1 Einführung
„ As resource scarcity gives way to abundance, genorosity begets wealth. Following the free rehearses the inevitable fall of prices, and takes advantage of the only true scarcity: human attention “ (Kevin Kelly, Exucutive Editor Wired Magazine)
Die Fusionsankündigung von AOL und Time Warner im Januar 2000 markiert den Anbruch einer neuen Wirtschaftsordnung, in der vorherrschende Erkentnisse über das Funktionieren der Wirtschaft nicht mehr in jedem Fall greifen: Messgrössen wie Umsatz und Gewinn verlieren für die Unternehmen zumindest vorläufig an Bedeu- tung, in der Aufnahmephase der Internetökonomie zählt Grösse im Sinne von Kun- denzahlen. Das Internet schafft nicht nur neue technische Möglichkeiten, sondern es verändert die gesamte Wirtschaft, das Privatleben und letztendlich die Gesellschaft. Es bietet eine vorher nicht gekannte Schnelligkeit, Transparenz, Interaktivität und Reichweite.
1.1 Gang der Untersuchung
Diese Arbeit beschreibt den Charakter des Internets, erläutert die Auswirkungen der neuen Wirtschaftsordnung auf das Marketing und beschreibt die Formen der Strategien der Unternehmen und Einordnung dieser Strategien in den Marketing-Mix. Entsprechend einer Einführung in die Historie des Internets werden der Aufbau und die technischen Grundzüge sowie die wichtigsten Internetdienste beschrieben. Eine Untersuchung der geographischen Ausweitung sowie eine demografische Betrachtung der Internetnutzer folgt im Anschluss daran. Im dritten Kapitel werden die Aufgaben und Ziele des Marketing und die Marketingpolitischen Instrumente beschrieben. In Kapital 4 wird untersucht, wie Unternehmen ihre Marketingkonzeptionen ausrichten und es in den Marketing-Mix einordnen.
Zum Abschluss folgt eine Zusammenfassung der Barrieren, die das Ausweiten des Internets erschweren.
2 Grundlagen des Internet
Das Internet ist kein eigenständiges „Netz“, es handelt sich hierbei um den weltweiten Zusammenschluss vieler LAN (Local Area Network) und WAN (Wide Area Network) Netzwerken. Es ist ein elektronisches Mail- und Informationssystem, das von Universitäten, Organisationen, Unternehmen und Privatpersonen betrieben wird. Es existiert kein zentral organisiertes Netzwerkdienst, sondern Vielzahl von eigenständigen Computern, die miteinander vernetzt sind.
2.1 Historie
Das Internet wurde ursprünglich von der ARPA („Advanced Research Project Agen- cy“), einer Abteilung der US-Verdeitigungsministeriums entwickelt, um im Falle eines nuklearen Angriffs die Kommunikation und Zusammenarbeit verschiedener For- schungsstellen sicherzustellen. Im Jahre 1970 entwickelte die APRA, nach einem Konzept von Paul Baran von der Rand Corporation, ein Netzwerksystem ohne zent- rale Steuerung und Kontrolle und benannte es APRANET. Dabei wurden die vier Knotenrechner der Universitäten von Stanford, Santa Barbara, Los Angeles und Salt Lake City miteinander verbunden. Im Laufe der Zeit schlossen sich immer mehr Uni- versitäten diesem Netz an, wodurch ein Netzwerk von Universitäten entstand /Rol96/.
Um unterschiedliche Systeme, wie z.B. UNIX, IBM, MACINTOSH, so zu verbinden, dass sie problemlos miteinander kommunizieren können, wurde 1982 ein gemeinsa- mes Übertragungsprotokoll - das TCP/IP (Transmission Control Programm / Internet Protocol) eingeführt. Das IP teilt die Daten in einzelne Pakete auf, welche mit sog. „Header“ versehen sind, in dem die Adresse des Empfängers vermerkt ist. Das TCP ist für die problemlose Zustellung dieser Pakete verantwortlich. Diese beiden Proto- kolle bilden die Einheit TCP/IP, das bis heute verwendet wird und bildet die Basis für die Internet-Kommunikation /Bha97/.
2.2 Aufbau und Grundzüge der Technik
Die nachfolgenden Ausführungen beschränken sich auf das Basiswissen der Internettechnologie bzw. einer grundlegenden Funktionsweise des Internet.
2.2.1 Internet-Protokolle
Ein Protokoll wird als ein Satz von Vereinbarungen definiert, der festlegt, wie Daten von einem Programm zum anderen übertragen wird. Die Vereinbarungen stellen Vorschriften und Regeln dar, nach denen die Kommunikation zwischen Rechnersys- temen abläuft, um eine vollständige, fehlerfreie und effektive Datenübertragung zu gewährleisten /Alp96/. Das Internet arbeitet mit dem packet switching Prinzip. Wenn eine Nachricht via Internet gesendet wird, wird diese Nachricht aus Effizienzgründen in kleinere Stücke zerteilt. Die Aufgabe der Zerteilung der Nachricht übernimmt das TCP. Jedes dieser Datenpakete wird mit bestimmten Informationen versehen, wie z.B. die Zustelladresse. Das IP übernimmt wiederum die Aufgabe, diese Datenpakate mit diesen Adressinformationen durch das Netz an den entsprechenden Rechner zu leiten. Sobald die Datenstücke am Computer der Zieladresse angelangt sind, setzt ihn dieser wieder mit Hilfe des TCP zu der ursprünglichen Nachricht zusammen /Gra96/. Für den Austausch von Texten, Bildern oder Tondokumenten macht es im Internet keinen Unterschied, welches Betriebssystem der Sender oder Empfänger verwendet. Diese Konzeption ermöglicht die Zusammenführung der meisten weltweit eingesetzten Betriebssysteme und Hardware-Plattformen.
Seit der Entwicklung der Programmiersprache JAVA von der US-amerikanischen Firma Sun Microsystems, ist es mittlerweile möglich, betriebsunabhängige Program- me zu schreiben und u.a. zugleich im Internet zu nutzen. Das Internet ist dadurch ein sehr offen konzipiertes Netz und lässt viele Erweiterungsmöglichkeiten zu. Die be- deutendsten und zur Zeit am häufigsten genutzten Internetdienste, die auf das Grundprotokoll aufgesetzt sind, sind u.a.: die elektronische Post (E-mail), das World Wide Web mit seiner graphischen Benutzeroberfläche, wie auch das Usenet mit sei- nen über 10.000 Diskussionsforen (Newsgroups). Dazu kommen einige weniger be- kannte, aber dennoch sehr nützliche Dienste, wie Telnet, FTP und Gopher, die e-
doch für das Marketing eine untergeordnete Rolle spielen, weil sie wesentlich seltener benutzt werden und ein relativ kleiner Anteil der User mit ihnen umgehen kann.
2.2.2 Adressierungssytem
Das Adressierungssytem im Internet beruht auf dem logischen Aufbau des Internet. Das Internet Protocol benutzt Internet-Adressen, um Daten von einem Computer zum anderen Computer zu überbringen. Die IP -Adressen bestehen aus vier Zahlengruppen, die durch Punkte (dots) getrennt sind. Für jede der vier Stellen einer IP -Adresse können Zahlen von 0 bis 255 verwendet werden. Somit gibt es 2³², also etwa 4 Milliarden Zahlenkombinationen. Zwei typische Beispiele für IP -Adressen wären z.B. 129.147.5.50 oder 255.255.255.0 /Vos99/. Durch dieses System wird eine eindeutige Identifizierung jedes einzelnen Computers im Internet gewährleistet.
