die Zielsetzung und den Aufbau der Diplomarbeit vor und skizziert die historische Entwicklung der gesellschaftlichen Unternehmensverantwortung.
- Corporate Social Responsibility - Grundlagen und Theorien: Dieses Kapitel beleuchtet die Grundlagen von CSR und stellt verschiedene Theorien vor, die das Konzept von CSR aus unterschiedlichen Perspektiven betrachten.
- Corporate Social Responsibility und Marketing: Dieses Kapitel untersucht die Verbindung zwischen CSR und Marketing. Es analysiert die Rolle von CSR als Marketingstrategie und beleuchtet verschiedene Instrumente und Kommunikationsansätze zur Umsetzung von CSR-Initiativen im Marketingkontext.
- Richtlinien, Bewertungsansätze und Berichterstattung zu Corporate Social Responsibility: Dieses Kapitel stellt verschiedene Initiativen, Normen und Zertifizierungen vor, die zur Förderung von CSR beitragen.
- Corporate Social Responsibility in der Praxis: Das Kapitel untersucht anhand des Beispiels der Adidas AG, wie CSR in der Praxis umgesetzt wird. Es analysiert die Unternehmensstrategie, das CSR-Engagement und die Auswirkungen der CSR-Maßnahmen auf die Öffentlichkeit.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility (CSR), Marketing, Nachhaltigkeitsstrategie, Stakeholder-Theorie, Shareholder-Theorie, Marketing-Mix, Markenimage, Unternehmenskommunikation, Nachhaltigkeitsindizes, Global Reporting Initiative (GRI), Dow Jones Sustainability Index, Adidas AG.
- Quote paper
- Hui-Hsüan Kuo (Author), 2009, Corporate Social Responsibility als Marketingstrategie zur Positionierung von Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/157408
