Die Einflüsse und Berechnungsmethoden langfristig profitabler Geschäftsbeziehungen werden im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit erörtert. Nach einer Einführung in das Wesen und die Merkmale des CRM werden im zweiten Abschnitt die wesentlichen Einflussfaktoren und Treiber des Kundenwerts betrachtet und im
darauf folgenden Kapitel um die Besonderheiten des E-Commerce ergänzt. Die Analysemethoden zur Kundenwertberechnung schließen sich im vierten Abschnitt an und zeigen, welche Vor- und Nachteile die einzelnen Methoden zur Ermittlung attraktiver und
weniger attraktiver Kunden mit sich führen.
Das fünfte Kapitel ergänzt die wissenschaftlichen Ausführungen anhand eines praktischen Beispiels. Hierbei wird die Kundenwertberechnung der DiBa vorgestellt und gezeigt, welche Rolle diese innerhalb der CRM-Strategie einnimmt. Im Anschluss sollen der größten deutschen Direktbank Anregungen durch eigene Denkansätze des Verfassers gegeben werden, um ihr Kundenwert-Modell weiter zu optimieren. (...)
Eine Schlussbetrachtung und ein Ausblick hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung des wertorientierten CRM beschließen diese Arbeit.
Treu dem bekannten Sprichwort „Der Kunde ist König“ entdeckten Unternehmen im vergangenen Jahrzehnt die bedeutende Wirkung von Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit für ihren Markterfolg. Zunehmender Konkurrenzdruck, die rasante
Entwicklung der Informationstechnologie und die Verbreitung des Internets verlangten eine Neuausrichtung der Unternehmensstrategie. IT-Systeme, Unternehmensprozesse und die gesamte Unternehmenskultur galt es fortan in Customer Relationship Management (CRM)-Projekten auf die Belange der Kunden umzustellen. Die damit verbundenen, hohen
Investitionen konnten in vielen Projekten nicht durch entsprechende Erfolge gerechtfertigt werden.
Dies hatte viele Ursachen. Deutlich wurde dabei vor allem, dass aufgrund begrenzter Marketing- und Vertriebsbudgets nicht jeder Kunde König sein kann. Die Attraktivität von Kunden unter dem Maßstab des Kundenwerts drängte nun immer mehr in den Vordergrund.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- 1 Einführung in CRM
- 1.1 Von der Produkt- zur Kundenorientierung
- 1.2 CRM - Begriff und Zielsetzung
- 1.2.1 Bedeutung und Stellenwert im Unternehmen
- 1.3 Merkmale
- 1.3.1 Analytisches CRM
- 1.3.1.1 Business Intelligence
- 1.3.2 Operatives CRM
- 1.3.3 Kollaboratives CRM
- 1.3.1 Analytisches CRM
- 1.4 Software
- 1.4.1 Anforderungskriterien an CRM Software
- 2 Customer Equity Marketing
- 2.1 Notwendigkeiten der Bewertung von Geschäftsbeziehungen
- 2.2 Wertorientiertes Beziehungsmarketing
- 2.3 Customer Equity (Kundenwert aus Anbietersicht)
- 2.4 Customer Value (Kundenwert aus Nachfragersicht)
- 2.5 Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts
- 2.5.1 Marktpotenzial
- 2.5.1.1 Ertragspotenzial
- 2.5.1.2 Entwicklungspotenzial
- 2.5.1.3 Cross-Buying Potenzial
- 2.5.1.4 Loyalitätspotenzial
- 2.5.2 Ressourcenpotenzial
- 2.5.2.1 Referenzpotenzial
- 2.5.2.1.1 Referenzwertmodell
- 2.5.2.2 Informationspotenzial
- 2.5.2.3 Kooperationspotenzial
- 2.5.2.4 Synergiepotenzial
- 2.5.2.1 Referenzpotenzial
- 2.5.1 Marktpotenzial
- 3 Customer Equity Marketing im E-Commerce
- 3.1 Kundenbindung im E-Commerce