Das Network-Information-Center (NIC) des Data Defense Networks in den USA sorgt in Kooperation mit den NIC´s der jeweiligen Länder für die weltweite Adressenverga- be. In Deutschland ist die NIC, das sogenannte DE-NIC, an der Universität Karlsruhe angesiedelt.
Um diese komplexen numerischen Adressen zu merken, wurde 1986 das sogenannte Domain Name System, kurz DNS, geschaffen. Das DNS erlaubt an Stelle von numerischen Zahlen symbolische Namensadressen (Domainnamen oder URL´s). Somit gehören alle Rechner bzw. User einer Domain an, die wiederum an eine andere höherrängigen Domain angeschlossen ist. Diese Koppelung erfolgt von der untersten Hierarchieebene (der einzelne Rechner) bis zur sogenannten Top-Level-Domain, die die oberste Ebene darstellt. Alle Adressen im Internet, sei es E-mail- oder Seitenadressen, sind nach diesem Verfahren aufgebaut. Innerhalb einer Domainadresse steigen die Hierarchien von links nach rechts an.
Die URL´s stellen eine einheitliche und eindeutige Form dar, um die Ressourcen im Internet zu beschreiben. Sie bestehen aus der Angabe des Internet-Dienstes, des Servers, dem Verzeichnis sowie einem Dateinamen in der Form Internet- dienst://server/verzeichnis/dateiname /Mat 97/, z.B. http://www.fh- wolfenbuettel.de/index.html.
Der Begriff Top-Level-Domain wurde in den USA eingerichtet, um alle Organisationen, staatliche Einrichtungen und Firmen in das Kommunikationsnetz einzuordnen. Die ursprünglichen Hauptdomains in den USA waren:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 1: Ursprüngliche Top-Level-Domains
Die ursprünglichen Top-Level-Domains wurden nach dem rapiden Anstieg der Internetnutzer um die internationalen Ländererkennungen erweitert, wie z.B.:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 2: einige internationale Top-Level-Domains
2.3 Internetdienste und deren Funktionsweisen
Hier sollen die Internetdienste beschrieben werden, die hinsichtlich des Marketings im Internet von Bedeutung sind.
2.3.1 Electronic Mail
Jeder Internetnutzer, der über eine eigene Elecronic-Mail-Adresse, kurz E-mail- Adresse, verfügt, kann Nachrichten an andere Netzuser verschicken. Mit Hilfe eines Mailprogramms z.B. Microsoft Outlook, schreibt der Sender eine Nachricht, versieht es mit der E-mail-Adresse des Empfängers und versendet es. Man kann an diese Textnachrichten zusätzlich Dateien (attachments) „anhängen“. Die Übermittlung der Daten dauert je nach Grösse der Nachricht, der angehängten Datei und der Netzaus- lastung zwischen einigen Sekunden und einigen Minuten. Weiterhin kann man über Gateways1, E-Mails an einen herkömmlichen Telefaxanschluss verschicken. E-Mail gehört zu den ältesten und am meisten genutzten Diensten im Internet /Zak 96/.
2.3.2 Mailing-Listen
Bei diesem auf E-mail stützenden Dienst werden die Nachrichten nicht öffentlich auf einem News-Server gespeichert, sondern direkt von einem Listenbetreiber an die einzelnen E-mail-Adressen der User der Mailing-Listen weitergeleitet. Bei diesem System muss der Betreiber die E-mail-Adressen aller Teilnehmer kennen. Weiterhin gibt es Mailing-Listen, die durch einen Moderator geführt werden. Die Nachrichten und Antworten werden auf vereinbarte Kriterien überprüft und nur weitergeleitet, wenn sie diese Kriterien einhalten. Damit wird versucht das Niveau und Ordnung der Mailing-Listen zu steigern.
2.3.3 Usenet / Newsgroups
Das System Usenet, auch NetNews oder Newsgroups etablierte sich in Jahre 1979 als das System verschiedener Diskussionsforen /Zak 96/. Im Newsgroups können Netzuser an ca. 20.000 verschiedenen Diskussionen über die unterschiedlichsten Themen teilnehmen, davon etwa 1.000 in deutscher Sprache. Die Nutzer können mit Hilfe eines News-Client-Programmes einzelne Newsgroups anfordern, die Nachrichten der anderen Teilnehmern lesen und beantworten, indem er seine Meinung an die Newsgroups zurückschickt. Jede Newsgroup ist einem spezifischen Thema gewidmet, die Themenliste ist hierarchisch geordnet /Mat 97/.
2.3.4 World Wide Web
Das World Wide Web, auch WWW genannt, ist heute in der Öffentlichkeit ein Synonym für das gesamte Internet. Durch WWW-Client-Programme, auch Browser genannt, wie Netscape Navigator (von Netscape) oder Internet-Explorer (von Microsoft), ist die Bedienung so einfach, dass auch Menschen, die wenig Computererfahrung haben, sehr schnell damit umgehen können.
Das World Wide Web gilt als der Internetdienst mit der grössten Nutzungsintensität /Lux 95/. Die einheitliche grafische Oberfläche, die bequeme Bedienung und einfa- che Navigation mit Hilfe von Suchmaschinen (z.B. Lycos) vereinfacht das Umgehen mit dem WWW. Ein weiterer Vorteil des WWW ist seine Hypermediafähigkeit. Es kann nicht nur Ton und Bilder übertragen, sondern auch einzelne Inhalte durch Hy- perlinks2 miteinander verbinden, wenn der Nutzer diese durch Anklicken aktiviert.
Die relativ einfache Programmierung von WWW-Seiten (Homepages) führt weiterhin dazu, dass immer mehr Privatpersonen selbst Inhalte in Form von Homepages darstellen. Inzwischen hat sich das WWW zur einer Plattform entwickelt, die die meisten anderen Applikationen (z.B. E-mail, Newsgroups usw.) in sich aufnimmt. Es ist die erste Applikation des Internet, die diese Eigenschaft besitzt.
Abb. 1: Darstellung eines Homepages in einem Browser (www.senbecer.de)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.3.5 Telnet
Ein Telnet-Client-Programm bietet die Möglichkeit, auf einen Grossrechner zuzugrei- fen, ohne im einzelnen zu wissen, wie er zu bedienen ist. Klassische Telnet- Anwendungen im kommerziellen Bereich sind Home-Banking und der Zugriff auf gro- sse Datenbanken.
2.3.6 File Transfer Protocol (FTP)
FTP ermöglicht den effizienten Austausch von Dateien jeglichen Inhalts /Mat 97/. Neben dem privaten Datenaustausch zwischen autorisierten Nutzern, ist das Herun- terladen der Dateien von dedizierten Servern auf den heimischen Computer möglich. In den sechziger Jahren waren FTP und das Telnet der Grund für die Einrichtung des
Internets. Man konnte Hochleistungsrechner aus der Ferne nutzen und mittels Datenaustausch Ressourcen teilen.
