Geschlechtsspezifische Sprache in der Anzeigenwerbung

Forschungsarbeit über die sprachlichen Unterschiede in der geschlechtsspezifischen Anzeigenwerbung (Werbesprache - Gendersprache)

1 EINLEITUNG
Wie kommt es, dass Männer durch Anzeigen1 aufgefordert werden, ihren Falten den
Kampf anzusagen, während Frauen lediglich Fältchen zu mindern haben? Oder worin liegt der Grund, dass ein Produkt, das Frauen angepriesen wird, lediglich über Airbag, Scheibenbremsen, esp und Tridion-Sicherheitszelle verfügt, während dasselbe Produkt, wird es Männern zum Kauf geboten, darüber hinaus noch mit einem aufregenden Design fasziniert, eine serienmäßige Sicherheitsausstattung aufweist, sich in eine bequeme Lounge verwandeln lässt, der Abgasnorm entspricht und eine CO2-Emission hat, die den offiziellen Richtlinien folgt?
Der Konzeption von Werbeanzeigen liegen gezielte Marketingstrategien zu
Grunde. Die Entwicklung dieser Strategien stützt sich zu einem grossen Teil auf Untersuchungen und Theorien des Konsumverhaltens. Die Ansätze der konsumentenorientierten Absatzlehre verfolgen das Ziel, das Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten zu beschreiben und zu erklären. Sie versuchen, Aussagen darüber zu machen, wie sich bestimmte Konsumentengruppen bei Kaufentscheidungen verhalten, und insbesondere welche Einflussgrössen das Ergebnis dieser Entscheidungen bestimmen. Die Werbetreibenden bemühen sich dann, die Ergebnisse der Konsumentenforschung bei der Gestaltung der Anzeigen
zu berücksichtigen und die Anzeigen möglichst zielgruppenorientiert zu konzipieren.[...]

Inhaltsverzeichnis

• 1 Einleitung
• 2 Werbung
  • 2.1 Grundlagen der Werbung und ihrer Konzeption
    • 2.1.1 Was ist werben?
    • 2.1.2 Die Abgrenzung der Wirtschaftswerbung
    • 2.1.3 Werbung ist zielgruppenorientiert
    • 2.1.4 Werbeträger und Werbemittel
  • 2.2 Werbesprache
    • 2.2.1 Werbesprache als Sondersprache?
    • 2.2.2 Das Verhältnis von Werbesprache und Alltagssprache
    • 2.2.3 Werbesprache ist artifiziell
• 3 Frau und Mann
  • 3.1 Die Unterschiede zwischen Frau und Mann
    • 3.1.1 Sex – das biologische Geschlecht
    • 3.1.2 Gender – das soziale Geschlecht
      • 3.1.2.1 Gesellschaftliche (stereotype) Erwartungsnormen
      • 3.1.2.2 Das soziale Verhalten
  • 3.2 Frauen und Männer als Konsumenten
  • 3.3 Frauensprache – Männersprache
• 4 Die empirische Untersuchung
  • 4.1 Ziele, Aufbau und Methode der Untersuchung
  • 4.2 Vorbemerkungen
    • 4.2.1 Die Sprache ist nur ein Element der Werbung
    • 4.2.2 Zielgruppen haben verschiedene Merkmale
    • 4.2.3 Die Sprache hängt nicht nur von der Zielgruppe ab
      • 4.2.3.1 Werbesprache ist produktabhängig
      • 4.2.3.2 Das Image einer Firma beeinflusst ihre Werbesprache
    • 4.2.4 Werbesprache ist immer inszeniert
    • 4.2.5 Werbesprache: gesprochene oder geschriebene Sprache?
    • 4.2.6 Wer spricht die Rezipienten an?
  • 4.3 Die Zeitschriften
    • 4.3.1 Zeitschriften als Werbeträger
    • 4.3.2 Profile und Zielgruppen der Zeitschriften „Für Sie“ und „Men’s Health“
  • 4.4 Das Textkorpus
    • 4.4.1 Die Anzeigen nach Produktgruppen geordnet
    • 4.4.2 types und tokens
    • 4.4.3 Das eigentliche Textkorpus
    • 4.4.4 Die sprachlichen Teile der Anzeigen
  • 4.5 Die Hypothesen
    • 4.5.1 Die lexikalische Ebene
      • 4.5.1.1 Formen der Verniedlichung
      • 4.5.1.2 Vulgärausdrücke, Zweideutigkeiten und Interjektionen
      • 4.5.1.3 Abschwächende Mechanismen
    • 4.5.2 Die syntaktische Ebene
      • 4.5.2.1 Die Konjunktionen
      • 4.5.2.2 Parataxe und Hypotaxe
      • 4.5.2.3 Die Länge der Satzgebilde
    • 4.5.3 Die Ebene der Varietäten
      • 4.5.3.1 Die Fachsprache in der Werbung
      • 4.5.3.2 Das Textkorpus
      • 4.5.3.3 Die Hypothesen
  • 4.6 Ergebnisse
    • 4.6.1 Die lexikalische Ebene
      • 4.6.1.1 Formen der Verniedlichung
      • 4.6.1.2 Vulgärausdrücke, Zweideutigkeiten und Interjektionen
      • 4.6.1.3 Abschwächende Mechanismen
      • 4.6.1.4 Fazit für die lexikalische Ebene
    • 4.6.2 Die syntaktische Ebene
      • 4.6.2.1 Die Konjunktionen
      • 4.6.2.2 Parataxe und Hypotaxe
      • 4.6.2.3 Die Länge der Satzgebilde
      • 4.6.2.4 Fazit für die syntaktische Ebene
    • 4.6.3 Die Ebene der Varietäten
      • 4.6.3.1 Die Ergebnisse
      • 4.6.3.2 Fazit für die Ebene der Varietäten
  • 4.7 Diskussion der Ergebnisse und kritische Reflexionen

