Nach einer Umfrage der Deutschen Fußball Liga GmbH interessieren sich mit einem Anteil von 53,3 Prozent mehr als die Hälfte der Deutschen ab einem Alter von 14 Jahren für Fußball. Aus diesem Interesse geldwerten Vorteil zu gewinnen ist Ziel, Motivation und Existenzgrund vieler heutiger Unternehmen. Zusammen mit den Verbänden sowie den Akteuren des ausübenden Fußballsports, den Spielern und Vereinen, welche neben der Betonung des sportlichen Erfolgs als primäres Ziel nicht weniger finanzielle Ambitionen hegen, bilden sie den mächtigen Komplex der Fußballbranche. Zu diesen Unternehmen zählen Werbe- und Rechteagenturen, Rundfunkanstalten sowie Unternehmen der Konsumgüterindustrie. Sie alle verbindet das Interesse, am Prozess der Fußballvermarktung teilhaben und materielle sowie immaterielle Leistungen oder Informationen verkaufen oder kommunizieren zu wollen. Vermarktungsmöglichkeiten ergeben sich hierbei entlang der gesamten Wertschöpfungskette, angefangen bei der Produktion der „Ware“ Fußball auf dem Spielfeld bis zum „Konsum“ durch die Zielgruppe der Fußballinteressierten. Dabei gliedert sich die Fußballvermarktung in die vier interdependenten und teilweise schwer von einander abgrenzbaren Märkte „Sponsoring und Werbung“, „Merchandising und Licensing“, „Medienrechte“ sowie „Eintrittskarten und stadiongebundene Serviceleistungen“.
Ziel dieser Arbeit ist es, die Vermarktung von Profifußball anhand der Märkte für Übertragungs- und Sponsoringrechte aufzuzeigen und Ausgestaltungen sowie entscheidende Vermarktungsformen mittels Beispielen aus dem heutigen Fußballgeschäft, insbesondere der Fußball-Bundesliga und deren Vereine, darzustellen. Zum besseren Verständnis finden sich hierzu an verschiedenen Stellen Vergleiche mit Profivereinen und Ligen aus dem europäischen Ausland. Im Vorfeld sollen Strukturelemente der Fußballorganisation und theoretische Grundlagen der Fußballvermarktung vorgestellt sowie auch das Mitwirken von Agenturen in Vermarktungsfunktion kritisch beleuchtet werden.
Inhaltsverzeichnis
- Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- 1 Problemstellung und Gang der Untersuchung
- 2 Strukturelemente des Profifußballs
- 2.1 Die Fußballverbände
- 2.2 Fußballvereine als moderne Unternehmungen
- 2.2.1 Zielsysteme von Fußballunternehmungen
- 2.2.2 Umsatzstrukturen von Fußballunternehmungen
- 3 Grundlagen der Fußballvermarktung
- 3.1 Begriff
- 3.2 Die Besonderheit der Ware „Profifußball“
- 3.2.1 Faktorkombination und Leistungsbündelung im mehrstufigen Produktionsprozess
- 3.2.2 Charakteristische Produkteigenschaften
- 3.3 Verwertung von Fußball auf Märkten
- 4 Vermarktungsagenturen
- 4.1 Die Rolle von Vermarktungsagenturen als Intermediäre
- 4.2 Ausgestaltung der Vermarktungsbeziehung
- 4.2.1 Vermarktungsmodelle
- 4.2.2 Vermarktungsumfang
- 4.3 Gründe und Risiken einer Vermarktung über Intermediäre
- 4.3.1 Gründe aus Sicht der Vereine
- 4.3.2 Risiken aus Sicht der Vereine
- 4.4 Zusammenfassung
- 5 Der Markt für Übertragungsrechte
- 5.1 Begriff und charakteristische Merkmale von Übertragungsrechten
- 5.2 Fußball und Fernsehen
- 5.2.1 Beliebtheit von Fußball im Fernsehen
- 5.2.2 Wechselseitige Abhängigkeit von Fußball und Fernsehen
- 5.3 Die Vermarktung von Übertragungsrechten in der Bundesliga
- 5.3.1 Die Entwicklung des Marktes für Übertragungsrechte
- 5.3.2 Die aktuelle Verwertungssituation
- 5.3.3 Zentralvermarktung und Verteilung der Einnahmen
- 5.4 Die Vermarktung von Übertragungsrechten im europäischen Vergleich
- 5.5 Zentralvermarktung versus Einzelvermarktung
- 5.5.1 Zentralvermarktung und DFL-Kartell