2.3.7 Schwerpunkte der Internetnutzung
Die am meisten genutzten Internet-Dienste sind derzeit das WWW und E-mail /Mat 97/:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Nutzung der wichtigsten Internet-Dienste
2.4 Demografische Hintergründe, Marktdaten
Eine möglichst genauen Überblick über die erreichbaren Zielgruppen in Bezug auf Quantität und Qualität ist für ein Unternehmen im Internet sehr von Bedeutung, um ein wirksames Marketing zu betreiben.
Die Hamburger Marktforscher Susanne Fittkau und Holger Maass führen seit 1995 jeweils im Frühjahr und im Herbst umfangreiche Online-Befragungen der Internet- Nutzer durch. An der Online-Erhebung nehmen nur Personen teil, die das World Wi- de Web tatsächlich nutzen, sowie fähig und willens sind, den Online-Fragebogen im Internet auszufüllen. Die Ergebnisse liefern daher keinen repräsentativen Querschnitt der Bevölkerung, sondern ein Profil derjenigen, die bereits Online-Zugang haben.
2.4.1 Verbreitung des Internet
Im Jahre 2000 betrug die Anzahl der Internet-Nutzer weltweit bereits 330 Mio., davon ca. 18 Mio. in Deutschland. 34% aller Haushalte in Deutschland hatten ein Computer zur Verfügung. Die Prognose für das Jahr 2010 beinhaltet eine PC-Verbreiterung in den privaten Haushalten von etwa 80%. Derzeit benutzen 50% der Unternehmen das Internet für ihr Marketing, knapp 20% der Grundgesamtheit bereits seit 1997 /Paw 99/.
Aus den von der Internet Society gesammelten Daten lässt sich entnehmen, wie sich die Anzahl der Internetanschlüsse weltweit verteilt:
Region Anteil der Internethosts3
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 3: Geographische Verteilung der Internethosts /Int 95/.
Die Zahlen verdeutlichen eine starke Dominanz der Industrienationen, insbesondere der USA. Die Internetanschlüsse von Entwicklungs- und Schwellenländern ist verschwindend gering.
2.4.2 Demographische Betrachtung der Nutzer
Laut der Umfragen von Fittkau & Maass auf der Internetseite „www.W3B.de“, ist der Anteil der Frauen im Netz von 23% im Jahr 1999 auf 26,1% im Jahr 2000 angestie- gen. In Altersgruppen zwischen 14 und 30 Jahren sind besonders viele Frauen ver- treten. Vor allem Studentinnen und Auszubildende zählen zu den Nutzerinnen des neuen Mediums.
Hinsichtlich der Schul- und Berufausbildung relativiert sich der Bildungsstand der deutschsprachigen Internet-Nutzer zunehmend. Ende des Jahres 1995 konnten beispielsweise 95% der befragten WWW-Nutzer ein Abitur aufweisen, im Frühjahr 2000 sind es knapp 62,3%. Auf der anderen Seite sind immer mehr Menschen mit Hauptschulabschluss und Mittlere Reife im Netz.
Die Veränderungen in der Zusammensetzung der deutschsprachigen Internet-Nutzer zeigen sich besonders in den Berufen der Online-Anwender. Besonders ausgeprägt stellt sich der Wandel bei den studentischen Nutzern des WWW dar: ihr Anteil ist zwischen 1995 und 1999 von 48% auf 13% zurückgegangen. Den grössten Anteil haben Angestellte mit 43,6%.
Der Anteil der Senioren (50 Jahre und Älter) steigt laut der W3B-Umfrage kontinuierlich. Die Wachstumsrate dieser Altersgruppe ist enorm, ihr Anteil an der deutschsprachigen Internet-Gesamtnutzerschaft hat sich vom Herbst 1995 (2,5%) bis Frühjahr 2000 (12,4%) nahezu verfünffacht.
Der Durchschnittsalter der deutschsprachigen Internet-Benutzer liegt bei 35,5 Jah- ren.
3. Grundlagen des Marketing
3.1 Ziele und Aufgaben des Marketing
Marketing „umfasst ziel- und wettbewerbsorientierten Ausrichtung der marktrelevan- ten Aktivitäten der Unternehmung an ausgewählten Problemfeldern gegenwärtiger und zükunftiger Kundenpotentiale unter Einsatz planender, steuernder, koordinieren- der und kontrollierender sowie marketingpolitischer Instrumente“ /Gab93/. Marketing- ziele entstehen aus Unternehmenskulturen bzw. Unternehmenszielen. Aus Marke- tingzielen werden Marketingstrategien, aus den werden wiederum die Marketingin- strumente abgeleitet. Für die Darstellung der gesamten Marktleistung eines Unter- nehmens stehen grundsätzlich eine grosse Anzahl verschiedener Marketinginstru- mente zur Verfügung, die jeweils in differierenden Ausprägungen eingesetzt werden können.
3.2 Marketingpolitische Instrumente
Die wichtigsten Marketingpolitische Instrumente lassen sich in vier Bereiche gliedern:
- Produktpolitische Instrumente,
- Preispolitische Instrumente,
- Distributionspolitische Instrumente und
- Kommunikationspolitische Instrumente.
Produktpolitische Instrumente sind für die Darstellung des Produktes verantwortlich. Faktoren für die Kontrolle des Produkterfolges sind u.a. Qualität, entsprechen der Kundenprobleme usw.. Die Preispolitische Instrumente haben die Aufgabe den Preis für einen Produkt zu bestimmen. Distributionspolitische Instrumente konzentrieren sich auf die Verfügbarkeit der angebotenen Leistung bzw. Leistungen am Markt. Der Bereich der Kommunikationspolitische Instrumente sind für die Profilleistungen4 verantwortlich. Die Aufgaben sind u.a. erhöhen des Bekanntheitsgrades, verbessern des Firmenimages usw..
Die wichtigsten Instrumente der Kommunikationspolitik sind:
- Werbung,
- Verkaufsförderung und
- Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit).
Da das Internet primär als Kommunikationsmedium genutzt wird und die Einsatzmög- lichkeiten gerade in der Kommunikationspolitik besonders vielfältig sind, ist dieses Instrument hinsichtlich des Marketing im Internet von hoher Bedeutung. Die Kommunikationspolitik kann als zentrale Internetdomäne angesehen werden und wird wahrscheinlich durch die Internettechnologie am nachdrücklichsten verändert /Die 96/.
4. Marketing im Internet
Die Kommunikation hat sich durch das Internet verändert. Früher haben die Unternehmen entschieden, welche Informationen sie den Kunden z.B. per Werbung übermitteln. Heute können die Kunden aufgrund der Interaktivität im Internet entscheiden, welche Informationen sie in welcher Form haben möchten und welche nicht. Darin liegt für das Marketing ein grosses Chancenpotential, aber auch eine Herausforderung. Es müssen Marketingstrategien entwickelt und angewandt werden, die sich der neuen Form der Informationsverbreitung anpassen.
4.1 Charakteristika von Marketing im Internet
4.1.1 Vorteile des Internets für die Tauschpartner
Das Internet bietet für das Unternehmen und für die potentiellen und tatsächlichen Kunden besondere vorteilhafte Eigenschaften. Diese sind auf Seiten des Unternehmens: zusätzliche Absatzmöglichkeiten mit ggf. verkürztem Absatzkanal, Aktualitätsvorteil, Möglichkeit direkten Kundenkontaktes und verbesserte Kundenbindung. Durch dezentralität des Netzes werden Standortnachteile ausgeglichen und zeitlich unbeschränkte Angebotsleistungen erbracht.