- 3.2 Einflüsse auf den Kundenwert im E-Commerce
- 3.3 E-Performance Scorecard als Steuerungsinstrument
- 3.4 Multi-Channel Integration
- 3.5 Besonderheiten im Online Kundenmanagement
- 3.5.1 Reverse Economy
- 3.5.2 Permission Marketing
- 3.5.3 Viral Marketing
- 3.6 Beziehungsmarketing im Online Marketing Mix
- 3.7 Perspektiven des Online-Beziehungsmarketings
- 4 Analysemethoden zur Kundenbewertung
- 4.1 Eindimensionale Verfahren der Kundenbewertung
- 4.1.1 Umsatzanalyse
- 4.1.1.1 ABC-Staffelung
- 4.1.2 Kundenerfolgsrechnungen
- 4.1.2.1 Kundendeckungsbeitragsrechnung (KDBR)
- 4.1.2.1.1 Kombinierte Produkt- und Kundenkalkulation
- 4.1.2.2 Kundenbezogene relative Einzelkostenrechnung
- 4.1.2.3 Prozeßbezogene Kundenerfolgsrechung
- 4.1.2.4 Kombination aus Prozess- und Einzelkostenrechnung (rel. EKPKR)
- 4.1.2.1 Kundendeckungsbeitragsrechnung (KDBR)
- 4.1.3 Kundenlebenszyklus-Analysen (CLV)
- 4.1.3.1 Ansätze zur Bestimmung der Kundenlebenszeit
- 4.1.3.1.1 Kundenbewegungsbilanz
- 4.1.3.1.2 NBD/Pareto-Modell
- 4.1.3.1 Ansätze zur Bestimmung der Kundenlebenszeit
- 4.1.4 Analyse des Zusammenhangs zwischen Kundenwert und Kundenlebenszeit
- 4.1.5 Kundenbewertung auf nicht-monetärer Basis
- 4.1.1 Umsatzanalyse
- 4.2 Mehrdimensionale Verfahren der Kundenbewertung
- 4.2.1 Kunden-Scoring
- 4.2.2 Portfolio-Modelle
- 4.1 Eindimensionale Verfahren der Kundenbewertung
- 5 Kundenwertmanagement im Beziehungsmarketing der DiBa
- 5.1 Profil der DiBa
- 5.2 Jüngste Entwicklung
- 5.3 Wettbewerbssituation
- 5.4 Unternehmensziele
- 5.5 CRM-Strategie
- 5.5.1 Investitionen
- 5.6 Portfolio-Modell der Kundensegmentierung
- 5.6.1 Kundenwert
- 5.6.2 Kunden-Potenzial (Cross-Selling-Potenzial)
- 5.6.3 Schwellenwerte
- 5.6.4 Kundensegmente
- 5.6.5 Segmentspezifische Services
- 5.6.5.5 Diko-Mailing - eine Cross-Selling Maßnahme
- 5.6.6 Revitalisierung und Kündigungspräventation attraktiver Kunden
- 5.7 Ansatz zur segmentübergreifenden Kundenwertanalyse
- 5.7.1 Mikrosegmentierung - Premium Growth Potentials
- 5.7.2 Analoge Ansätze innerhalb des Portfolios
- 5.8 Wertorientierte Integration in den Kundenlebenszyklus
- 5.9 Kennzahlen zur Steuerung des Kunden-Portfolios
- 5.10 E-Customizing
- 5.11 Fazit der DiBa Kundenwertberechnung (Classification Guidelines)
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Masterarbeit untersucht die Determinanten der Customer Equity Berechnung und deren Integration in die Customer Relationship Strategie. Am Beispiel der DiBa wird ein umfassender Einblick in die Methoden der Kundenwertbestimmung und deren Anwendung im praktischen Kontext gegeben. Die Arbeit zielt darauf ab, die relevanten Faktoren für eine erfolgreiche Kundenwert-basierte Strategie aufzuzeigen und deren Implementierung zu analysieren.
- Determinanten der Customer Equity Berechnung
- Integration von Customer Equity in die CRM-Strategie
- Analysemethoden zur Kundenbewertung
- Fallstudie: Customer Equity Management bei der DiBa
- Wertorientierte Kundenbindung im E-Commerce
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der Masterarbeit ein und beschreibt die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit. Sie stellt den Kontext der Customer Equity Berechnung und deren Bedeutung für die strategische Unternehmensführung dar.
