Ziel dieser Arbeit ist es, Kultur auf ihre Verwendbarkeit als Erklärung für bestehende Unterschiede zwischen den USA und Deutschland in der Wahrnehmung von Werbung hin zu überprüfen, da gerade diese Unterschiede oft zum Scheitern von Werbekampagnen führen. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen soll abschließend geklärt werden, inwiefern sich länderübergreifende Werbung standardisieren lässt und ob es schon bei zwei Kulturen, welche auf den ersten Blick ähnliche Gegebenheiten und vergleichbare Rahmenbedingungen aufweisen, zu unterschiedlichen Ergebnissen bezüglich der Akzeptanz kommen kann. Hierbei geht es weniger um die Entscheidung zwischen den Extremen der totalen Standardisierung oder der totalen Differenzierung, sondern darum, aufzuzeigen, welche kulturbedingten Unterschiede in der internationalen Werbung beachtet werden müssen.
Schon länger sind die Deutschen an englische Werbeslogans von weltweit agierenden US Konzernen gewöhnt. Coca Colas „Welcome to the Coke side of life“ und Mc Donald’s “I’m loving it” werden gleich nach Micky Maus in das globale Nest integriert. Da kann Saturn lange behaupten “Geiz ist geil“ und AEG aus Erfahrung gut sein, denn sogar traditionelle Produkte sprechen heute Englisch. „There's no better way to fly“, meint Lufthansa.
Doch trotz zunehmender Amerikanisierung ist und bleibt die Bevölkerung unpraktisch heterogen. Die zunehmende Internationalisierung des Wettbewerbs erfordert von den Unternehmen ausgereifte Marketingkonzepte und damit vor allem auch ansprechende und sich abgrenzende Werbung. Hieraus resultiert die Frage, inwiefern man ein und die selbe Werbung in allen Ländern einsetzten kann oder ob man für jedes Land eine eigene Werbung entwickeln muss, um den lokalen Geschmäckern und Eigenarten der Menschen gerecht zu werden.
Inhaltsverzeichnis
- Grundlagen
- Ausgangssituation und Problemstellung
- Ziel und Aufbau der Arbeit
- Abgrenzung des Themas
- Kulturelle Unterschiede von Werbung und deren Auswirkungen
- Begriffsklärung
- Werberelevante Definition und Abgrenzung des Begriffs Kultur
- Definition und Zielsetzung der Werbung
- Kultur und Werbung in den USA
- Individualismus
- Maskulinität
- Sonstige kulturelle Besonderheiten in der Werbung
- Kultur und Werbung in Deutschland
- Individualismus
- Unsicherheitsvermeidung
- Sonstige kulturelle Besonderheiten
- Gegenüberstellung der Werbestile
- Gemeinsamkeiten
- Unterschiede
- Interkulturelle Werbung
- Standardisierung vs. Differenzierung
- Fazit
- Abschließende Zusammenfassung
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die kulturellen Unterschiede in der Werbung zwischen den USA und Deutschland und deren Auswirkungen auf die Wirksamkeit von Werbekampagnen. Ziel ist es, die Anwendbarkeit von Kultur als Erklärung für diese Unterschiede zu prüfen und die Möglichkeiten der Standardisierung länderübergreifender Werbung zu beleuchten. Der Fokus liegt dabei weniger auf der Entscheidung zwischen vollständiger Standardisierung oder Differenzierung, sondern auf der Identifizierung kulturbedingter Unterschiede, die in der internationalen Werbung berücksichtigt werden müssen.
- Kulturelle Unterschiede in der Werbegestaltung zwischen den USA und Deutschland
- Der Einfluss kultureller Werte auf die Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbung
- Die Herausforderungen der Standardisierung versus Differenzierung in der internationalen Werbung
- Analyse der Relevanz von Hofstedes Kulturdimensionen im Kontext der Werbewirkung
- Die Bedeutung kulturell angepasster Kommunikation für den Erfolg von Werbekampagnen
Zusammenfassung der Kapitel
Grundlagen: Dieses einleitende Kapitel beschreibt die Ausgangssituation, die wachsende Internationalisierung des Wettbewerbs und die Notwendigkeit kulturell angepasster Werbung. Es stellt die Forschungsfrage nach der Möglichkeit der Standardisierung von Werbung in verschiedenen Ländern und definiert das Ziel der Arbeit: die Überprüfung der Rolle kultureller Unterschiede in der Werbewirkung zwischen den USA und Deutschland. Die Abgrenzung des Themas auf Print- und TV-Werbung in diesen beiden Ländern wird begründet und die Herausforderungen der noch jungen kulturellen Werbeforschung angesprochen. Die Arbeit beinhaltet eigene Interpretationen aufgrund des Mangels an umfassender Literatur.