Weiterhin haben Unternehmen eine globale Martktpräzens und können Produkte weltweit vertreiben, ohne dass das Unternehmen in jedem Fall besondere Massnah- men und Organisationsformen einzelnen Märkten oder Segmenten anpassen muss. Insbesondere Softwarehersteller können ein Produkt zentral zum Abruf (Download) bereitstellen.
Für die Kunden entstehen besondere Vorteile wie u.a. zeitlich und räumlich unbeschränkte Angebote, individuelle Selektionsmöglichkeiten und ausführliche Produktinformationen und direkter Kontakt zum Anbieter /Paw 99/.
4.1.2 Interaktivität / digitales Beziehungsmanagement
Das Beziehungsmanagement erfolgte im Regelfall bislang einseitig, d.h. die Kommunikation wurde vom Unternehmen an den Kunden adressiert. Das Unternehmen war der Sender, der Kunde der Empfänger einer Botschaft. Mit Ausnahme des Direktmarketings gab es für die Tauschpartner nur sehr eingeschränkte Möglichkeiten zur Errichtung eines Dialoges /Dil 94/.
Das Internet ermöglicht nun eine Zwei- oder Mehrwege Kommunikation. Die wech- selseitige Kommunikation wird über E-mail und andere interaktive Elemente des n- ternets wie Eingabeformulare und Buttons5 vereinfacht. Dadurch ist die Möglichkeit der direkten Antwort durch den Kunden gegeben. Die Rollen von Sender und Emp- fänger können im Sinne echter Interaktivität je nach Bedarf gewechselt werden. Für das Unternehmen ergibt sich hieraus die Möglichkeit und die Notwendigkeit zum digi- talen Beziehungsmanagement im Sinne einer Gestaltung von Tauschbeziehungen, die sich an den Möglichkeiten der Kommunikation im Internet orientiert.
4.1.3 Verschiebung vom Push- zum Pull-Marketing
Der Charakter der Kommunikation im Internet und in den klassischen Medien wie TV, Hörfunk und Print unterscheidet sich nach den Wahlmöglichkeiten des Empfängers /Ste 97/. Botschaften in den klassischen Medien werden dem Empfänger übermittelt („push“) und bieten ihm die beiden Optionen der Gewährung oder Nichtgewährung von Aufmerksamkeit. Im Internet erhält der Rezipient ein erweitertes Spektrum von
Optionen. Er hat die Möglichkeit, selbst Informationen nach Wahl, beispielsweise zu einem bestimmten Produkt, abzurufen („pull“).
In der Praxis werden Massnahmen des Push- und Pull-Marketings kombiniert /Ste 97/. Das Angebot einer Homepage stellt ein Element des Pull-Marketings dar, denn der Nutzer erhält dort die Möglichkeit auszuwählen, welche Informationen er abrufen will.
4.2 Ausrichtung der Marketingkonzeption
Ein Ziel für eine Betätigung auf dem Feld der Distribution von Waren und Dienstleistungen über das Internet ist die Generierung von Umsätzen. Im Rahmen der Gestaltung ihrer Marketingkonzeption begegnen die Unternehmen dabei besonderen Faktoren, die in der Internetökonomie wirksam werden. Die Handlungsgestaltung im Rahmen des Marketing wird dabei von einer neuen Analyse- und Prognesesituation erfasst, die Auswirkungen auf die Ziel- und Strategiebildung nimmt /Pal 99/. Hier sind die Neudefinition der Rolle von Absatzmittlern infolge der direkten Interaktion zwischen Produzent und Konsument über das Internet, zunehmender Preiswettbewerb bei umfassender Preistransparenz und die Möglichkeit des beschleunigten Markteintritts infolge der ausgeweiteten Breitstellung von Kapitalmitteln in Verbindung mit unter 4.1.1 genannten Vorteilen des Internets zu nennen.
Die Gestaltung des Marketings vollzieht sich hierbei in Ausnutzung dieser Faktoren zum eigenen Vorteil oder als Reaktion auf die Situation von Konkurrenten, die sich diese zunutze machen.
4.2.1 Electronic Commerce (E-Commerce)
In der Literatur wie auch in der Praxis gibt es verschiedene Definitionen für den Begriff Electronic Commerce. Einfach übersetz heisst es Elektronischer Handel, was allgemein alle Formen der elektronischen Geschäftsabwicklung über öffentliche und private Computernetzwerke einschliesst /Her 99/.
Electronic Commerce findet im Business-to-Business- (Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen), kurz B2B, ebenso wie im Business-to-Consumer- ( Geschäftsverkehr zwischen Anbieter und Endverbraucher), kurz B2C, Bereich statt. Die Anwendung von Electronic Commerce hat einen starken Einfluss auf das Marketing eines Unter- nehmens, da sich durch E-Commerce die Art und Weise, wie man mit dem Kunden in Kontakt tritt oder wie Informationen ausgetauscht werden, stark verändert hat. Dem Unternehmen bieten sich dadurch neue grosse Potentiale, aber es entstehen auch Risiken.
Die Unternehmen können ihre Produkte zu jeder Uhrzeit an jedem Ort der Welt anbieten, was auf der Kundenseite zu Erleichterungen beim Einkauf führt und dem Unternehmen ein höheres Absatzpotential erschliesst. Allerdings hat der Kunde nun auch die Möglichkeit, die Online angebotenen Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens mit denen des Wettbewerbers zu vergleichen, beispielsweise im Preis. Das führt für das Unternehmen dann zum entscheidenden Nachteil, wenn die eigenen Preise nicht Wettbewerbsfähig sind /Her 99/.
Das Marketing muss sich dem aus der Anwendung des Electronic Commerce entstehenden Wandel anpassen, um dem Unternehmen die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten oder auszubauen.
Eine erfolgreiche Anwendung von Electronic Commerce muss auf einem strategisch fundierten Marketingkonzept basieren. Dabei reicht es nicht aus, die traditionellen Marketingstrategien einfach auf das neue Medium Internet zu übertragen. Es gilt die Strategien und das Marketing-Mix dem rasanten Wandel der technischen und insbesondere kommunikativen Umwelt permanent anzupassen /Her 99/.
Zu den erforderlichen Strategien gehören zum einen das Individual bzw. One-to-One- Marketing, welches sich an den Wünschen einzelner Kunden orientiert, und zum anderen die Nutzung des Internets zur Kundenbindung.
4.2.1.1 One-to-One-Marketing
Eine auf Individualisierung des Angebots abzielende Marketingstrategie ist das One- to-One-Marketing. Bei dieser Strategie werden von Seiten der Unternehmen alle Marktaktivitäten an die individuellen Wünsche und Probleme des einzelnen Kunden angepasst. Es erfolgt eine individuelle Kundenansprache (z.B. durch das Versenden einer individualisierten E-mail) und eine individuelle Problemlösung /Pep 93/.
Grundlage für ein erfolgreiches One-to-One-Marketing ist eine aussagekräftige Da- tenbasis über die einzelnen Kunden. Diese Datenbasis muss in erster Linie das Kaufverhalten und die Präferenzen der einzelnen Kunden wiedergeben, damit ein entsprechend individuelles Angebot gemacht werden kann /Ste 97/. Diese Daten können u.a. durch Befragung des Kunden per „Online-Fragebogen“ gesammelt wer- den. Eine sowohl quantitativ als qualitativ gute Datenbasis ermöglicht es den Unter- nehmen, jedem einzelnen Kunden ein seinen Präferenzen entsprechendes Angebot zu machen.