1 Einführung in CRM: Dieses Kapitel liefert eine grundlegende Einführung in das Customer Relationship Management (CRM). Es beschreibt die Entwicklung von der Produkt- zur Kundenorientierung und definiert den Begriff CRM sowie dessen Zielsetzung und Stellenwert im Unternehmen. Verschiedene CRM-Merkmale werden erläutert, darunter analytisches, operatives und kollaboratives CRM, sowie die Anforderungen an CRM-Software.
2 Customer Equity Marketing: Dieses Kapitel befasst sich mit den Grundlagen des Customer Equity Marketing. Es beleuchtet die Notwendigkeit der Bewertung von Geschäftsbeziehungen, erklärt wertorientiertes Beziehungsmarketing und definiert die Konzepte Customer Equity und Customer Value. Im Fokus stehen die Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts, einschließlich Marktpotenzial (Ertrag, Entwicklung, Cross-Buying und Loyalitätspotenzial) und Ressourcenpotenzial (Referenz, Informations-, Kooperations- und Synergiepotenzial).
3 Customer Equity Marketing im E-Commerce: Das Kapitel analysiert die Besonderheiten des Customer Equity Marketings im Kontext des E-Commerce. Es untersucht die Herausforderungen der Kundenbindung im Online-Bereich, die Einflüsse auf den Kundenwert im E-Commerce, und stellt die E-Performance Scorecard als Steuerungsinstrument vor. Weiterhin werden Besonderheiten wie Reverse Economy, Permission Marketing und Viral Marketing im Detail betrachtet und in den Online Marketing Mix eingeordnet.
4 Analysemethoden zur Kundenbewertung: Dieses Kapitel präsentiert verschiedene Analysemethoden zur Kundenbewertung. Es unterscheidet zwischen eindimensionalen Verfahren wie Umsatzanalysen (mit ABC-Staffelung), Kundenerfolgsrechnungen (KDBR, Kundenbezogene relative Einzelkostenrechnung, Prozessbezogene Kundenerfolgsrechnung und Kombinationen davon), und Kundenlebenszyklus-Analysen (CLV) mit verschiedenen Ansätzen zur Bestimmung der Kundenlebenszeit. Zusätzlich werden mehrdimensionale Verfahren wie Kunden-Scoring und Portfolio-Modelle vorgestellt.
5 Kundenwertmanagement im Beziehungsmarketing der DiBa: Dieses Kapitel beschreibt das Kundenwertmanagement der DiBa als Fallstudie. Es beinhaltet eine Analyse des DiBa-Profils, der jüngsten Entwicklungen, der Wettbewerbssituation und der Unternehmensziele. Der Fokus liegt auf der CRM-Strategie, dem Portfolio-Modell der Kundensegmentierung (inklusive Kundenwert, Kundenpotenzial, Schwellenwerte, Kundensegmente und segmentspezifische Services), dem Ansatz zur segmentübergreifenden Kundenwertanalyse und der wertorientierten Integration in den Kundenlebenszyklus. Schliesslich werden Kennzahlen zur Steuerung des Kunden-Portfolios und E-Customizing behandelt.
Schlüsselwörter
Customer Equity, Customer Relationship Management (CRM), Kundenwertberechnung, Beziehungsmarketing, Kundenbindung, E-Commerce, Online-Marketing, Kundenanalyse, Kundensegmentierung, DiBa, Portfolio-Modelle, Kundenlebenszyklus (CLV), Cross-Selling.
Häufig gestellte Fragen zur Masterarbeit: Customer Equity Management bei der DiBa
Was ist der Inhalt dieser Masterarbeit?
