Dass Sportsponsoring in den letzten Jahren nicht an Bedeutung verloren hat, zeigt, dass die Unternehmen an dessen Erfolg glauben. Wenn das Sportausnahmejahr 2006 außen vorgelassen wird, dann ist der Einsatz des Sponsorings als Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix in den letzten zehn Jahren bis 2008 um sechs Prozentpunkte auf 74,7 % gestiegen.
Außerdem steigt die Vernetzung von Sportsponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten. Laut der aktuellen Studie „Sponsoring Trends 2008“ der Firma PLEON Event + Sponsoring vernetzen 80,3 % der befragten Unternehmen ihr Sponsoring mit dem Kommunikationsinstrument Event. Dies ist ein Anstieg von 31,0 % in den letzten zehn Jahren und stellt somit, neben der klassischer Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, eines der wichtigsten Instrumente der Unternehmenskommunikation dar.
Des Weiteren sehen 46,5 % der Befragten in diesem Zusammenhang, dass die Bedeutung von Events in den nächsten Jahren gleich bleiben wird und 43,5 % dass die Bedeutung dieses Kommunikationsinstrument deutlich zunehmen wird (Sponsoring Trends 2008, S.28).Mit diesen Informationen und der damit verbundenen zunehmenden Bedeutung des Sponsorings für die werbetreibende Wirtschaft richtet die Kommunikationspraxis, wie auch die Wissenschaft, ihren Fokus verstärkt auf die dem Sponsoring zugrunde liegenden Wirkungspotenziale.
Die Arbeit beschäftigt sich theoretisch und empirisch mit dem Erfolg von Sportsponsoring und mit der damit einhergehenden Wirkung auf Einstellung und Verhalten von Zuschauern bei einem Event.
Die Untersuchung hat zum Ziel, Wirkungen auf die Einstellung und das Verhalten der Zuschauer zu erfassen und im Vergleich mit einer Kontrollgruppe zu bestimmen.
„Die Kombination von Sponsoring und Events wird vor allem bei traditionellen und organisierten Sportarten und deren Verbänden angetroffen. Hier bildet das Sponsoring die Grundlage zur Sicherung von Inhalten für die Kommunikation. Aber auch bei Trend- und Funsportarten zeichnet sich ein immer größer werdendes Interesse der Sponsoren ab [...]“.
Aufgrund dieser Aussage wird sich der Themenschwerpunkt der Diplomarbeit mit einem Event aus der Trendsportszene beschäftigen. Diese hat heute eine große Bedeutung für viele Sponsoren, da sie eine hohe Authentizität mit dem jeweiligen Sport herstellt und dadurch eine außerordentliche Glaubwürdigkeit in den Augen der Zielgruppe besitzt.
Als Untersuchungsgegenstand wird die „Seat Kitesurf Trophy 2009“ gewählt.
Inhaltsverzeichnis
- Teil I: Einführung
- 1 Einleitung
- 1.1 Ziel der Arbeit
- 1.2 Aufbau der Arbeit
- Teil II: Theoretische Grundlagen
- 2 Sponsoring und Events im Sport
- 2.1 Sponsoring
- 2.1.1 Sponsoring als Instrument der Marketing-Kommunikation
- 2.1.2 Begriffsverständnis des Sponsoring
- 2.1.3 Erscheinungsformen des Sponsoring
- 2.2 Sportsponsoring
- 2.2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
- 2.2.2 Erscheinungsformen des Sportsponsoring
- 2.2.3 Ziele und Zielgruppen des Sportsponsoring
- 2.3 Sportevents
- 2.3.1 Der Begriff Event
- 2.3.2 Bedeutung und Einordnung von Sportevents
- 2.4 Veranstaltungsmarketing
- 2.4.1 Event-Sponsoring im Sport
- 2.5 Wirkungsweise und Wirkungen des Sportsponsoring
- 2.5.1 Der Kommunikationsprozess im Sportsponsoring
- 2.5.2 Grundlagen der Wirkungsforschung
- 2.5.3 Erklärungsansätze der Wirkungsweise des Sponsorings
- 2.5.4 Einstellung und Verhalten
- 2.5.5 Verfahren zur Messung der Sponsoring-Wirkung
- 2.5.6 Untersuchung der Wirkungen von Event-Sponsoring
- 2.6 Zusammenfassung
- 3 Erfolgskontrolle und Erfolgsmessung
- 3.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle
- 3.2 Stand der Forschung und Ebenen der Erfolgskontrolle
- 3.3 Probleme der Erfolgskontrolle in der Praxis
- 3.4 Ziele der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
- 3.5 Formen der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
- 3.5.1 Die Prozesskontrolle
- 3.5.2 Die Ergebniskontrolle
- 3.6 Messmethoden der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
- 4 Forschungsstand
- 4.1 Stand des Sponsoring allgemein
- 4.2 Stand der Erfolgskontrolle von Sponsoring