4.2.1.2 Online-Auktionen
Online-Auktionen stellen eine Sonderform des E-Commerce dar. Die Besonderheit liegt dabei in den dynamischen Preisfindungsmechanismen. Die Möglichkeit, den Preis über das Angeben von Geboten selbst zu gestalten, ist für den potentiellen Kunden besonders attraktiv. In Deutschland erreiche der Umsatz mit Internetauktionen 1999 eine Summe von 318 Mio. DM /Ros 00/.
Mittlerweile gibt es mehr als 150 Auktionen im Internet, auf denen die unterschied- lichsten Produkte, von Briefmarken bis zu Maschinen, versteigert werden /Mat 97/. Unternehmen erreichen ihre Tauschpartner dabei über Business-to-Consumer- Auktionen, wie z.B. bei www.ricardo.de , www.e-bay.com, oder über Business-to- Business-Auktionen wie z.B. www.e-bay.com/pro.
4.2.1.3 Content Services
Die Vermarktung von Inhalten und Services im Internet erfolgt durch Anbieter wie z.B. www.Lycos.de, www.yahoo.de oder www.reiseplanung.de. Diese Stellen Infor- mationen und Navigationshilfen durch die Menge der Informationen kostenfrei zur Verfügung. Ziel ist die Generierung von Erlösen. Dabei gibt es mehrere Erlöstypen /Zer 99/:
Der gängigste Erlöstyp basiert auf Werbung. Werbekunden wird vom Betreiber der Content- oder Service-Website gegen Gebühr die Übermittlung von Werbebotschaften (Banner6 ) oder das Auftreten als Sponsor gestattet.
Unter Sponsoring versteht man
„die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen oder Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Errichtung von unternehmerischen Marketing- und Kommunikationszielen verbunden sind“ /Bru 89/.
Ferner kann das Angebot über die Erlöse aus Transaktionen zwischen Anbieter und Nutzer (z.B. bei Stern-Shop) oder über die Vermittlung von Transaktionen zwischen Nutzer und Dritten (wie bei Yahoo), sowie über Abonnements (z.B. The Wall Street Journal) getragen werden.
Abb. 3 : Beispiel einer Content Service Seite (www.yahoo.de)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
4.3 Einordnung der Marketingkonzeption im Internet in den Marketing-Mix
Eine wirksame Internet-Strategie verlangt einen Top-Down-Ansatz und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit /Mat 97/.
Es gibt derzeit noch kein zugängliches Mass für die Bewertung der Wirksamkeit von Internet-Strategien. Methodische und prozessorientierte Klarheit sowie Professionalität in der Einführung von Internet-Anwendungen sind notwendige, aber keine hinreichende Bedingungen für den Erfolg im Internet /Mat 97/. Jeder Auftritt im Internet sollte mit den Marketingpolitischen Instrumenten geführt werden.
4.3.1 Produkt- und Programmpolitik
Produkt- und programmpolitische Entscheidungen werden wirksam, wenn eine Problemlösung für Tauschpartner im Internet entwickelt wird. Unter die Produktpolitik fällt im Internet u.a. die Gestaltung und Umsetzung des Homepages.
Für die erfolgreiche kreative Umsetzung einer Website sind mehrere Faktoren von entscheidender Bedeutung /Pra 97/:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Faktoren für die erfolgreiche Umsetzung einer Website
Zu dem wichtigsten Faktor zählt dabei der Inhalt (Content). Unter Content wird die Zusammensetzung von Informationen einer Seite einschliesslich Text, Bildern, Ton usw., zu einem bestimmten Thema verstanden. Da nur zehn Prozent der Nutzer auf einer umfangreichen Seite nach unten scrollen /Pra 97/, sollte die Seite so gestaltet werden, dass die wichtigsten Informationen ins Auge fallen.
Für die Gestaltung der Website im Bereich des visuellen Designs sind Aspekte wie Farben, Hintergründe und Kontraste, aber auch die Umsetzung des Corporate De- sign von hoher Bedeutung. Durch diese Aspekte und zusätzlich durch Logos und Typographien werden die Seiten „markiert“ und die Identifikation unter konkurrieren- den Angeboten erleichtert. Dies kann den Wiedererkennungswert einer Seite stei- gern.
Durch Navigationstasten und Suchmaschinen auf der Seite soll das Interaktionsde- sign verbessert, Kunden die bestmögliche Orientierung geboten und auf bestimmte Angebote aufmerksam gemacht werden. Aber eine Überfrachtung mit zu vielen But- tons lenkt vom eigentlichen Inhalt ab und erhöht gleichzeitig die Ladezeiten der Seite /Pra97/.
Um die Verweildauer eines Nutzers auf der Homepage zu verlängern, ist es wichtig, eine gewisse Dramaturgie zu vermitteln. Die Page-Dramaturgie soll dafür sorgen, dass der Nutzer ein weitergehendes Interesse zu den Inhalten entwickelt und sich einen umfassenden Überblick verschafft /Pra 97/.
Durch einen guten Performance-Design werden die Ladezeiten der Seiten verkürzt. Schliesslich nutzt keine noch so aufwendig gestaltete Seite, wenn der User nach einigen Sekunden das Laden abbricht.
Programmpolitische Entscheidungen betreffen Produktinnovation und Produktmodifi- kation in Form von Produktvariation und Produktdifferenzierung /NDH 97/. Ein Bei- spiel für eine Produktinnovation im Internet ist die Suchmaschine Yahoo, die bei ihrer Markteinführung das Bedürfnis der Tauschpartner nach Orientierung im Internet durch eine Katalogisierung der verfügbaren Internetseite bediente. Im Zuge der Pro- duktvariation wurde das Bündel der Netzkomponenten Yahoo´s stetig verändert: so kamen Dienste wie eine kostenlose E-mail-Funktion, Auktionen und ein Nachrichten- dienst hinzu.
Produktdifferenzierung liegt bei Yahoo mit dem Angebot der Dienste unter lokalen Internetadresse wie www.yahoo.de, www.yahoo.co.uk (Grossbritannien) und
www.yahoo.com (USA) vor, womit die Tauschpartner gezielt nach der Marktsegmen- tierung gemäss ihrer Nationalität adressiert werden.
Der Programmpolitik ist ausserdem die Produktdiversifizierung zuzurechnen. Produktdiversifikation liegt vor, wenn ein Unternehmen eine neue Produktlinie einführt /Wöh 93/. Ein Beispiel hierfür liefert die Commerzbank, die ihre Finanzdienstleistungen unter der Marke Comdirect auf das Internet übertragen hat.
4.3.2 Distributionspolitik
Ein wesentlicher Teilbereich der Distributionspolitik umfasst die Absatzwegewahl. In der Internetökonomie ist die Entscheidung, aufgrund des Vergleichs der Handels- spanne7 mit den Distributionskosten, zwischen direktem und indirektem Absatzweg zu treffen /Mef 91/.