Die Masterarbeit untersucht die Determinanten der Customer Equity Berechnung und deren Integration in die Customer Relationship Strategie. Am Beispiel der DiBa wird ein umfassender Einblick in die Methoden der Kundenwertbestimmung und deren Anwendung im praktischen Kontext gegeben. Die Arbeit zeigt die relevanten Faktoren für eine erfolgreiche kundenwertbasierte Strategie auf und analysiert deren Implementierung. Sie beinhaltet eine Einleitung, Kapitel zu CRM-Grundlagen, Customer Equity Marketing, E-Commerce-Aspekte, Analysemethoden zur Kundenbewertung und eine Fallstudie zum Kundenwertmanagement der DiBa.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Schwerpunktthemen: Determinanten der Customer Equity Berechnung, Integration von Customer Equity in die CRM-Strategie, Analysemethoden zur Kundenbewertung (eindimensional und mehrdimensional), Fallstudie: Customer Equity Management bei der DiBa, und wertorientierte Kundenbindung im E-Commerce.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: 1. Einführung in CRM, 2. Customer Equity Marketing, 3. Customer Equity Marketing im E-Commerce, 4. Analysemethoden zur Kundenbewertung und 5. Kundenwertmanagement im Beziehungsmarketing der DiBa. Jedes Kapitel wird durch eine Zusammenfassung im Text erläutert.
Welche CRM-Aspekte werden behandelt?
Das erste Kapitel bietet eine Einführung in CRM, einschließlich der Entwicklung von der Produkt- zur Kundenorientierung, der Definition von CRM, seiner Zielsetzung und seines Stellenwerts im Unternehmen. Es werden verschiedene CRM-Merkmale (analytisch, operativ, kollaborativ) und Anforderungen an CRM-Software erläutert.
Was versteht man unter Customer Equity Marketing?
Kapitel 2 befasst sich mit den Grundlagen des Customer Equity Marketings. Es erklärt die Notwendigkeit der Bewertung von Geschäftsbeziehungen, wertorientiertes Beziehungsmarketing, Customer Equity und Customer Value. Im Mittelpunkt stehen die Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts, aufgeteilt in Marktpotenzial (Ertrag, Entwicklung, Cross-Buying, Loyalität) und Ressourcenpotenzial (Referenz, Information, Kooperation, Synergie).
Wie wird Customer Equity im E-Commerce betrachtet?
Kapitel 3 analysiert die Besonderheiten des Customer Equity Marketings im E-Commerce. Es untersucht Herausforderungen der Kundenbindung, Einflüsse auf den Kundenwert, die E-Performance Scorecard als Steuerungsinstrument und Besonderheiten wie Reverse Economy, Permission Marketing und Viral Marketing. Die Integration in den Online Marketing Mix wird ebenfalls behandelt.
Welche Analysemethoden zur Kundenbewertung werden vorgestellt?
Kapitel 4 präsentiert verschiedene Analysemethoden, eingeteilt in eindimensionale Verfahren (Umsatzanalysen mit ABC-Staffelung, Kundenerfolgsrechnungen – KDBR, Kundenbezogene relative Einzelkostenrechnung, prozessbezogene Kundenerfolgsrechnung und Kombinationen –, Kundenlebenszyklus-Analysen (CLV) mit verschiedenen Ansätzen zur Bestimmung der Kundenlebenszeit) und mehrdimensionale Verfahren (Kunden-Scoring, Portfolio-Modelle).
Wie wird das Kundenwertmanagement der DiBa dargestellt?
Kapitel 5 beschreibt das Kundenwertmanagement der DiBa als Fallstudie. Es analysiert das DiBa-Profil, jüngste Entwicklungen, die Wettbewerbssituation und Unternehmensziele. Der Fokus liegt auf der CRM-Strategie, dem Portfolio-Modell der Kundensegmentierung (Kundenwert, Kundenpotenzial, Schwellenwerte, Kundensegmente, segmentspezifische Services), dem Ansatz zur segmentübergreifenden Kundenwertanalyse, der wertorientierten Integration in den Kundenlebenszyklus, Kennzahlen zur Steuerung des Kunden-Portfolios und E-Customizing.
Welche Schlüsselwörter sind relevant für die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Customer Equity, Customer Relationship Management (CRM), Kundenwertberechnung, Beziehungsmarketing, Kundenbindung, E-Commerce, Online-Marketing, Kundenanalyse, Kundensegmentierung, DiBa, Portfolio-Modelle, Kundenlebenszyklus (CLV), Cross-Selling.
- Arbeit zitieren
- Denny Reising (Autor:in), 2003, Customer Equity Berechnung. Determinanten und Einbindung in die CRM-Strategie am Beispiel der DiBa, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/12861