- Teil III: EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
- 5 Untersuchungsdesign
- 5.1 Untersuchungsgegenstand
- 5.1.1 Zahlen und Fakten der „Seat Kitesurf Trophy 2009"
- 5.1.2 Trendsport: Kitesurfen
- 5.2 Untersuchungsziel und Fragebogendesign
- 5.2.1 Befragungsmethode
- 5.2.2 Stichprobe
- 5.2.3 Pretest
- 5.3 Durchführung der Untersuchung
- 5.3.1 Aufbau des Fragebogens
- 5.3.2 Ansprache von Befragungsteilnehmern und Werbemittel der Umfrage
- 5.3.3 Incentives: Gewinnspiel und Gutschein
- 5.3.4 Erhebungsablauf und Beschreibung der Stichprobe
- 5.4 Verfahren der Datenauswertung
- 5.4.1 Häufigkeitsverteilung
- 5.4.2 Mittelwert
- 5.4.3 Kolmogorov-Smirnov-Test
- 5.4.4 Mann-Whitney-Test
- 5.4.5 Korrelationskoeffizient nach Pearson
- 5.5 Gütekriterien der Konstruktoperationalisierung
- 6 Deskriptive Darstellung der Ergebnisse
- 6.1 Soziodemographische Daten
- 6.1.1 Geschlecht
- 6.1.2 Alter
- 6.1.3 Beruf
- 6.1.4 Einkommen
- 6.2 Interesse und Ausübung der Sportart
- 6.3 Fragen zum Sportsponsoring
- 6.4 Fragen zum Sponsoringengagement
- 6.5 Polaritätenprofile Wirkungsveränderungen der Einstellung durch Sponsoring
- 7 Analytische Darstellung der Ergebnisse
- Teil IV: INTERPRETATION der
- 8 Diskusssion
- 8.1 Diskussion der deskriptiven Ergebnisse
- 8.1.1 Soziodemographische Daten
- 8.1.2 Interesse an der Sportart Kitesurfen
- 8.1.3 Fragen zum Sportsponsoring
- 8.1.4 Fragen zum Sponsoringengagement
- 8.1.5 Polaritätenprofile Wirkungsveränderungen der Einstellung durch Sponsoring
- 8.2 Diskussion der analytischen Ergebnisse
- 9 Zusammenfassung
- 10 Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Wirkung von Sportsponsoring auf die Einstellung und das Verhalten von Zuschauern am Beispiel der Seat Kitesurf Trophy 2009. Ziel ist es, die Effektivität von Sportsponsoring im Kontext eines Sportevents zu analysieren und die Auswirkungen auf die Wahrnehmung und das Verhalten der Zuschauer zu erforschen.
- Die Wirkungsweise von Sportsponsoring
- Die Bedeutung von Sportevents für das Sponsoring
- Die Erfolgsmessung von Sportsponsoring
- Die Anwendung empirischer Methoden zur Untersuchung der Sponsoring-Wirkung
- Die Relevanz von Trendsportarten wie Kitesurfen im Kontext des Sportsponsoring
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung: Hier wird die Zielsetzung der Arbeit erläutert und der Aufbau der Arbeit vorgestellt.
- Kapitel 2: Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel bietet eine umfassende Darstellung von Sponsoring und Events im Sport, einschließlich der verschiedenen Arten von Sponsoring, der Bedeutung von Sportevents, des Veranstaltungsmarketing und der Wirkungsweise des Sportsponsoring. Die Kapitel behandelt die Erklärungsansätze für die Wirkungsweise des Sponsorings sowie die Verfahren zur Messung der Sponsoring-Wirkung.
- Kapitel 3: Erfolgskontrolle und Erfolgsmessung: Hier werden verschiedene Aspekte der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring betrachtet, einschließlich der Ebenen der Erfolgskontrolle, der Probleme der Erfolgskontrolle in der Praxis und der verschiedenen Messmethoden.
- Kapitel 4: Forschungsstand: Dieses Kapitel bietet einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand zum Thema Sponsoring und Erfolgskontrolle von Sponsoring.
- Kapitel 5: Untersuchungsdesign: Dieses Kapitel beschreibt die Forschungsmethode, den Untersuchungsgegenstand und das Fragebogendesign der empirischen Untersuchung.
- Kapitel 6: Deskriptive Darstellung der Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der empirischen Untersuchung, einschließlich der soziodemographischen Daten, der Ergebnisse zum Interesse an der Sportart Kitesurfen und der Antworten auf die Fragen zum Sportsponsoring und Sponsoringengagement.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Event-Sponsoring, Kitesurf Trophy, Event-Marketing, Einstellung, Verhalten, Erfolgskontrolle, Erfolgsmessung, empirische Untersuchung, Trendsport, Kitesurfen.
- Quote paper
- Timo Beier (Author), 2010, Erfolg von Sportsponsoring bei einem Event, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/152252