Da die Kosten für die digitale Distribution im Vergleich zum Betrag der Handelsspanne verschwindend gering ausfallen, können Sotware-Produkte wie Programme und Musikstücke auf dem direktem Absatzweg über das Internet zum Endkunden übertragen werden. Da das Internet eine direkte Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager ermöglicht, liegt es nahe, dass der Weg des indirekten Absatzes zukünftig noch weiter an Bedeutung gewinnen wird.
Jedoch muss keine zwangsläufige Entwicklung zu einem Nullstufenkanal, bei dem der Hersteller im direkten Kontakt mit Endverbraucher steht, erfolgen. Prinzipiell ist anzunehmen, dass die Anzahl der Stufen im Absatzkanal abnehmen wird. Die Funktion der Absatzmittler, wie beispielsweise die Sortimentsbildung, können in einem neuen Kontext gestellt werden. So erleidet der Einzelhandel z.B. im Tonträgerhandel zwar Umsatzeinbussen, aber es treten jedoch neue Zwischenhändler wie z.B. CD4You auf, die in der Lage sind, dem Kunden personalisierte Angebote plus einen Katalog von Produkten über das Internet zu offerieren.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: vertikale Markstufen im klassischen Handel und in der Internetökonomie; eigene Darstellung
4.3.3 Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik im Internet kann in direkte und indirekte Werbung gegliedert werden. Unter die direkte Kommunikationspolitik fallen alle Instrumente, die auf einen direkten Kontakt bzw. Dialog zwischen Hersteller und Endkunde ausgerichtet sind. Dazu zählen Direktwerbung, Direkt-Öffentlichkeitsarbeit und DirektVerkaufsförderung. Indirekte Kommunikation umfasst dagegen u.a. die klassische Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit sowie das Sponsoring, also alle Kommunikationsinstrumente, die nicht den Dialog mit dem Individuum, sondern eine Annäherung mit einem Massenpublikum suchen /Püt 92/.
4.3.3.1 Formen der indirekten Kommunikation im Internet
Im Internet findet Werbung überwiegend als Bannerwerbung statt. Grösstenteils sind Werbeträger Online-Ableger wohlbekannter Zeitungen (z.B. Bild online), Magazine (z.B. Focus online), Fernseh- und Radiosendungen (z.B. RTL) sowie Internetdienste (z.B. Yahoo). Um auf das WWW-Angebot eines Unternehmens aufmerksam zu machen, zählt ferner die Registrierung der Internet-Seite in Suchmaschinen und Katalogen, Preisausschreiben und vor allem die Nennung der URL in Print- und TVWerbekampagnen, Firmenprospekten und dergleichen, was als effektivste Art der Bekanntmachung des Internet-Angebots angesehen wird /Ren 97/.
Das Angebot des Werbebetreibenden in Form einer Internetseite ist keinen räumli- chen und zeitlichen Beschränkungen wie der 30-Sekunden-Form von TV-Spots oder der ganz- oder halbseitigen Anzeige in Zeitschriften unterworfen. Demgemäss haben diese Seiten auch ganz unterschiedliche Formen. Sie können beliebig viel informati- ven oder unterhaltsamen Text, Grafiken oder Spiele beinhalten und verfolgen dem- entsprechend viele Ziele, die zum Teil weit über die der Werbung hinausgehen. Die Grenzen zwischen Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung verschwimmen /Ren 97/.
Die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) hat die Aufgabe, durch verschiedene kommunikationspolitische Massnahmen zur Verbesserung des Unternehmensbildes in der Öffentlichkeit, zur Steigerung des Images beizutragen /Wöh 97/. Mittel der Public Relations sind vor allem PR-Inserate, PR-Veranstaltungen, Vorträge, Informa- tionsbroschüren, Hauszeitschriften und Presseinformationen /Bru 89/. Das Ziel aller kommerziellen Internetseiten ist es den Besuchern einen Grund zu bie- ten, das Angebot erneut und am besten regelmässig und zeitlich extensiv zu besu- chen. Die geeigneten Elemente zur Steigerung der Attraktivität sind Dynamik, Akktraktives Design und Angebote Produktunabhängiger Dienste. So bieten Sportar- tikelhersteller wie z.B. Nike auf ihrer Internetseite www.Nike.com zusätzliche Informa- tionen über Sportergebnisse und Sportler, sowie Tips für Fitnessprogramme. Damit die Nutzer eine Internetseite öfter besuchen, ist es besonders wichtig, die dar- gebotenen Informationen auf den neusten Stand zu halten. Denn für die Nutzer ist Aktualität ein wesentlicher Aspekt der Kommunikation /Ren 97/.
4.3.3.2 Formen der direkten Kommunikation im Internet
Bei dieser Art der Kommunikation stellen Unternehmen einen direkten Kontakt zu Kunden. Die Instrumente der direkten Kommunikation sind Direktwerbung, DirektVerkaufsförderung und Direkt-Öffentlichkeitsarbeit.
Die Direktwerbung erfolgt überwiegend mittels E-mail und hat den Vorteil der niedrigeren kosten gegenüber dem herkömmlichen Vertrieb per Post.
Allerdings kann die Versendung nicht weitläufig, sondern sollte zielgruppenspezifisch ausfallen. Dieses kann damit begründet werden, dass beispielsweise das unaufgeforderte Versenden von E-mails eine negatives Firmenimage erzeugen kann. So setzt sich beispielsweise die Praxis durch, den Eintritt in hoch begehrten Seiten nur solchen Nutzern zu gewähren, die Fragen zur eigenen Person beantworten und die eigene E-mail-Adresse angeben.
Zum Beispiel gewährt die Seite www.Jamba.de allen Usern zwei Melodien bzw. Bil- der auf deren Mobiltelefon zu verschicken, wenn der User seine E-mail-Adresse und Personenbezogene Daten (z.B. Alter, Geschlecht, Wohnort usw.) den Betreiber mit- teilt. So kann der Betreiber die Daten filtern und Werbemails nur an wenige interes- sierte Kunden versenden, welches wiederum die Akzeptanz der Werbung erhöht. Das Internet wird auch für die Direkt-Öffentlichkeitsarbeit genutzt. Die von Unterneh- mensseite ermunterte Appelle des Konsumenten mittels E-mail deutet auf offene Un- ternehmensstrukturen hin. Dabei ist die Nutzung von Crossmedia von hoher Bedeu- tung. Crossmedia ist eine Form der integrierten Kommunikation, wobei die Marke- tingmassnahmen auf Online- und Offlinemedien mit dem Ziel der Synergieerzeugung verteilt werden. Ein bekanntes Beispiel liefert der Radiosender EinsLive, wo im Radio gehörte Titel im Netz (www.Einslive.de) nachgelesen werden können und umgekehrt im Netz Titel für das Radioprogramm gewünscht werden können. Unternehmen er- hoffen sich aufgrund dieser verbesserten Kommunikationsmöglichkeiten eine stärke- re Kundenbindung /Ren 97/.
4.3.4 Preispolitik
In der Praxis kommt der Preis durch verschiedene Faktoren zusammen. In einem vollkommenen Markt bildet sich der Preis nach dem Angebot und die Nachfrage. Ne- ben dem Preis kennt die praktische Preispolitik noch andere Instrumente /Wöh 97/:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6: Instrumente der praktischen Preispolitik
In der Praxis erlauben differenzierte Rabatte, Zahlungs- und Lieferbedingungen eine differenzierte Marktbearbeitung /Wöh 97/.