- 5.5.2 Argumente pro Zentralvermarktung
- 5.5.3 Argumente pro Einzelvermarktung
- 5.6 Zusammenfassung
- 6 Der Markt für Sponsoring
- 6.1 Begriff und charakteristische Merkmale des Sponsoring
- 6.2 Motive des Sportsponsoring
- 6.2.1 Grundsätzliche Motive des Sportsponsoring
- 6.2.2 Besondere Motive des Sportsponsoring im Profifußball
- 6.3 Sponsoringmaßnahmen in der Bundesliga
- 6.3.1 Klassische Sponsoringmaßnahmen
- 6.3.2 Namensvermarktung des Stadions
- 6.4 Zusammenfassung
- 7 Ausblick
- Anhang
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Vermarktung von Profifußball, wobei ausgewählte Beispiele aus der Praxis herangezogen werden. Die Arbeit analysiert die Strukturen und Besonderheiten des Profifußballs als Wirtschaftszweig und beleuchtet die verschiedenen Vermarktungsstrategien, die im Bereich des Profifußballs zum Einsatz kommen.
- Die Bedeutung von Fußballverbänden und Fußballvereinen als moderne Unternehmungen
- Die Besonderheiten der Ware „Profifußball“ und die Herausforderungen der Vermarktung
- Die Rolle von Vermarktungsagenturen als Intermediäre und die verschiedenen Vermarktungsmodelle
- Die Vermarktung von Übertragungsrechten und die Entwicklung des Marktes für Fernsehübertragungen
- Die Bedeutung von Sponsoring im Profifußball und die verschiedenen Sponsoringmaßnahmen
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit stellt die Problemstellung und den Gang der Untersuchung dar. Es wird die Relevanz des Themas „Vermarktung von Profifußball“ erläutert und der Aufbau der Arbeit vorgestellt.
Kapitel 2 beleuchtet die Strukturelemente des Profifußballs. Es werden die Rolle der Fußballverbände und die Besonderheiten von Fußballvereinen als moderne Unternehmungen analysiert. Dabei werden die Zielsysteme und Umsatzstrukturen von Fußballunternehmungen näher betrachtet.
Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Grundlagen der Fußballvermarktung. Es wird der Begriff der Vermarktung definiert und die Besonderheit der Ware „Profifußball“ im Vergleich zu anderen Wirtschaftsgütern herausgestellt. Die charakteristischen Produkteigenschaften und die Verwertung von Fußball auf Märkten werden ebenfalls behandelt.
Kapitel 4 analysiert die Rolle von Vermarktungsagenturen im Profifußball. Es werden die verschiedenen Vermarktungsmodelle und die Gründe für die Zusammenarbeit zwischen Vereinen und Vermarktungsagenturen beleuchtet. Zudem werden die Risiken einer Vermarktung über Intermediäre betrachtet.
Kapitel 5 befasst sich mit dem Markt für Übertragungsrechte. Es werden die charakteristischen Merkmale von Übertragungsrechten und die Bedeutung von Fußball im Fernsehen erläutert. Die Entwicklung des Marktes für Übertragungsrechte in der Bundesliga und im europäischen Vergleich wird ebenfalls analysiert. Die verschiedenen Vermarktungsstrategien, wie Zentralvermarktung und Einzelvermarktung, werden im Detail betrachtet.
Kapitel 6 untersucht den Markt für Sponsoring im Profifußball. Es werden die Motive des Sportsponsoring und die verschiedenen Sponsoringmaßnahmen in der Bundesliga vorgestellt. Die Bedeutung der Namensvermarktung von Stadien wird ebenfalls behandelt.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Vermarktung von Profifußball, Fußballvereine als moderne Unternehmungen, Vermarktungsagenturen, Übertragungsrechte, Sponsoring, Bundesliga, Fernsehübertragungen, Zentralvermarktung, Einzelvermarktung und Namensvermarktung von Stadien.
- Arbeit zitieren
- Martin Fickentscher (Autor:in), 2007, Die Vermarktung von Profifußball, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/128696