Kulturelle Unterschiede von Werbung und deren Auswirkungen: Dieses Kapitel beginnt mit der Begriffsklärung von Kultur und Werbung, wobei die Komplexität des Kulturbegriffs betont und eine werberelevante Definition von Werbung präsentiert wird. Der Einfluss des kulturellen Hintergrunds auf die Kommunikation und die Notwendigkeit kulturell angepasster Botschaften werden hervorgehoben. Anschließend werden die USA und Deutschland anhand von Hofstedes Kulturdimensionen verglichen, um die kulturellen Unterschiede in der Werbung zu analysieren. Der Abschnitt dient als Grundlage für die spätere Gegenüberstellung der Werbestile.
Schlüsselwörter
Interkulturelles Management, Werbung, Kultur, USA, Deutschland, Hofstede, Kulturdimensionen, Standardisierung, Differenzierung, Werbekampagnen, Individualismus, Maskulinität, Unsicherheitsvermeidung, Internationale Werbung, Kommunikationspolitik.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Arbeit: Kulturelle Unterschiede in der Werbung zwischen den USA und Deutschland
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit untersucht die kulturellen Unterschiede in der Werbung zwischen den USA und Deutschland und deren Auswirkungen auf die Wirksamkeit von Werbekampagnen. Sie analysiert die Anwendbarkeit von Kultur als Erklärung für diese Unterschiede und beleuchtet die Möglichkeiten der Standardisierung länderübergreifender Werbung. Der Fokus liegt auf der Identifizierung kulturbedingter Unterschiede, die in der internationalen Werbung berücksichtigt werden müssen.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Schwerpunkte: kulturelle Unterschiede in der Werbegestaltung zwischen den USA und Deutschland; den Einfluss kultureller Werte auf die Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbung; die Herausforderungen der Standardisierung versus Differenzierung in der internationalen Werbung; die Analyse der Relevanz von Hofstedes Kulturdimensionen im Kontext der Werbewirkung; und die Bedeutung kulturell angepasster Kommunikation für den Erfolg von Werbekampagnen.
Welche Länder werden verglichen?
Die Arbeit vergleicht die Werbung in den USA und Deutschland.
Welche Methoden werden angewendet?
Die Arbeit basiert auf einem Vergleich der beiden Länder anhand von Hofstedes Kulturdimensionen, um die kulturellen Unterschiede in der Werbung zu analysieren. Aufgrund des Mangels an umfassender Literatur beinhaltet die Arbeit eigene Interpretationen.
Welche Kulturdimensionen nach Hofstede spielen eine Rolle?
Die Arbeit bezieht sich auf relevante Kulturdimensionen nach Hofstede, wie Individualismus, Maskulinität und Unsicherheitsvermeidung, um die Unterschiede in der Werbegestaltung zwischen den USA und Deutschland zu erklären.
Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit gliedert sich in die Kapitel: Grundlagen (Ausgangssituation, Zielsetzung, Abgrenzung); Kulturelle Unterschiede von Werbung und deren Auswirkungen (Begriffsklärung, Kultur und Werbung in den USA und Deutschland, Gegenüberstellung der Werbestile, Interkulturelle Werbung); Abschließende Zusammenfassung; und Literaturverzeichnis. Ein Inhaltsverzeichnis bietet eine detaillierte Übersicht.
Was ist das Fazit der Arbeit (in Kurzfassung)?
Die Arbeit untersucht, ob und wie kulturelle Unterschiede die Standardisierung von Werbung beeinflussen. Sie identifiziert spezifische kulturelle Unterschiede und deren Auswirkungen auf die Gestaltung und Wirkung von Werbung in den USA und Deutschland. Der Fokus liegt nicht auf der Entscheidung für Standardisierung oder Differenzierung, sondern auf der Berücksichtigung der identifizierten kulturellen Unterschiede in der internationalen Werbepraxis.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit?
Interkulturelles Management, Werbung, Kultur, USA, Deutschland, Hofstede, Kulturdimensionen, Standardisierung, Differenzierung, Werbekampagnen, Individualismus, Maskulinität, Unsicherheitsvermeidung, Internationale Werbung, Kommunikationspolitik.
Welche Art von Werbung wird untersucht?
Die Arbeit konzentriert sich auf Print- und TV-Werbung.
Wo finde ich ein detailliertes Inhaltsverzeichnis?
Das detaillierte Inhaltsverzeichnis befindet sich im HTML-Dokument der ursprünglichen Textdatei.
- Arbeit zitieren
- Anne Leuschner (Autor:in), 2009, Werbung in Deutschland und den USA. Eine kulturelle Gegenüberstellung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/142665