Wie im Abschnitt 4.2.1 erwähnt, können die Unternehmen ihre Produkte und Dienst- leistungen weltweit und zur jeder Zeit im Internet anbieten. Allerdings haben dadurch die Kunden die Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens mit denen des Wettbewerbers zu vergleichen. Eine differenzierte Marktbearbeitung ist durch die vollkommene Preistransparenz im Internet nicht möglich. Produkte und Dienstleistungen die unmittelbar durch das Internet angeboten werden, können dadurch, das Handelsspannen des Einzelhandels wegfallen, günstiger ange- boten werden. Das Versenden der Produkte wird ggf. dann von externen Dienstlei- stern, wie der Post oder der Bertelsmann Distribution, gegen eine Versandgebühr übernommen.
Mit der Preisstrategie „Follow the Free“ lässt sich am Beispiel von Netscape und Microsoft am geeignetsten beschreiben, welche Auswirkungen die Internetökonomie auf die Preispolitik von Unternehmen nimmt.
1995 ging das Unternehmen Netscape an die Börse und erzielte innerhalb weniger Wochen einen Kursprung von 28 USD auf 170 USD je Aktie. Dabei bemass sich der Wert des Unternehmens aufgrund eines Produktes, der Netscape kostenlos verbrei- tete: den Netscape Navigator. Mit dem das Unternehmen zeitweise einen Marktanteil von ca. 80 % erreichte /Zer 99/. Der Erfolg dieses Modells veranlasste Microsoft, den Internet Explorer ebenfalls kostenlos zu vertreiben.
Diese als „Follow the Free“ bezeichnete Strategie ist eine Weiterentwicklung der Penetrations-Preisstrategie, bei der der Anbieter versucht, mit niedrigen Preis den Markt so weit wie möglich zu durchdringen, um möglichst schnell kostensenkende Skalenund Erfahrungskurven-Effekte realisieren zu können /Kel 99/.
Dabei verkauft das Unternehmen, zum einen Dienstleistungen rund um das kosten- los verteilte Produkt (z.B. eine kostenpflichtige Service-Hotline zu Fragen der Bedie- nung), zum anderen dient der Bekanntheitsgrad und die Verbreitung des Produktes zum Verkauf verwandter Produkte (Netscape nutzt dies zum Verkauf von Server- software für Intranet8 -Lösungen an Geschäftskunden). Ferner lassen sich auf den Internetseiten, wo die Leistungen bereitgestellt werden, Werbeeinnahmen generie- ren.
5 Marktbarrieren des Internet
Die gegenwärtig hemmenden Faktoren des Internetmediums als Massenmedium sind zu untersuchen. Der folgende Abschnitt soll die möglichen Barrieren aufzeigen.
5.1 Technische Barrieren
Derzeit behindern die schlechten Bandbreiten den Durchbruch des Internets in Deutschland als Medium der Massenkommunikation. So werden in Deutschland zum grössten Teil die Netzanbindung noch über die Telefonleitungen geleitet. Das Fern- netz der Telekom ist zwar bereits weitgehend digitalisiert, aber die meisten Ortsnetze bilden aufgrund der veralteten Technik noch Engpässe. So wird es noch einige Jahre dauern, um Ton- oder Videosignale, etwa für interaktive Videokonferenzen in Echt- zeit zu übertragen.
Da gerade der Vorteil des Internets in Darstellbarkeit multimedialer Inhalte liegt, ent- steht für die Anbieter entsprechender Internetanbieter ein Konflikt. Dadurch müssen sich Internetanbieter ihr Angebot mehr auf textgestützte und dadurch weniger interessante Darstellungen beschränken oder mit Wartezeiten der Nutzer und damit zur Unzufriedenheit der Nutzer rechnen.
5.2 Rechtliche Barrieren
Da beim Verschicken von Nachrichten, Daten mehrere Rechner durchlaufen, besteht die Gefahr des Auskundschaftens. Dieses erschwert im selben Augenblick die im Internet angestrebte Abwicklung vom vertraulichen Transaktionen wie beispielsweise vertraglich Abschlüsse /Die96/.
Ein weiteres Problem ist die Datenauthentizität, die gewährleistet, dass die empfangenen Daten auch tatsächlich vom angegebenen Sender stammen. Mit der gegenwärtigen TCP/IP -Verfahren kann ein Manipulation der Daten durch Dritte nicht ausgeschlossen werden.
Da die meisten der im Internet vermarkteten Güter und Dienstleistungen im weitesten Sinne digitalisierte Informationsprodukte darstellen, sind sie leicht Kopier- und Vervielfältigbar, was zu einer „Piraterie“ und nicht Einhaltung der Copyrights führt. Da die im Internet angebotenen Informationen weltweit abrufbar sind, besitzt das n- ternet ein internationales Charakter. Das wiederum erschwert nationale Rechtsvorschriften global durchzusetzen. Wenn z.B. bestimmte Internetangebote in Deutschland verboten werden, können diese Anbieter ihre Seiten aus anderen Ländern wie z.B. der USA anbieten, wo es keine Verbote für diese Inhalte gibt.
Da ein im Internet auftretender Anbieter ein internationales Abrufen seiner Informationsangebote nicht verhindern kann, st es ihm nach momentaner Rechtsauffassung auch nicht zuzumuten, die jeweiligen Gesetzesverträglichkeit seines Angebotes global zu überprüfen. Somit befinden sich Netztreiber, Anbieter und Nutzer weitgehend in einem rechtsfreien Raum /Die96/.
6 Resümee
Die Nutzung der „Neuen Medien“ wie des Internets wird für die Unternehmen immer dringlicher, wollen sie weiterhin wettbewerbsfähig und erfolgreich sein. Allerdings können die Chancen, die sich durch den Auftritt im Internet und durch Electronic Commerce ergeben, nicht „so nebenbei“ genutzt werden. Es bedarf einer konzentrierten Auseinandersetzung mit den Erfordernissen, Verpflichtungen und Chancen/Risiken, die eine Teilnahme an virtuellen Märkten mit sich bringen.
Es wäre riskant anzunehmen, das Unternehmen könne mit alten Mitteln und Strategien erfolgreich an dieser Geschäftsmöglichkeit teilzunehmen. Das Gegenteil ist der Fall. Die bisher bekannten und beherrschten Strategien müssen innovativ und proaktiv entwickelt werden, und zwar in der Intensität und dem Tempo der Veränderungen, die sich durch Einsatz des Internets vollziehen.
Besonders im Bereich des Marketing bietet sich ein Vielfalt von Möglichkeiten, die Strategien dem neuen Wandel anzupassen.
Besonders wichtig und entscheidend für Erfolg oder Misserfolg ist die Tatsache, dass das Online-Geschäft nicht isoliertes Geschäft gesehen werden darf, welches abseits der normalen Geschaftstätigkeit der Unternehmen abläuft. Vielmehr muss dieses Geschäftsfeld vollkommen mit in den Kern-Geschäftsprozess integriert werden, z.B. in Fragen des Vertriebs, der Logistik oder der Kommunikationspolitik.
Wenn es den Unternehmen gelingt, sich den Chancen des Internets in allen strate- gisch wichtigen Unternehmensteilen anzupassen, und wenn sie neben den Chan- cenpotentialen die Risiken nicht aus den Augen verlieren, dann kann die Anwendung des Internets den Unternehmen rentable Wachstumschancen eröffnen. Dabei bieten die Aktivitäten im Internet keine Erfolgsgarantie, vielmehr erfordert auch gerade die- ser Neue Markt einen hohen Einsatz und eine absolute Innovationsbereitschaft n- nerhalb des gesamten Unternehmens unter Einschluss aller Mitarbeiter.
II. Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1: Darstellung eines Homepages in einem Browser (www.senbecer.de)
Abbildung 2: Nutzung der wichtigsten Internet-Dienste
Abbildung 3: Beispiel einer Content Service Seite (www.yahoo.de)
Abbildung 4: Faktoren für die erfolgreiche Umsetzung einer Website
Abbildung 5: Vertikale Marktstufen in klassischen Handel und in der Internet- ökonomie
Abbildung 6. Instrumente der praktischen Preispolitik
Tabelle 1: Ursprüngliche Top-Level-Domains
Tabelle 2: Einige international Top-Level-Domains
Tabelle 3: Geographische Verteilung der Internethosts
III. Literaturverzeichnis
/Alp 96/ Alpar, P.: Kommerzielle Nutzung des Internet - Unterstützung von Mar-
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C.H. Beck, München, 1997
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/Ros 00/ Rosenbach: Strategien der Unternehmen im Internet, München, 2000
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Auflage, Verlag Vahlen, München, 1997
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IV. Eidesstattliche Erklärung
Ich erkläre hiermit an Eides statt, daß ich die vorliegende Studienarbeit selbständig und ohne fremde Hilfe angefertigt habe. Sämtliche Entnahmen aus der bestehenden Literatur sind unter Angabe der Quellen kenntlich gemacht. Die verwendeten Literaturquellen werden vollständig im Literaturverzeichnis aufgeführt.
Salzgitter, 21.05.2001
[...]
1 Technisch gesehen ist ein Gateway eine Hard- und Softwarekombination, die verschiedene Netze untereinander erbindet /Ban96/.
2 Die Verweise in einem Text auf andere Textstellen, Medien oder Dokumente werden als Hyperlinks oder kurz Links bezeichnet. Eine Aktivierung eines als Link markierten Elementes erfolgt durch anklicken mit der Maus / Vos 99/.
3 Host ist die Bezeichnung für einen leistungsfähigen Grossrechner, der in einem Netzwerk aufgrund seiner Re- chen- und Speicherkapazitäten der Lage ist, den angeschlossenen Rechnern Rechenzeit, Speicherkapazitäten und Daten zur Verfügung zu stellen /Vos99/.
4 Für die Profilleistung ist es sehr wichtig, gezielt mit Zielgruppen des Unternehmens, wie z.B. Endabnehmern, Absatzmittlern und Öffentlichkeit in Kommunikation zu treten /Bec99/.
5 „Knopf“: Schaltfläche in einer Multimedia-Anwendung, die über einen Hyperlink eine Aktion auslöst /Mat 97/.
6 Banner sind kleine Logos oder Werbeschriftzüge, die auf den Internetseiten gegen eine Gebühr plaziert werden.
7 Beim indirektem Absatz müssen Hersteller dem Handel die sog. Handelsspanne, d.h. einen Abschlag vom Endverkaufspreis einräumen /Wöh 93/.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Fokus dieser Arbeit?
Diese Arbeit beschreibt den Charakter des Internets, erläutert die Auswirkungen der neuen Wirtschaftsordnung auf das Marketing und beschreibt die Formen der Strategien der Unternehmen und Einordnung dieser Strategien in den Marketing-Mix.
Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Historie des Internets, gefolgt von einer Beschreibung des Aufbaus, der technischen Grundzüge und der wichtigsten Internetdienste. Es folgt eine Untersuchung der geographischen Ausweitung sowie eine demografische Betrachtung der Internetnutzer. Im dritten Kapitel werden die Aufgaben und Ziele des Marketing und die Marketingpolitischen Instrumente beschrieben. In Kapital 4 wird untersucht, wie Unternehmen ihre Marketingkonzeptionen ausrichten und es in den Marketing-Mix einordnen.
Welche Protokolle sind für das Internet wichtig?
Das Internet verwendet das TCP/IP-Protokoll (Transmission Control Program / Internet Protocol). IP teilt die Daten in einzelne Pakete auf, welche mit sog. „Header“ versehen sind, in dem die Adresse des Empfängers vermerkt ist. Das TCP ist für die problemlose Zustellung dieser Pakete verantwortlich.
Was sind die wichtigsten Internetdienste?
Zu den wichtigsten Internetdiensten gehören u.a.: die elektronische Post (E-mail), das World Wide Web mit seiner graphischen Benutzeroberfläche, wie auch das Usenet mit seinen über 10.000 Diskussionsforen (Newsgroups). Dazu kommen einige weniger bekannte, aber dennoch sehr nützliche Dienste, wie Telnet, FTP und Gopher.
Wie ist das Adressierungssystem im Internet aufgebaut?
Das Adressierungssytem im Internet beruht auf dem logischen Aufbau des Internet. Das Internet Protocol benutzt Internet-Adressen, um Daten von einem Computer zum anderen Computer zu überbringen. Die IP -Adressen bestehen aus vier Zahlengruppen, die durch Punkte (dots) getrennt sind. Das Domain Name System (DNS) erlaubt an Stelle von numerischen Zahlen symbolische Namensadressen (Domainnamen oder URL´s).
Welche demografischen Hintergründe sind für Internetnutzer relevant?
Die Arbeit untersucht demografische Aspekte wie Geschlecht, Alter, Schulbildung, Beruf und die geographische Verteilung der Internetnutzer.
Was sind die wichtigsten Marketingpolitischen Instrumente?
Die wichtigsten Marketingpolitischen Instrumente lassen sich in vier Bereiche gliedern: Produktpolitische Instrumente, Preispolitische Instrumente, Distributionspolitische Instrumente und Kommunikationspolitische Instrumente.
Welche Vorteile bietet das Internet für Unternehmen und Kunden?
Das Internet bietet für Unternehmen zusätzliche Absatzmöglichkeiten, Aktualitätsvorteile, direkten Kundenkontakt und verbesserte Kundenbindung. Für Kunden entstehen Vorteile wie zeitlich und räumlich unbeschränkte Angebote, individuelle Selektionsmöglichkeiten und ausführliche Produktinformationen.
Was bedeutet die Verschiebung vom Push- zum Pull-Marketing im Internet?
Im Internet erhält der Rezipient ein erweitertes Spektrum von Optionen. Er hat die Möglichkeit, selbst Informationen nach Wahl, beispielsweise zu einem bestimmten Produkt, abzurufen („pull“). In der Praxis werden Massnahmen des Push- und Pull-Marketings kombiniert.
Was ist Electronic Commerce (E-Commerce)?
Electronic Commerce umfasst alle Formen der elektronischen Geschäftsabwicklung über öffentliche und private Computernetzwerke. Es findet im Business-to-Business- (B2B) ebenso wie im Business-to-Consumer- (B2C) Bereich statt.
Was sind Marktbarrieren des Internets?
Zu den Marktbarrieren des Internets gehören technische Barrieren (z.B. schlechte Bandbreiten) und rechtliche Barrieren (z.B. Datenauthentizität, Copyright-Verletzungen).
- Quote paper
- Tuncay Senbecer (Author), 2001, Formen der Unternehmensstrategien im Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/102925
