Werbung - ein Phänomen, welches uns täglich in hohem Ausmaß begegnet. Wir sehen sie in Zeitschriften, Tageszeitungen, auf Plakaten, Flyern, im Internet, im Fernsehen oder hören sie im Radio. Die Werbebranche ist eine Wachstumsbranche, jährlich investieren Unternehmen in Deutschland rund 80 Milliarden Euro in diverse
Kommunikationsmaßnahmen, Tendenz steigend.1 Doch was ist eigentlich Werbung und welche Wirkung hat sie auf einen Konsumenten? Was macht eine erfolgreiche Werbung aus? Diese und noch viele andere Fragen sind Teile eines weitreichenden, komplexen Systems aus Marketingstrategien, psychologischen Aspekten und der Physiologie des
Menschen. Unzählige Forscher versuchen seit Jahrzehnten, die Formel für eine wirksame Werbung herauszufinden, nicht wenige von ihnen gehen davon aus, dass sich das Phänomen der Werbewirkung nicht endgültig erklären lässt. Noch immer scheitern unzählige Produkte bei der Neueinführung in den Markt. Die Unsicherheit in der Werbebranche ist folglich groß, die Bedeutung der Marktforschung nimmt immer weiter zu. Die Werbewirkungsmessung beschäftigt sich als Teilgebiet der Marktforschung mit genau diesen Fragen zur Werbung und ihrer Wirkung. Für die Erforschung dieser Fragestellungen gibt es diverse apparative Verfahren. Bei diesen apparativen Verfahren handelt es sich um psychobiologische Testverfahren, mit deren
Hilfe man herausfinden kann, ob und wenn ja welche Teile einer Werbebotschaft vom Konsumenten wahrgenommen werden und wie diese auf ihn wirken. Zu diesen apparativen Verfahren gehört auch das „Eyetracking“, mit welchem sich die vorliegende Arbeit detaillierter beschäftigt. Im ersten Teil der Arbeit ist es das Ziel, die
Grundlagen der Werbung und der Werbewirkungsforschung darzustellen und in diesem Bezug die psychologischen Einflussfaktoren auf die Werbewirkungsmessung zu beleuchten. Weiter sollen verschiedene apparative Verfahren, insbesondere das Eyetracking, vorgestellt werden. Neben einer allgemeinen Einführung in die Funktionsweise werden auch die physiologischen Faktoren des Eyetracking und ihre
Bedeutung für die Wahrnehmung von Werbeanzeigen dargestellt. Im zweiten Teil der Arbeit wird anhand einer Erhebung mit einer Eyetracking-Apparatur untersucht, ob es geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Wahrnehmung von Werbeanzeigen gibt und welche Schlüsse daraus für die Marktforschung gezogen werden können. Auf Basis der Ergebnisse werden die Anzeigen bewertet.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Werbung und Werbewirkungsmessung
- 2.1 Werbung als besondere Form der Kommunikation
- 2.2 Werbewirkungsmessung
- 2.3 Psychologische Faktoren der Werbewirkung
- 2.4 Folgerungen für die Werbewirkungsmessung
- 3. Die apparativen Verfahren der Werbewirkungsmessung
- 3.1 Einführung in die apparativen Verfahren
- 3.2 Erläuterung verschiedener apparativer Verfahren
- 4. Das Eyetracking
- 4.1 Physiologische Grundlagen des Eyetracking_
- 4.2 Verschiedene Methoden zur Registrierung von Augenbewegungen_
- 4.3 Das Eyetracking und die Wahrnehmung von Anzeigen
- 4.4 Wichtige Kennzahlen in Verbindung mit der Fixation
- 4.5 Gütekriterien der Blickregistrierung
- 4.6 Problemfelder der Blickregistrierung
- 5. Die Durchführung einer Erhebung mit Eyetracking
- 5.1 Die Auswahl des Stimulusmaterial
- 5.2 Die Auswahl der Versuchspersonen
- 5.3 Der Ablauf der Untersuchung
- 6. Auswertung
- 7. Interpretation der Ergebnisse_
- 8. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Werbewirkungsmessung und untersucht die Funktionsweise des Eyetracking als apparatives Verfahren. Die Arbeit beleuchtet die Grundlagen der Werbung und Werbewirkungsforschung, beleuchtet die psychologischen Einflussfaktoren auf die Werbewirkung und stellt verschiedene apparative Verfahren vor, insbesondere das Eyetracking. Darüber hinaus wird untersucht, ob es geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Wahrnehmung von Werbeanzeigen gibt.
- Grundlagen der Werbung und Werbewirkungsforschung
- Psychologische Einflussfaktoren auf die Werbewirkung
- Apparative Verfahren der Werbewirkungsmessung
- Das Eyetracking und seine Funktionsweise
- Geschlechtsspezifische Unterschiede in der Wahrnehmung von Werbeanzeigen
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung: Die Einleitung gibt einen Überblick über die Relevanz von Werbung und Werbewirkungsmessung, stellt die Problematik der Werbewirkung und die Rolle der Marktforschung dar. Sie führt in das Thema Eyetracking ein und beschreibt den Aufbau der Arbeit.
- Kapitel 2: Werbung und Werbewirkungsmessung: Dieses Kapitel definiert Werbung als besondere Form der Kommunikation, erläutert verschiedene Ansätze zur Werbewirkungsmessung und beleuchtet die Bedeutung psychologischer Faktoren in der Werbewirkungsforschung.
- Kapitel 3: Die apparativen Verfahren der Werbewirkungsmessung: Dieses Kapitel führt in die verschiedenen apparativen Verfahren der Werbewirkungsmessung ein und erläutert die Funktionsweise und Einsatzmöglichkeiten der Verfahren.
- Kapitel 4: Das Eyetracking: Dieses Kapitel stellt das Eyetracking als apparatives Verfahren der Werbewirkungsmessung vor. Es erläutert die physiologischen Grundlagen des Eyetracking, verschiedene Methoden zur Registrierung von Augenbewegungen und die Bedeutung des Eyetracking für die Wahrnehmung von Werbeanzeigen.
- Kapitel 5: Die Durchführung einer Erhebung mit Eyetracking: Dieses Kapitel beschreibt die Durchführung einer Erhebung mit Eyetracking. Es erläutert die Auswahl des Stimulusmaterials, die Auswahl der Versuchspersonen und den Ablauf der Untersuchung.
- Kapitel 6: Auswertung: Dieses Kapitel beschreibt die Auswertung der Daten, die mit dem Eyetracking-Verfahren gewonnen wurden.
- Kapitel 7: Interpretation der Ergebnisse_: Dieses Kapitel interpretiert die Ergebnisse der Untersuchung und zieht Schlussfolgerungen für die Marktforschung.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Themen Werbung, Werbewirkung, Werbewirkungsmessung, apparative Verfahren, Eyetracking, Blickregistrierung, Wahrnehmung, psychologische Faktoren, Marktforschung und geschlechtsspezifische Unterschiede.
- Quote paper
- Alexander Zocher (Author), Sebastian Dülks (Author), 2009, Apparative Verfahren der Werbewirkungsmessung am Beispiel des Eyetracking , Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/155244