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Arbeit untersucht den Einfluss geschlechtsspezifischer Sprache auf die Anzeigenwerbung. Das Hauptziel ist die Analyse, ob und wie sich die Sprache in Anzeigen richtet, die an Frauen adressiert sind, von der Sprache in Anzeigen unterscheidet, die an Männer gerichtet sind. Die Studie erforscht, ob und inwieweit Werbetreibende geschlechtsspezifische Sprachmerkmale in ihrer Konzeption berücksichtigen.

• Geschlechtsspezifische Sprachmerkmale in der Werbung
• Die Anpassung von Werbesprache an die jeweilige Zielgruppe
• Lexikalische und syntaktische Unterschiede in Anzeigen für Frauen und Männer
• Verwendung von Varietäten (z.B. Fachsprache) in geschlechtsspezifischer Werbung
• Vergleich von wissenschaftlichen Erkenntnissen über geschlechtsspezifische Sprache und gängigen Stereotypen

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung stellt die Forschungsfrage nach geschlechtsspezifischen Unterschieden in der Anzeigenwerbung und erläutert die Forschungslücke in der deutschsprachigen Literatur. Kapitel 2 legt die theoretischen Grundlagen der Werbekonzeption und -sprache dar, inklusive Zielgruppenanalyse und den verschiedenen Werbemitteln. Kapitel 3 beleuchtet die Unterschiede zwischen Frau und Mann, sowohl biologisch (Sex) als auch sozial (Gender), mit Fokus auf Konsumverhalten und geschlechtsspezifische Sprache. Kapitel 4 beschreibt die empirische Untersuchung, Methodik und das verwendete Textkorpus (Anzeigen aus "Für Sie" und "Men's Health"). Es werden Hypothesen zu lexikalischen (Verniedlichung, Vulgärausdrücke, Abschwächung), syntaktischen (Konjunktionen, Parataxe/Hypotaxe, Satzlänge) und soziolinguistischen (Fachsprache in Automobilwerbung) Aspekten aufgestellt und deren Ergebnisse diskutiert.

Schlüsselwörter

Anzeigenwerbung, geschlechtsspezifische Sprache, Gender, Frauensprache, Männersprache, Lexik, Syntax, Varietäten, Fachsprache, Zielgruppenanalyse, empirische Untersuchung, Inhaltsanalyse, "Für Sie", "Men’s Health".

Details

• College: University of Freiburg
• Grade: summa cum laude
• Author: Lic. phil Denise Pfammatter (Author)
• Publication Year: 2005
• Pages: 106
• Catalog Number: V124779
• ISBN (eBook): 9783640298785
• ISBN (Book): 9783640303854
• Language: German
• Tags: Geschlechtsspezifische Sprache Anzeigenwerbung